上海
这阵风过后，能留下来的玩家不多。
作者｜许小九
要说最近商场最热闹的风景，“新鲜零食店”一定榜上有名。
南京新街口的金粒门华东首店今年5月29日开业，三天销售破百万；几多全宣布今年的千店目标；柠檬向右从茶饮跨界杀进新鲜零食；大润发拉着三只松鼠搞起了“店中店”……，从业者兴奋，投资人兴奋，媒体人也跟着兴奋。
但冷静下来想了想，新鲜零食真的是一门好生意吗？开店潮之下，每家门店营收具体情况如何？产品真能做到店家宣传的那样“新鲜”吗？哪些品类卖得好，又有哪些不受待见呢？
“新鲜”并不符合食用零食的核心需求
在大多数情况下，消费者想吃零食往往是临时起意。逛商超路过一家零食折扣店，进去看看；看到同事桌上有包饼干，顺手拿出两片尝尝；在家追剧，找找家里是否还有没开封的零食可以解馋……
这种需求，随机性很强，核心特点就是：看到或者想起就会买，过时不候，下次也不一定还能记得。
好，那么问题来了，“新鲜”、“短保”的零食，对应的是什么消费行为？答案是—— 计划性消费，你要算好什么时候吃、给谁吃——这跟随机性零食消费的逻辑，完全是拧着的。
某人边逛街边在心里盘算：“等我去那家店买当天生产的猪肉脯，最好今天吃掉，不能过期。”这种情况实在是少之又少。
所以“新鲜零食”从诞生那天起，就在卖一个和食用零食需求相悖的东西。
卖零食的综合店打不赢品类专营店
新鲜零食店还有一个致命硬伤：选址太卷了。
现在新鲜零食店的头部玩家，许多挤在一线或者新一线城市商场的B1、B2层。在这些楼层里，一边是詹记桃酥的现烤柜台，一边是周黑鸭的卤味窗口，往前走两步是琦王花生，再走几步则是某家现制奶茶……而每一家都在抢同一批路过的客人。
在这种环境下想要招徕顾客进一家新鲜零食店买一袋虾片或一盒卤味，靠什么吸引消费者呢？这就涉及到了业态的定位问题——消费者在买零食这件事上，从来没有“综合店”这个心智。
他们想吃蛋糕，认准甜点店；想吃鸭脖，认准周黑鸭或绝味鸭脖；想买肉干蜜饯等，会认准欢喜花生或者琦王花生。
综合业态，在零食这件事上吃不开：品类越多，消费者越记不住你是谁。反而是那些品类单一的——詹记桃酥只卖甜品，周黑鸭只卖卤味—— 印象深、口碑好、复购高。
新鲜零食店最大的隐患，是它试图用一个模糊的“新鲜”概念，对抗已经被品类翘楚瓜分的零食市场。消费者会说：哦，这家什么都有，但我想吃小蛋糕的时候，还是去那家蛋糕专营店。
有人说，商场不好做，那我就下沉。一线城市卷，那就去二三线城市，去县城，去小镇。
但是下沉市场的消费者，对“配料表干净”、“零防腐” 、“短保”这些概念，认知度远低于一线城市。他们更在意的，是口味和价格。培育这部分消费者，不仅需要时间，还需要大量提高营销投入、门店密度、口碑积累。而众多“新鲜零食”品牌现在最缺的，恰好是时间。
当前，市场融资窗口在缩窄、开店速度在加快、账面上烧的钱和实际产生的利润，差距还很大，下沉市场是蓝海，但不是每个人都能游到对岸。
所谓“新鲜零食”，到底有多新鲜？
仔细看看新鲜零食店陈列的产品：虾片，保质期3个月；牛肉，保质期4个月；麻辣魔芋丝，保质期5个月……还有大面积的蜜饯柜台，产品保质期都不算短。
有人会说，3、4个月相比传统零食动不动18个月的保质期，已经算很短了。但问题是，消费者认知里的“新鲜”，是当天制作、当天销售、最好是现场刚出炉的。
再看一眼生产商信息：不少产品的生产地，不在本地，而在外省，其中尤以长沙的代工厂居多。
这就有意思了，产品从长沙工厂生产出来，运到南京、合肥、武汉、上海的门店，运输周期少则一两天，多则近一周。这么长的供应链，想要做到“新鲜”恐怕会比较艰难。
资本需要讲新故事
聊到最后，讲一个比较现实的视角。
零食折扣店这些年跑得很快，不少品牌一度把门店数量推到了上万家，但同时问题也来了，现在零食折扣店要比前几年难做多了。
资本需要讲新故事。这时候，新鲜零食横空出世，不少行业媒体也称其为“卖的是新鲜零食，是全新业态”、“这是消费升级，不是消费降级”。但最后想问：热潮退去之后，又有多少顾客会真正回来？风来了，大家都在追，但风停的时候，又有哪些玩家能够扎根驻足下来呢？
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