越卖越亏的耐克，不想再被薅羊毛了？ | 大公司

作者：迭戈

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品牌认知错位，要比营收下滑带来的影响更为严重。

一边重新拥抱经销商，一边传出要收回线上经销授权，耐克正在中国市场打出一套渠道“组合拳”。

据多家媒体报道，自2027年1月1日起，耐克计划取消线上一级经销商授权。一旦靴子落地，各级经销商手里的耐克将无法继续出现在各类线上电商平台，也意味着以后消费者在线上购买耐克正品，选择只剩官方旗舰店。截至目前，耐克和滔搏尚未公开回应这一传闻。

过去很多年，耐克在中国的生意一直有两张网。一张是自己掌控的线上耐克自有平台官方网站、官方App、其他平台的官方自营店和直营门店；另一张是由滔搏、胜道等经销商，以及更下游的二级经销商、中小卖家共同撑起来的分销网络。前者负责品牌形象塑造，后者负责销量和库存流转。

砍掉线上经销权，看起来是一次渠道调整，说到底，是一次价格保卫战。

夺回线上定价权

耐克并不是第一次对渠道动刀。

早在几年前，耐克就在全球范围内推动直营模式DTC战略，减少对批发渠道的依赖，把更多消费者拉进自己的自营店。彼时这套打法目的很明确：直营意味着更高的毛利、更完整的用户数据、更强的品牌控制力。

但对于中国市场的自营渠道，耐克却表现得非常克制，尤其是在线上。耐克直到2024年才开始试水抖音直播，在此之前，耐克在中国区域比较强势的线上自营渠道，只有跟平台有着极为深入合作的天猫旗舰店。

在抖音搜索“耐克”可以看到，通过企业认证筛选后，除耐克直营店体系外，平台上仍存在大量零散销售渠道。

原因很简单，中国的电商渠道太发达了。不同人有不同的购买渠道，也有不同的入手方式。对耐克来说，这些分散的线上货架帮助它覆盖了更广泛的中国消费者，也撑起了更丰富的销售网络。那些在官方渠道难买到的限量款，往往也会在各级经销商和规模庞大的二级市场被一路炒高，用“稀缺感”提升品牌价值。

这种状态在中国市场已经维持了很多年。增长还在的时候，各方都能从中受益：耐克获得销量和热度，经销商靠货品流转赚钱，消费者也能在不同渠道里找到自己的购买方式。

但市场一旦进入下行周期，原本的平衡就开始松动。一级经销商、二级经销商、中小卖家、平台补贴和直播间促销五花八门。尤其在库存压力大的时候，各级经销商天然会倾向于用价格换现金流，打折清仓就成了最直接的手段。

事实上，这些年耐克复刻鞋系列上架后破发的情况早已不在少数。不仅大量复刻鞋遭遇抛售，部分经典款也在球鞋市场遇冷，频频出现在打折区。

这也是耐克当下最不愿面对的局面，品牌认知错位，要比营收下滑带来的影响更为严重，过去耐克在年轻消费者心中积累的稀缺感，正在被越来越频繁的折扣一点点稀释。

耐克CEO Elliott Hill在二季度的财报电话会上也坦言，“我们在中国已经变成了一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。”

所以砍线上经销商，是把线上货架收回官方店，把折扣节奏、爆款供应和新品首发放回自己手里。至少在线上，耐克希望消费者重新形成一个认知：想买新品、想买正品，就只能来官方渠道。

而且相对于抖音这种第三方平台，耐克之前的线上策略似乎更看重于Nike App、官网、SNKRS App等自建平台。

对于球鞋爱好者来说，SNKRS App并不陌生。在2017到2022年那轮球鞋转售热里，限量款、联名款和人气鞋款被不断推高溢价，SNKRS正是耐克最重要的自有发售平台之一。耐克会员可以在这里登记抽签，获取热门鞋款的购买资格。某种程度上，SNKRS也曾经是耐克连接“文化消费者”的重要阵地。

据媒体披露的耐克官方声明，Nike App与SNKRS的工程团队已经合并为一个团队。这也意味着，未来耐克将进一步整合自身数字生态资源，以更加统一的方式推进线上零售与会员体验。

这也意味着，未来耐克将进一步整合自身数字生态资源，以更加统一的方式推进线上零售与会员体验。砍掉线上经销权，更像是在为耐克自己的数字渠道腾出空间。

经销商被迫寻找耐克之外的耐克

过去滔搏、胜道这些大经销商和耐克、阿迪达斯绑定很深，它们的能力，本质上建立在两件事上：拿得到头部品牌的尖货，把这些货卖到足够多的地方。尤其是耐克、阿迪还处在高速增长期时，谁能拿到更好的货、开出更多的店、覆盖更多城市，谁就能吃到更大的渠道红利。

