吴必虎：“十五五”期间旅游休闲发展的市场巨变、产品转型与政策响应

6月29日下午，烟台市举办第五期“智慧烟台大讲堂—产业赋能”培训，聚焦文旅产业高质量发展主题，邀请北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心教授吴必虎、华强方特集团副总裁昌盛作专题授课。市委副书记、市长张明康出席，市委常委、副市长李金涛主持。

吴必虎教授以《“十五五”期间旅游休闲发展的市场巨变、产品转型与政策响应》为题，立足行业发展实际，深入分析“十五五”时期旅游休闲市场变革逻辑，全面阐释旅游产品转型核心方向与政策响应关键着力点，系统解读行业发展趋势与应对路径，授课视野开阔、逻辑清晰，为烟台市把握行业发展规律、谋划文旅长远发展提供了专业指引。

一、时代背景：人口结构与人工智能重塑旅游休闲格局

“未来旅游业不再只是增收产业，更是维护社会稳定的核心抓手。” 开篇，吴必虎教授便抛出极具前瞻性的判断，从人口结构、人工智能、社会生产模式三大底层变化，拆解未来十年国内文旅市场的颠覆性变革。

在人口基本面层面，吴教授指出，我国总人口已进入下行通道，总量将逐步回落，年度出生人口不足800万，年死亡人口超千万，人口增长乏力成为长期国情。日韩、法国等多国出台生育补贴政策均收效甚微，老龄化、长寿化将成为不可逆转的社会趋势。当前国内60岁以上老年群体已达3亿，未来人均预期寿命将大幅提升至120岁，退休后长达三四十年的空闲时间，将催生海量长线旅居、休闲度假需求。老年人子女普遍晚婚晚育、少生不育，无需长期照料孙辈，手握积蓄、拥有充足自由时间，房车自驾、长线旅居成为主流生活方式，这是烟台文旅必须牢牢抓住的核心客群。

与此同时，人工智能全面重构就业市场，未来5-10年六七成现有工作将被机器人替代，金融、行政、建筑、基础计算机等标准化岗位冲击最为明显；而手工烹饪、维修、线下服务等无法标准化、重人情体验的行业反而具备长期就业优势。机器人生产效率是人类数十倍，未来全球机器人规模将远超人类，能够充分满足全社会基础物质需求，全民持股、普惠分配将成为社会常态，大众无需为生计奔波，海量 “时间有产者” 将持续涌现，休闲、度假、疗愈成为普通人核心生活需求。

基于这一社会变革，传统 “以就业为核心” 的发展思路必须转向 “乐业新模式”。盘古智库提出 “就业的终结，乐业的开始”，政府无需强行创造大量工作岗位，而是搭建全民休闲场景，海钓、海滨漫步、滨海旅居、艺术体验等低成本休闲方式，消解大众空闲带来的社会焦虑。过去 “5+2、白加黑” 的加班文化将彻底退场，劳动权益被严格保护，保障大众休闲权利将成为政府重要民生工作。

吴教授以重庆农村女孩 “呆呆杀猪” 爆火全网为例佐证趋势：仅一场乡村杀猪小事，便吸引两三万游客驱车奔赴，当地文旅部门紧急调配物资保障接待，本质是全社会 “闲人” 寻找情绪出口、轻量化休闲需求集中爆发。而烟台兼具干爽海岸、优质果品、葡萄酒产业、开埠历史，气候温和不潮湿，对比青岛、厦门、三亚、盐城等沿海城市拥有独一无二的宜居优势，未来或将出现游客扎堆、接待容量紧张的局面，提前布局旅居、休闲产品迫在眉睫。

