买家电也能“小时达”：这个天猫618，美的从即时零售找增量

作者：高藤

原创：深眸财经（chutou0325）

六月的一个午后，长沙白领小李被闷热的天气折磨得坐立不安。

家里的风扇三天前突然罢工，她一直想等天猫618大促凑单再买，但连续两个晚上加班回家都忘了下单。

受不了高温的煎熬，小李打开天猫，在美的天猫官方旗舰店里搜索“风扇”，页面上跳出了一款空气循环扇，标价是补贴后的优惠价格，但多了一个“闪购”标识，提示“16:00-20:00送达”。她几乎没有犹豫，直接下了单。当天傍晚，风扇就送到了家门口。

“原来在天猫买小家电也可以像点外卖一样快。”小李在朋友圈感叹道。

这些瞬间，折射出今年天猫618一个值得关注的趋势。即时零售成为今年618的全新变量，为家电行业开拓了一条新的增长曲线。

而美的，成为了这场变化中最具代表性的样本。

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“即买即享”正在改变家电生意

2026年的家电行业，仍在调整周期中。

最新数据显示，2026年一季度家电内销市场同比下滑4.8%，虽较去年四季度降幅略有收窄。受居民大宗消费意愿偏弱、新房交付与装修需求恢复缓慢的影响，市场整体仍处弱复苏状态。

成本端，核心原材料价格持续高位运行。2026年一季度，铜价均价达9.9万元/吨，铝价均价2.5万元/吨，主要塑料品种受原油价格带动继续上行。

多重压力叠加，家电企业“卷不动”价格了。行业的竞争焦点开始从“谁更低价”转向了“谁更值得买”，产品力、服务力、品牌力成为新的决胜变量。

于是，家电厂商们开始想方设法提升消费体验。其中，一些品牌开始在天猫上探索新的增长路径，美的便是其中的典型代表。去年12月，美的小家电全面接入淘宝闪购，近场电商很快便为美的带来了可观的增量。

这一增量一方面体现在订单量的超预期爆发上，据美的小家电的内销总雷月元透露，其内部原本预期天猫618期间淘宝闪购的日均单量在3000单左右，但现阶段实际日销已维持在5000单以上。

并且，根据目前的增长趋势来看，618期间内闪购日订单有望突破7500单。换算下来，仅闪购一个渠道，每月就能为美的小家电多带来超过15万笔订单，这几乎是一个中型电商品牌一整个月的总量。

当“即买即装即享”成为消费者的新选择，加上全国多地提前进入高温模式，降温家电的需求迎来集中爆发，美的已凭借“闪购+电商”的模式，成为这波需求的最大承接者之一。

另一方面，日销5000单中，仅风扇一个品类的单日订单量就超过了3000单。这个品类的爆发，不仅帮助美的迅速建立了品牌认知，也验证了即时零售在应季刚需品类上的爆发力。

如此看来，在行业整体承压的背景下，服务升级和时效优化依然能够撬动可观的增量空间。而美的的突破，也为家电品牌摸索出了一条值得借鉴的路径。

02

美的在天猫618验证了另一种增长可能

没有铺天盖地的造势轰炸，没有主播通宵嘶吼的全网最低价，这届618品牌明显更理性了。相比卖得热闹，品牌更想算得明白，算清大促带来的经营效益账。

在这样的趋势下，今年天猫618第一波开卖，美的再次登顶天猫小家电品牌榜TOP1。其中闪购渠道贡献了品牌小家电成交的5%——放在美的整体成交体量中，这5%不是边角料，是实打实的新增量，而且占比还在持续增长。

美的之所以能抓住这个机会，源于其对消费趋势的敏锐判断。传统电商以全国物流为核心的“远场”模式，正在与本地生活圈的“近场”服务深度融合，用户对“即买即得”的需求越来越强烈。基于这一洞察，美的在2025年底率先在天猫官方旗舰店接入了闪购。

半年多的实践下来，这一举措为美的带来的远不止一组组漂亮的销量数据，还在三个关键维度上重构了品牌的增长逻辑。

第一个维度，在于对流量的精准捕获与转化效率的提升。传统电商的流量逻辑是“人找货”，用户带着模糊的需求搜索关键词，在海量结果中反复比价。

但用户搜索带有“闪购”标识的商品时，往往已经有一个明确且急需满足的需求，将这种高意向的场景流量精准地导入品牌店铺，美的的产品销量自然获得了实实在在的拉动。

更重要的是，“闪购”标识本身传递了一种确定性。当天猫家电品牌打上“小时达”的服务承诺，并支持闪购模式的商品前台透标，消费者就知道“今天下单今天就能用上”以及“具体什么时候能到”，决策门槛因此大幅降低。数据也印证了这一点，美的透标后转化率提升了1.6个百分点，可见，时效的确定性本身就是提升转化率的关键变量。

