天猫卖车千台交付，电商卖车这事儿车企不能再等了

作者：志刚

编辑：刘致呈

审核：徐徐

出品：互联网江湖

4月份，天猫、京东、美团官宣入局汽车业务。

当时，第一财经有一个审慎的判断，“汽车作为低频、高客单价、强线下体验的商品，能否真正实现线上闭环交易，或者探索出新的有效商业模式，仍有待时间验证。”

怎么去验证？

关键就看一件事——能否跑通从线上销售到线下交付的完整闭环。

两个月过去，618战鼓正酣，三家的节奏已然分化：美团按部就班地推动品牌和经销商门店上线，天猫与京东则一头扎进了销量战场。

同样的起跑线，不同的加速度。

电商卖车进入交付验证期，平台能力的真正分野开始了。

电商平台线上整车销售的“分蘖点”已至

眼下，电商卖车已进入跑量阶段。

今年4月份，天猫、京东分别与长安集团旗下的启源与深蓝合作，几乎同时开启整车销售。

天猫方面与启源深度合作，推出了首款甄选好车——长安启源全新Q05激光极智版。而京东方面则与深蓝汽车合作推出“国民好车2.0”深蓝L06增程版。

从懂车帝销量榜单来看，今年3月份，深蓝L06全系销量4,958辆；4月全系销量5189辆，5月份销量6,723辆，3月份到5月份，深蓝L06全系销量在懂车帝中型车月销量排行榜中，从第16名上升到第9名。

同期，懂车帝销量榜单数据显示，启源Q05车型3月份、4月份、5月份全系销量分别为12602辆、15814辆以及15954辆。3月份，长安启源Q05全系车型位列紧凑型SUV榜单第10名，4、5两个月份，销量位列紧凑型SUV销量榜单第一。

具体到合作车型，深蓝L06增程版，京东APP上，京东深蓝官方旗舰店未披露这一车型的销量数字。

天猫方面，截止到6月15号下午4点，根据天猫长安汽车官方旗舰店的销量数据，天猫启源Q05-激光极智版销售超过2070辆，交付1000辆。这些销量、交付数字还在继续增长。

6月10日，天猫汽车首款甄选好车——长安启源全新Q05激光极智版“百城千台”交付仪式正式举行。这次交付，天猫联动长安启源全国共700余家门店共同启动。

千台交付规模启动，线上整车销售放量说明一件事：电商卖车，正在被市场验证。

其实不只是交付数量的分野，头部汽车品牌的动作也在表明，电商整车销售历史性地走到了一个分蘖点。

白天还在热火朝天的“百城千台”交付，当晚，全球首发的纯电奔驰GLC直接杀进李佳琦直播间，限量开抢！

小红书瞬间炸了——40台纯电GLC上架即秒没，评论区直接沸腾，满屏都是“谁手速这么快”的尖叫。

6月10日这天，白天是千车齐发、规模上量的硬核交付；夜晚，是直播间一秒清空的疯狂手速。

从这一刻起，电商卖车模式，有了一个炸场级的新风向标。这早已不是白天交付、晚上带货的热闹而已。也许多年后回望，所有人都会记住这天，电商与汽车行业的历史，自此改写。

过去，线上卖车的尝试很多，但都不成功，大多是搞流量，卖噱头。

而天猫长安旗舰店交付的规模化，意味着电商卖车不是一场“流量游戏”，而是真正的“履约战争”。

对于卖车这件事，天猫汽车总经理颜仲曾表示看重三个核心指标：“用户购车体验的真实口碑、经销商服务效率与盈利水平的提高、主机厂库存周转与订单精准度的优化。”