二、产品转型：疗愈、适老、国际化三大方向重构文旅供给体系

“观光时代烟台不占优势，但旅居时代烟台拥有不可复制的核心竞争力。” 吴教授对比山东济南、曲阜、泰安、青岛，以及大连、厦门、三亚等滨海城市，清晰剖析烟台文旅发展的优劣势，提出摒弃传统观光赛道内卷，全面转向旅居型休闲城市，打造 “海上烟台、近悦远来” 城市文旅品牌，围绕中年疗愈、老年适老、青年潮玩、东北亚国际化四大客群重构全品类产品矩阵。

（一）转型底层逻辑：从 “我有什么卖什么” 到 “游客需要什么造什么”

过去多数城市文旅开发遵循资源导向，有海岸就做滨海观光、有农田就做采摘，而未来文旅开发必须坚持需求导向，先厘清服务客群来源、消费诉求，再匹配对应产品。国内旅游发展整体呈现清晰三阶段迭代：观光旅游→休闲旅游→居住旅游。云南率先提出 “旅居云南” 发展战略，界定停留超 13 天即为旅居，这一模式完全适配烟台发展。

烟台拥有全国稀缺的基岩海岸，优质沙滩绵延，空气湿度适中，夏季凉爽、冬季无南方沿海黏腻潮湿困扰，气候与海岸资源在北方海岸带具备唯一性，适宜长期旅居。同时烟台苹果、大樱桃品质顶尖，百年葡萄酒产业底蕴深厚，海岛资源丰富，天然具备发展长周期旅居的硬件基础。

当前烟台山、朝阳街仍以旅行社大巴短途打卡为主，属于传统观光业态，未来发展目标应当是减少团队观光客流，吸引数字游民、退休老人、高压中年人一次性旅居一两个月，实现 “居住地即度假地，度假地即居住地”。数字游民依托移动终端远程办公，烟台干爽宜居的环境，可承接全国海量远程办公人群长期停留。

（二）三大核心产品，精准覆盖全年龄段客群

疗愈化：文旅疗愈业态升级与情绪场景营造。当前国内抑郁症患者近1亿，机关干部、职场中年人、科研从业者普遍长期高压、情绪内耗，面朝大海的烟台是天然心理疗愈目的地。一是打造沉浸式发呆空间，弱化高强度说教式观光，布局无信号海岛，推出 “数字排毒” 度假产品，仅保留紧急通讯功能，隔绝网络信息干扰，打造全感官疗愈场景；二是发展艺术疗愈业态，依托海滨开阔氛围搭建艺术工坊、戏剧体验空间，对标纽约大学艺术治疗专业，以绘画、音乐、海岸戏剧舒缓情绪；三是优化城市软性服务，公安、交通部门适度放宽外地游客小型交通违规处罚，葡萄酒产区适度放宽自驾饮酒执法尺度（严控醉驾），以包容友好的城市氛围降低游客心理压力，依靠游客自发朋友圈传播实现低成本口碑营销。

年轻人反感刻板历史说教、标准化景区，追求小众奇趣、情绪价值，一处涂鸦、一只流浪猫都能成为奔赴一座城市的理由。烟台需打造多元奇趣打卡空间，弱化灌输式博物馆展陈，允许年轻人自主发掘小众休闲场景，兼顾二次元、轻户外、乡村轻量化体验。

适老化：长龄友好休闲体系与远距离邮轮产品。吴必虎作为中国老年学和老年医学学会文化和旅游分会主任委员，深度研判银发旅游市场：未来老年人60岁退休，拥有三四十年休闲时光，有钱有闲、无隔代照料压力，是旅居消费主力。烟台需全域落地适老化改造：景区配套登山电梯、外骨骼辅助设备，降低老年出行体力门槛；文旅、卫健联动，在旅居片区配套慢性病基础诊疗服务；开发环山东半岛长线游轮产品，打造烟台游轮母港，串联日照、威海、青岛、日韩航线，游轮每城停靠 3-7 天，慢节奏适配老年出行习惯；盘活农村闲置宅基地，通过村集体建设用地入市政策，规范盘活闲置农房，改造老年康养小院，吸引全国老人长期定居消费，盘活城市存量房产。