线下时代，这是一门好生意。大型经销商负责跑马圈地，品牌则通过经销商快速铺到更多城市和商圈。

但在疫情之后，经销商手里的库存开始变成“堰塞湖”，线上则成了出清和周转的重要出口。事实上，这种变化并不是疫情之后才出现的，到了互联网商业后半场，渠道自然是被改造的对象，疫情只是加速了这一过程。

于是可以看到，线上业务销售占比提升，正在成为滔搏这类经销商绕不开的现实。2025财年，滔搏直营线上业务同比双位数增长，占比超过三成。最新年报中，滔搏也提到零售线上业务同比增长，部分缓和了线下客流压力。另一边，滔搏近些年对线下渠道的清理速度正在加快，根据财报梳理，2022/23财年至2025/26财年这四个财年里，滔搏门店分别减少1130家、421家、1124家、660家。

胜道母公司宝胜国际的情况也差不多。2025年，宝胜国际收入和利润双双下滑，经营溢利几乎腰斩。线下端，宝胜国际年末直营门店降至3310家，全年净减少138家；线上端，数字销售占总营收已经超过三成，财报中特别提到，其直播销售过去一年同比增长超70%。

如果耐克真的取消线上经销授权，经销商失去的就不只是一块销售窗口。对滔搏、胜道们来说，线上原本承担着引流、清库存和维持周转的功能，单纯退回线下，当一个等待品牌铺货的“货架”，显然已经不可行。

所以这两年，大经销商其实也在找出路。滔搏早就不想把命运完全押在耐克和阿迪达斯身上，开始引入更多户外、跑步等细分运动品牌，先后拿下挪威高端户外品牌Norrøna（老人头）、英国专业跑步装备品牌SOAR等在中国市场的运营合作，宝胜国际除了长期经销耐克、阿迪达斯等国际大牌，也代理了奥地利户外品牌DYNAFIT、韩国瑜伽品牌XEXYMIX、PONY等品牌。此外，滔搏也在尝试做自有零售场景和会员运营。

谁都知道，靠两个国际大牌赚钱的时代过去了。

中国市场不再给耐克留时间慢慢修复

2026财年第二季度，耐克大中华区收入同比下滑17%，利润腰斩49%。最近发布截至2026年2月28日的第三季度报告显示，耐克大中华区收入又下滑10%——这已经是耐克中国连续第七个季度负增长。更难看的数字还在后面，耐克管理层预计下一季度大中华区收入还会下滑约20%。

放在十年前，这样的耐克很难想象。2015年前后，中国市场还是耐克最漂亮的增长样板。那时候，耐克刚完成一轮渠道和品类调整，大中华区重新回到强劲增长。2015财年，大中华区收入增长18%，2016财年，增速进一步冲到27%，2017财年仍然保持17%的增长。

那几年，耐克在中国几乎踩中了所有正确答案。运动生活方式开始变成城市消费的一部分，篮球鞋、跑鞋、Sportswear、Jordan轮番接力，线下有大经销商帮它铺进商场，线上有电商红利继续放大声量。年轻人愿意为一双耐克排队，也愿意相信一个钩子代表着更好的审美、更强的运动感和更国际化的生活方式。

耐克的直营故事，也是在那几年变得越来越好听的。从门店到官网，从Nike App到会员运营，耐克想把消费者直接拉到自己手里。到2020财年，耐克大中华区已经连续第六年实现双位数增长，数字业务也被包装成下一个增长引擎。

但中国市场变得太快了。国产运动品牌在变化。安踏不再只是性价比选择，李宁也不再只靠国潮讲故事。特步、361度在跑步场景里越做越细，国产碳板跑鞋开始进入严肃跑者的购物车。以前很多人买耐克，是因为它代表专业。现在，至少在部分运动场景里，专业这两个字已经有了更多答案。

消费者也变了。年轻人不再天然仰视国际大牌，中产消费者的运动衣柜被重新分配。跑步可以买昂跑、HOKA，户外可以买萨洛蒙、可隆，健身可以买lululemon，复古鞋又被阿迪达斯重新拿回了一块心智。

更麻烦的是，价格感知也被改变了。过去，一双耐克卖得贵，很多人默认它有贵的理由，现在，同样的价格摆在面前，消费者会先问一句：值吗？

在2026财年第二季度财报电话会上，耐克CEO Elliott Hill将中国市场视为这轮全球复苏中最难绕开的一段：“中国仍是体育领域最强大的机会之一。但很显然，我们需要重置中国市场打法，目前的进展也没有达到我们希望的速度。”至于这场重置什么时候能真正见效，耐克还没有给出明确时间表。那句被中国球迷听了太多年的老话，也可以换个主语重新说一遍：

留给耐克慢慢修复中国市场的时间，已经不多了。