今年618，AI成为品牌“翻译官”，让对的人下单

©️深响原创 · 作者｜吕玥

618收官，喧嚣过后，行业进入复盘期。作为上半年最大的生意机会，今年618最大的变量或许是AI。

纵观各大电商平台，AI工具已从“点缀”变为“基建”。例如今年天猫618，有超百万商家使用AI投放，「万相台AI无界」已响应超30亿次投放决策。

事实上今年在工具爆发的水面下，有不少品牌方颇为焦虑：不用AI工具怕掉队，用了又担心花钱不见效。纠结的根源在于：商家普遍认同AI是大势所趋，但在具体操作层面，缺乏清晰的“怎么用、用在哪”的路径指引，自然也无法预判实际效果。而大促期间，每一分预算都要为确定性负责，如果AI不能直接服务于增长，它就只是一种昂贵的实验。

那么AI究竟该如何提升经营效益？

自然堂作为头部品牌，提供了一个可供拆解的范例。

事实上，自然堂首席对外事务官郑确也提到了大促中的不少难点：流量贵、竞争激烈……但在今年母亲节及618期间，品牌通过与阿里妈妈AI万相合作，拿到了一份不俗的成绩单：天猫旗舰店GMV同比提升近30%，新客人数同比增长70%，新增会员数同比提升14%。

这也让我们更为好奇：自然堂将AI应用于哪些具体环节？阿里妈妈AI万相又是如何助力品牌实现上述增长的？

大促的新解法，本质是“语言体系”的升维

自然堂在大促中遭遇的难点，实则是众多电商商家的共性困境。

同质化竞争下，各大品牌传播语言趋同、目标人群重叠。各方不得不争抢同一批泛流量，导致大家不得不卷价格，而这也一直是商家经营的痛点。

自然堂首席对外事务官郑确在复盘时提到了一个深刻的观察：“问题不在投放，而在翻译。”

消费者关注的从来不是生涩的专利术语，而是感性场景下的痛点解决。但品牌习惯输出“专利科技喜默因”、“抗皱紧致”等功能词，这与用户心中“想既要抗老又要温和”的感性期待完全不在一个频道。

这种转换并非品牌凭直觉就能完成，它需要一个严谨的分析、洞察和操作过程。今年618，一个积极的变化给出了回应：AI正在帮助商家获得这一“翻译”能力。

具体来看，阿里妈妈品牌新力WIN（阿里妈妈推出的AI品牌增长模型，帮助品牌建立全域资产评估体系，让种草和转化之间的每一步都看得见、算得清）与自然堂在今年天猫618的合作，正是沿着这一逻辑展开：品牌借助阿里妈妈AI能力发现了过去被忽略的人群需求，找到细分赛道的新机会，并完成了全新的营销表达。由此带来的，是更健康的产品结构、更扎实的品牌心智，以及用户的主动购买与复购——最终形成差异化竞争和可持续盈利的正向循环。

实践拆解，AI完成「从需求到转化」全链路翻译

从落地实操的过程来看，阿里妈妈品牌新力WIN给出的是一次覆盖需求发现、内容表达和人群触达的全链路重构。

第一步是捕捉真实需求，即从泛化的“抗老”概念中，找到具体的消费意图。

过去做新品，品牌首先思考“我要卖什么”，所以放在抗老赛道里就表现为大家都在讲同一套理念，竞争压力巨大。事实上，消费者的需求从来不是统一的“抗老”：有人担心长期熬夜导致皮肤状态下滑；有人刚刚进入初老阶段，希望提前预防；还有敏感肌用户既有抗老需求，又担心产品刺激带来的负担……

表面上他们都属于抗老人群，但背后的动机、焦虑和决策逻辑并不相同。如果品牌只能看到“抗老”这个大标签，就很难发现其中隐藏的细分机会。

品牌新力WIN对全网抗老、抗皱紧致等相关的搜索意图和消费热点进行秒级分析。结果显示，用户频繁提及的并非抽象的抗老概念，而是大量具体场景：熬夜之后脸色暗沉怎么办、皮肤屏障受损如何修护、敏感肌是否能够安全抗老等。

基于这些真实需求，再结合自然堂核心成分“喜默因”的修护能力，品牌新力帮助自然堂提炼出了“韧肌抗老”这一差异化赛道——既关注抗老效果，也强调肌肤韧性与屏障健康。与此同时，品牌还进一步锁定了三类核心人群：熬夜党、初老焦虑人群以及敏感肌抗老人群。

这背后体现的是一种思维转变。过去品牌首先思考的是“我要卖什么”；而AI帮助品牌把问题变成“用户在焦虑什么”“用户需要什么”。当视角从产品转向需求时，那些原本隐藏在大赛道里的细分空间才真正被看见。

明确需求后，第二步是把产品语言翻译成消费者语言。

自然堂第七代超抗小紫瓶拥有自研核心成分“喜默因”，并经历多代技术迭代。从研发视角看这些都是重要卖点，但对普通消费者而言，专业术语往往意味着理解门槛，尽管知道这是一个“厉害成分”，却未必知道它究竟能帮自己解决什么问题。