三个指标总结起来就是：用电商平台能力，来重新塑造汽车行业的流通方式。

天猫敏锐地洞察到，随着新能源渗透率的提升，改变汽车行业流通方式的条件逐渐成熟了，用颜仲的话来说：线上卖车的“黄金窗口”已经打开。

首先，用户的决策方式变了。

今年5月份，新能源汽车渗透率达到了50%，国内乘用车零售销量前十榜中已无燃油车。

到6月份，渗透率到了62.9%。

一个月，提升了将近13%。

数据背后，一场前所未有的结构性变革来了。

新能源突飞猛进，带来了重大变化：在消费端，车型参数、信息更透明，一口价模式流行，买车决策链条，跟3C消费越来越像。

今天，人们买车、卖车，不一定非要到线下，很多用户都是看完各类评测、线上比完参数，然后线上直接下单。

比如小米。

小米SU7发布，三天锁单10万台，很多用户都是线上直接下单，别说试驾了，展车都还没看就付了钱。

其实不止小米，问界、理想很多车型都有很多用户线上盲订。所以，纯线上的用户决策早就已经闭环了。

其次，汽车是个重服务商品，用户完成决策后，还是要看后续的交付履约。

把交付履约这事儿拆开看，其实就是用户信任+平台能力。对于头部的电商平台来说，信任其实不是问题，平台有完整的服务链条，足够的品牌信任。

至于履约，天猫的思路是，用供给标准化来解决核心痛点。

做供给这个事儿，是天猫主业。

在电商行业是供应链，放到汽车行业是车源。

DTC模式下，天猫平台上卖的车是经过甄选的，消费者在天猫车企官方旗舰店下单，车企直接参与，车源问题解决了。价格方面，甄选好车是官方直营、全国统一价模式，价格标准化的问题也解决了。

服务售后方面，还是原来的车企负责。这样车源的标准化、价格的标准化、服务的标准化，在上架的那一刻就完成了。

几个环节都闭环了，买车这件事自然就变得跟买手机家电一样简单。

这就是颜仲在启源Q05千台交付现场说的：“把汽车装进购物车，让用户在天猫买车像买手机一样丝滑”。

当汽车可以开进直播间，可以装进购物车，就真正意味着一个新的电商卖车时代开启了。某种意义上，这也是电商品类拓展史上，一个新的里程碑。

电商的发展史，其实也是品类拓展史。

电商品类拓展的主线是从图书到3C，从3C到生鲜，然后再到汽车。

图书是最容易的，所以也是电商行业的开端，到后来3C、生鲜，品类越来越重，直到今天跑通汽车这个品类。

这个过程里，平台流量运营能力、供应履约能力越来越强。

当年生鲜这个品类，电商行业也是尝试了很多。直到这两年，电商才拿下了生鲜这个品类，最终成长为一个巨大的市场。

汽车也一样。

天猫甄选好车开始规模交付，某种意义上不只是天猫自身的扩容，也是整个电商的扩容。

汽车是个万亿规模的市场，电商平台要继续成长，绕不开这个品类。

同样，于汽车品牌而言，电商平台有流量、有资源、有能力，也是一座巨大的金矿，电商卖车，本就是一场车企与平台之间的双向奔赴。

平台交付真正上量之后，电商模式已经跑通，汽车品类的增长也才刚刚开始。

拥抱线上这道“创新题”，车企该怎么解？

电商对车企来说，是一道“创新题”，已经有车企开始解这道“创新题”。

李佳琦直播间卖奔驰这事儿，值得深思。奔驰是知名豪华品牌，这些年也在探索新的增长方式，奔驰开进李佳琦直播间，说到底还是看上了线上渠道的走量能力。

特别是在启源Q05交付上量的节点，天猫跑通了线上卖车的一整套链路能力，此时奔驰入局，也意味着天猫阵线上的汽车品牌还在不断扩容。

从自主品牌到豪华品牌，从国产到进口，车企拥抱电商的时代，由此开启。

于车企而言，行业越来越卷，又恰逢渠道变革在即，抓到先机，吃到第一波红利非常重要。

问界就是如此，当年华为入场，汽车行业还在纠结灵魂论的时候，赛力斯率先搭上华为的便车，如今问界早已起飞。再比如，新能源崛起，比亚迪电池领域深耕多年，并率先停产油车，也是抓到先机，吃到第一波红利。

