刨根问底丨悍马，对中国方盒子产品有何借鉴意义？

讲了两期悍马的故事，那么我们可以从中学到写什么？在悍马落下帷幕之后，中国的方盒子产品又是如何崛起的？本期《刨根问底》我们继续来聊聊，悍马给我们留下的宝贵启迪。

以下为本期视频文字版：

方盒子产品

能从悍马中学到什么？

可以从几个维度来分析：首先，产品必须拥有独家的创新技术。以悍马为例，军用版本开创性搭载门式悬挂系统、专属传动系统、轮胎自动充放气系统，再搭配极致的接近角参数，这些硬核配置赋予了车型无可替代的越野能力，形成差异化核心竞争力。

其次，通用依托悍马打造出成熟的明星高端品牌。就拿H2来说，虽然它和雪佛兰Tahoe出自同一平台，却能实现两三万美金的产品溢价，即便两款车仅有小幅性能差异，依靠极具辨识度的外观设计，让两款同平台车型呈现出完全不同的产品气质，顺利实现品牌高溢价。

反观当下不少自主品牌，多款车型高度同质化、设计套娃，最终只会让独特的造型设计失去价值。

美国三大车企在越野车领域的布局有着清晰的路线划分：克莱斯勒深耕Jeep、切诺基系列；通用主打悍马、GMC；福特聚焦烈马系列。即便美国皮卡、越野车市场体量庞大，三家企业也始终保持品牌路线差异化。

车企必须明确自身品牌的核心精神，做好集团内多品牌的定位区隔。比如悍马就需要和凯迪拉克形成清晰定位差异，凯迪拉克不布局皮卡产品线，皮卡业务交由GMC负责；GMC面向专业商务人群，对车辆做工、配置有着严苛标准；雪佛兰主打大众化家用定位，车型皮实耐用、内饰简约；悍马则定位高于GMC，和凯迪拉克错位竞争。

通用不仅统一了悍马的整车设计语言，连品牌线下展厅也采用统一设计标准，从产品外观、广告宣传、线下门店到用户全流程体验，形成高度统一的品牌视觉体系，清晰划定悍马的品牌识别边界，从产品研发、造型设计到终端渠道体验，搭建起一套完整的高端品牌运营体系。

反观目前国内大量入局方盒子赛道的车企，大多只聚焦硬件参数比拼：你搭载三把锁，我也配备三把锁；你采用方盒造型，我同步复刻方正设计；你配备后轮转向，我也跟进同款配置。各家车型硬件配置高度趋同，缺少专属的品牌体验设计与差异化定位。

我们可以借鉴海外车企沉淀多年的品牌运营经验，结合国内本土用车场景打造自身特色。中美两地的用车环境存在显著差异：国内用户大多居住在高层公寓，很少配备私人车库；而美国很多独栋住宅带有私家车库，车主自主动手保养、改装车辆的场景十分普遍，DIY改装文化也成为硬派越野车的重要产品属性。

国内车企在产品定义阶段，需要贴合本土用车习惯设计产品。目前不少自主品牌硬派车型，外观借鉴路虎、卫士，轿车设计对标保时捷，虽然采用方盒子造型，依托混动、纯电实现节能优势，内饰也偏向豪华取向，但和传统美式硬派越野的产品定位完全不同。

美式越野车型内饰耐磨易清洁，越野归来可直接冲洗车内地板，适配户外高强度使用场景；国内豪华化内饰的方盒子车型，显然不具备这类属性。我们需要在本土文化与使用场景下，让方盒子车型和豪华城市SUV形成明确区分，不能只改变外观造型，其余产品属性高度同质化，最终造成品牌内耗、品牌价值被不断稀释。

中国方盒子品牌

可行的发展路线

当下行业最大的痛点就是同质化跟风研发：某款路虎风格方盒车热销，一众车企便扎堆模仿；某一新设计车型走红，同行立刻跟进复刻。美国三大车企虽然都布局越野车赛道，却始终依托自身品牌历史资产深耕细分领域，不盲目跟风竞品路线。

Jeep牧马人（参数丨图片）延续二战威利斯吉普的设计基因，坚持轻量化硬派定位，和悍马大尺寸重载的路线完全错开；悍马依托军转民的背景，定位高端军用基因豪华越野；福特依托皮卡技术沉淀，打造出和悍马风格迥异的烈马系列。

但很多国内车企发展周期较短，缺少深厚的历史品牌积淀，和丰田、日产发展初期的市场环境相似。我们可以观察到，现代、本田并未入局硬派方盒子越野车赛道，只有依托陆地巡洋舰积累越野品牌资产的丰田深耕该领域。

并非所有车企都必须布局方盒子车型，当下行业跟风研发，本质是销量导向的粗放发展模式，经过市场充分竞争洗牌后，只有具备品牌传承、坚守发展路线的车企才能留存下来。

长城坦克算是国内做的比较成功的案例，品牌布局燃油、混动多种动力形式，推出坦克300、400、500系列车型，和长城皮卡形成越野属性联动，品牌发展思路和福特相似，不陷入价格内卷，深耕越野细分赛道，坚持差异化产品路线。

铃木吉姆尼则选择轻型城市越野路线，同样走出了专属发展方向。车企一旦确定品牌赛道，就要长期坚守发展策略，持续丰富产品矩阵，打造专属用户品牌体验，不能只做同质化的硬件竞品。

再看比亚迪方程豹，也可以选择城市户外休闲的产品定位，不需要堆砌顶尖越野硬件，主打露营、近郊自驾游家用场景，侧重车辆实用性；而悍马这类硬核越野车型，大多属于家庭第二台车，无法兼顾全部家用需求，和主打全场景家用的城市方盒SUV有着本质属性差异。

长远来看，方盒子车型依旧具备不错的市场前景，本身拥有两大先天优势：一是方正车身带来更宽敞的车内纵向、横向空间；

二是极具辨识度的外观可以彰显车主个性化的生活方式，代表户外、自由的生活态度。国内地域广阔，户外出行需求持续上涨，未来完全可以诞生多条差异化的方盒子车型发展路线。

希望各大车企在产品规划与市场竞争中，尽早找准自身的品牌定位与发展策略，长期坚守既定路线，清晰划定品牌的边界，不要盲目全品类布局、什么市场都想涉足，否则只会不断稀释品牌价值，最终在红海市场中失去自身的核心竞争力。

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