品牌说的是技术语言，消费者听的是生活语言。

AI在这里承担的角色是翻译。系统将产品能力与消费者关注场景进行自动关联，把专业表达转换成更容易理解的利益点。例如“喜默因”不再只是实验室里的成分名称，而被转译为“熬夜脸的急救回血包”；修护与抗老双重功效，则对应“敏感肌也能安心使用的抗老方案”；第七代技术迭代，则被表达为国货科研能力持续升级的实力证明。

而且这种翻译并非只有一个标准答案。过去品牌往往只制作一套素材，对所有用户统一沟通；如今AI能够针对熬夜党、敏感肌用户、成分党等不同人群去生成差异化创意内容，实现了真正意义上的“分人说话”。

“从成分术语到消费者语言，这个转变，点击率直接就上去了。”正如自然堂首席对外事务官郑确所说，当用户看到的内容恰好回应自己关心的问题时，沟通成本会显著下降。AI不仅完成了卖点翻译，更让品牌具备了根据不同人群动态调整表达方式的能力。

在需求和内容都完成翻译之后，最后一步，是找到真正需要听到这些信息的人。

传统广告投放长期依赖年龄、地域、购买记录等静态标签。这种方式虽然有效，却存在天然局限。一方面，它难以识别那些已经在站外被种草、但尚未完成购买的人群，这是跨平台带来的难题。另一方面，它也看不到那些需求尚未显性表达的潜在消费者。比如长期加班、频繁购买褪黑素的人可能从未搜索过“抗老精华”，但其生活状态与消费行为已经透露出潜在需求。

为此，自然堂首先是在投放环节应用了ShowMax全域追投（可追踪、承接站外种草回流人群的全域电商追投转化工具）。当用户在站外内容平台接触品牌信息后回到淘内，系统能够持续识别和追踪用户兴趣变化，进行二次触达，避免品牌在站外投入的大量种草成本流失。

更值得关注的是，自然堂还应用了“AI点睛”这一新功能。它并非是简单的人群扩量工具，而是依托大模型，实现了过去投放“买词”，到如今“买意图”的升级。

过去品牌投放要先定义目标用户，如25-35岁女性、一二线城市、关注抗老护肤等，再由系统按照这些条件筛选人群。但AI点睛的逻辑是先理解商品本身的特征和卖点，再结合全域行为数据进行实时推理，动态生成专属人群包。这些人群并非固定标签的排列组合，而是大模型基于行为链条推导出来的结果。

在自然堂的应用中，AI点睛为其生成了多组人群：既有按抗老阶段细分的“抗初老”“首次尝试抗老产品的年轻女性”“25-35岁轻熟龄女性”“35-45岁熟龄女性”；也有基于兴趣和行为链路的“李佳琦护肤类目粉丝”“在内容平台学习护肤知识的用户”“搜索抗老精华、紧致精华的精准用户”；还有基于消费价值观的“信任自然堂等国货护肤品牌的消费者”“追求自我投资与变美自信的女性”等等。

不难看出，AI点睛找的不只是已经表达需求的人，还有更多是那些可能从没有搜过“抗老精华”“小紫瓶”的人，但AI通过其行为链条推理出了他们的潜在需求，并将他们纳入了品牌的投放人群。这样自然能帮助品牌触达以往触达不到的新客，为生意带来实实在在的增量。

除了功能，AI点睛的产品设计思路也值得关注。

当前市面上大多数Agent产品仍是“黑箱模式”——商家看不到AI的决策过程，信任自然无从建立。AI点睛则直接做成了一个嵌入人群推广界面的可视化“开关”。商家打开后，AI为什么这样判断、为什么推荐这群人，全部推理过程一目了然。这种将AI能力产品化、显性化、可验证化的做法，把不可见变为可见，从根本上解决了品牌对AI的信任问题。

618，百万商家的AI试验

自然堂为我们提供了清晰的观察样本，它也是今年618阿里妈妈AI万相和品牌深度合作的一个缩影。

今年天猫618，一个明显的趋势是新的增长市场正在打开。

今年在天猫，AI帮助近百万商品加速成交，新客占比接近96.82%，让新品破局不再是玄学。

新品牌同样受益：通过AIGC，商家节省了近30亿内容制作成本，智能提效工具让运营效率提升39.3%，UD品牌全周期曝光超50亿，唤端近20亿次覆盖超7亿用户，驱动成交双位数增长。这些数字背后，是AI让创新从高门槛、高风险变成了可计算、可负担的经营选择。

AI还在帮助商家发现蓝海。品牌新力WIN捕捉了亿级消费意图，拓展出85条新趋势赛道，平均转化效率提升30%。自然堂所切入的“韧肌抗老”正是其中之一。

对于自然堂这样的成熟品牌而言，AI在帮助它进一步放大长板；而对更多中小商家和新品牌来说，AI万相也可以补齐短板，让创新成为一种更具确定性的经营选择。

从帮助商家获得更多曝光，到帮助商家发现机会、创造需求、实现增长，AI开始成为新的经营基础设施。

阿里妈妈曾提出AI万相的长期愿景是“重塑电商经营范式”——从多平台、多工具、多计划的复杂操作，向自然语言交互、AI自主推理的简化模式演进。今年618的实战，正是这一愿景的第一次大规模检验。而检验的结果，已经在自然堂等众多品牌身上得到了有力印证。