国际化：活化中西文化交流记忆，构建入境旅游目的地。国际化是烟台另一张王牌。烟台是近代五口通商口岸，留存大量各国领事馆、洋行建筑，是北方稀缺中西文化交融城市，与泉州一南一北构成海上丝绸之路两大核心节点。吴教授建议打破保守舆情束缚，不必受小众网络舆论裹挟，完整还原各国领事馆原生文化，打造北方最具海派气质城市；深挖古代漂流民历史，激活日韩跨境旅游市场，恢复日韩游客高尔夫、葡萄酒休闲传统，打造常态化东北亚文旅交流枢纽。

同时深度挖掘本地特色 IP：打造中国葡萄酒之都，复办葡萄酒专业院校，搭建全球葡萄酒产业交流平台，推出葡萄酒旅游目的地（Wine Tourism Destination）国际品牌；依托烟台山领事馆群百年旧址，建设全国独有的中国近代史游历图书馆，藏书和展陈聚焦于烟台开埠（1861年）、辛亥革命、抗日战争等胶东乃至中国近代史的重大事件，与建筑承载的历史记忆形成呼应。 串联张弼士闽南海上商贸、海上丝绸之路历史脉络，联动泉州开展双城文旅交流；盘活无人岛资源，延长租赁年限至 90 年，吸引企业投资小众度假秘境，打造私密发呆海岛。

三、政策创新：面向休闲时代的文旅制度适应

吴教授强调，旅居城市建设绝非文旅局单一职责，自然资源、生态、农业、公安、住建、宣传等多部门需统一政策导向，破除本位主义，平衡保护、发展、民生三大目标。生态环保领域摒弃一刀切管控，运用精细化管控模式，在不造成不可逆生态破坏的前提下适度开放休闲活动，对标张家界在世界遗产地配套游览设施的经验；合理发展休闲海钓、海上牧场，差异化管控自然保护地，核心区严格保育，其余区域适度开放轻量文旅活动。土地政策灵活松绑，未来耕地保障压力下降，土地指标逐步放宽；农村闲置宅基地合规转为集体经营性建设用地，用于打造乡村旅居小院；打破农业用地使用限制，将田园休闲、乡村接待归为现代农业新业态，杜绝简单拆除田园配套设施。

住建与城市更新围绕旅居需求改造老城，烟台山、朝阳街降低商业比重，增设图书馆、休闲咖啡馆，打造长时间停留空间，盘活存量房屋改造长短租旅居产品。农业部门转变发展思维，乡村旅游属于现代农业，保护乡村古树、自然景观，配套木栈道打造乡村轻打卡点，结合苹果、樱桃采摘延伸旅居消费链条。公安、交通推行游客友好型执法，区分轻微违章与重大违法行为，以包容服务塑造城市好感。宣传部门坚定文化自信，完整呈现开埠多元历史文化，深挖海上丝绸之路、张弼士华商故事，打造特色文化 IP。招商、海洋部门联动布局游轮产业，建设烟台国际游轮母港，串联半岛与日韩航线，拓展长线旅居市场。

本次培训，烟台市直有关部门和单位主要负责同志、分管负责同志及部分重点部门相关科室工作人员，市直文旅系统各单位领导班子成员，市重点文旅企业、旅游协会主要负责同志约220人齐聚现场；区市政府（管委）主要负责同志、分管负责同志，区市直相关部门分管负责同志及相关干部于分会场同步参训。

李金涛在培训总结环节强调，文旅产业是拉动消费升级、提升城市能级、增进民生福祉的重要抓手，烟台全市各级领导干部要以此次培训为契机，深学细悟抓好转化运用，把先进理念、专业方法融入发展思路创新、重点项目谋划、产品业态升级等具体工作中，准确把握文旅市场发展的新变化、新需求，加快传统文旅产品迭代升级，培育文旅融合新业态、新场景，助推文旅产业高质量发展。