渠道变革也一样。

电商卖车跑通从0到1，接下来从1到N的变革，释放出巨大红利。

当年4S店渠道模式开始在国内铺开，本田、大众等品牌吃到不少渠道红利。直到今天中国市场中，本田、大众、丰田依然有很强的渠道能力体系。

新能源汽车能爆发，其实不光是产品、技术的革新，也是渠道革新。

典型比如特斯拉。

汽车厂商中，特斯拉是全直营体系，所以价格体系也是最稳定的。这就是创新渠道模式带来的优势。但特斯拉模式需要巨大的资源、时间成本投入，很难再复制。

特斯拉之外，还有小米、问界。

小米、问界为啥能这么快起量？产品力能打之外，商场渠道也是品牌的放大器。商场这个新渠道对于问界、小米终端销量功不可没。

一来，商场门店渠道有规模，节省渠道成本；二来，把车摆在商场渠道本身就是流量曝光。

商场渠道本身也是一种客户筛选，筛选出来有购买力，有意向人群。

直营、商场渠道变革带来的这几大红利，电商平台其实都有，甚至电商平台更有优势。

一个能走量的主流电商平台，对于汽车品牌来说意味着什么？意味着N种经营的可能性，以及N种获取增长红利的方式。

现在，天猫活跃车主用户已突破2亿，天猫养车已累计有3000家线下门店，且未来汽车市场主流需求转为增购、换购，这2亿的消费人群会变得越来越有价值。

比如，有用户临近换车周期，平台就能精准捕获有购买力的用户需求，帮助品牌有更高的获客效率。未来汽车市场的增长，将很大程度上是增换购需求推动，而对于汽车品牌来说，谁离这部分用户更近，谁就可能有更多增长机会。

人群之外，更重要的是，对未来产品力的塑造。

今天的汽车行业，各家都在疯狂加配置，零重力座椅、小桌板、星空顶，各种配置都有，结果就是成本越来越高。一方面是因为市场卷，汽车品牌没有试错的机会。另一方面也可能是把握不准市场需求，所以干脆全都要。

本质上还是无法精准捕获人群需求，并给出有竞争力的产品方案。

问界、小米为啥能次次打造出爆款，不是因为工业设计、制造能力比其他汽车品牌强，而是因为懂用户。华为、小米数千万用户，用户画像数据够全，精准洞察用户需求的能力也更强。

主流电商平台入场后，可能意味着汽车厂商能补上这个能力差距。比如，如果有电商平台支撑，汽车厂商未来甚至可以尝试C2M模式。

比如，入驻天猫的车企，可以基于2亿+的真实车主需求与平台共创，推出更多针对性的车型。再比如，将来汽车线上DCT销售一旦形成规模效应，那么困扰车企多年的库存成本问题，就有望解决。

这些都是C2M模式带来的想象力。

也就是说，车企拥抱线上就意味着打破束缚，拥抱增长方式多元，利润中心多元。这可能才是电商平台卖车真正的结构性红利所在。

眼下，汽车行业竞争越来越激烈，市场上主流的产品力日渐趋同，大家产品都能打，就该到了真正拼长板的时候。

而这个长板，最终可能还是需要通过线上去挖掘。

一个能走量的电商平台，对汽车品牌的价值是全方位的。它早已超越了单纯的“销售渠道”，从而进化为品牌连接用户、优化运营、重塑战略的核心基础设施。

汽车品牌拥抱上的意义，也不只是在于提升销量，更在于破内卷的时代主题下，为下一个十年谋篇布局。

如今，线上变革的大幕已经拉开，历史的潮水正滚滚向前——而这波浪潮，终将属于那些早已做好准备的车企。