第二个维度体现在用户结构的优化与品牌资产的沉淀上。愿意为“小时达”买单的用户群体，本身就购买意愿最强。

美的小家电的内销总表示，这一群体更关注能否快速到货，甚至愿意为快速送达付出一定溢价，同时他们追求品质与颜值，复购意愿强，品牌忠诚度相对更高。这意味着，美的通过闪购渠道获取的不仅是订单，更是优质的品牌资产。

天猫小家电行业总经理露申也从另一个侧面印证了这一判断。她提到，医院里的陪护家属、工厂宿舍的工人、工地上的建设者、学校里的寄宿学生，这些人往往都没有太多时间逛超市，居住地离商业区也相对较远。当他们急需一台风扇、一个电饭煲或者一个电磁炉时，闪购就是最方便的解决方案。这类人群恰恰是闪购高价值用户的典型代表，他们对时效的敏感度更高，复购潜力也更强。

第三个维度则是退货率与回款周期得到了双重优化。一直以来，家电行业的退货率，一直是悬在利润头上的一把刀。

消费者深夜冲动下单后次日清晨取消，或在等待配送的两三天里被其他促销吸引而改单，这些行为造成的物流损耗和库存占压，都是品牌的“隐形负担”。

远场电商2～3天的配送周期，对应季刚需品来说往往太漫长。淘宝闪购通过“前置仓备货+专属物流通道”，小时级履约，直接转化为“当下就能用”的体验，成交效率更高。

除此之外，回款周期的缩短也为美的带来了现金流上的优势。传统电商从用户下单到确认收货，往往需要3到7天甚至更长。而闪购订单的快速履约意味着用户签收时间大幅提前，资金回笼速度显著加快。

在618这样的节点，每天数百万级的销售额，回款周期每缩短一天，就意味着数百万的现金流提前到账，可以立即投入到下一轮营销、补货或研发中。

三个维度环环相扣，而美的的实践也向行业证明了，只有满足用户对效率和确定性的更高需求的商家，才将拥有更大的生意增长空间。

03

“闪购+电商”，一笔算得过来的增量账

尽管不少品牌在天猫618交出了超预期的“成绩单”，但一个疑问始终萦绕在部分品牌方心头—即时零售到底会不会侵蚀传统电商的存量订单？

毕竟，如果用户只是把原本在官方旗舰店下单的行为转移到了闪购，那么所谓的“增量”不过是一场左手倒右手的游戏。

美的的数据回答了一个行业疑虑：即时零售与传统电商之间，不是此消彼长的侵蚀关系，反而互为补充，电商+闪购，不仅接住以前未能被满足的即时性需求，还能创造出增量。

这种互补性首先体现在显著的辐射效应上。消费者常常因为要买一个产品进入店铺，又发现了其他合适的产品，刺激连带购买。

美的小家电的内销总雷月元也提到，有不少用户618本来只是急需买一个风扇，但是通过风扇的链接进入店铺后，又被美的的榨汁机、养生壶等产品吸引，推动了小家电其他品类的曝光和转化的提升。

与此同时，那些原本可能只浏览传统电商页面的用户，在闪购频道中反复看到美的的产品，也会在无形中强化品牌心智。

互补性的另一面，在于数据反哺带来的决策升级。闪购订单产生的即时消费数据，让美的能够更及时地捕捉用户偏好。

比如，哪个区域的用户在什么时间段最需要风扇？什么样的天气条件下空调扇的搜索量激增？降温需求爆发后，用户紧接着会搜索什么品类？

这些高时效性的需求信号，可以帮助品牌优化库存布局、调整营销节奏，甚至反向指导产品研发。美的今年推出的一款备受好评的、可以一键拆卸的风扇，正是源于过去大量用户反馈“风扇清洗难、收纳难”的数据。

从更宏观的视角来看，美的的成功也为行业提供了可复制的经验，并反过来推动了平台方与品牌共同加速基础设施的下沉布局。

对于更多尚不具备自建仓配能力的中小品牌而言，这意味着他们可以借用平台的能力，将小时级配送的触角从一、二线城市向三、四线城市乃至县域市场延伸。

当更多品牌能够以更低的门槛接入这套能力，当更多区域的消费者能够享受到“今天下单、今天送达”的体验，无疑将加速实现电商和即时零售之间的业态破壁，为线上线下商家带来更大的想象力。

至此，整个零售行业才真正进入一个以效率和体验为核心的新阶段。