繁荣与危机：零售业面临的状况比以往更复杂

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

零售行业正呈现出严重割裂的状况。

今年以来，超市整体经营状况不佳，不少企业出现了销售下滑问题。进入5月后，下滑出现了进一步加剧的趋势。较大经营压力之下，大量门店倒闭。一位从业者告诉《第三只眼看零售》，自己所在城市去年至今新开出的几十家门店，至今已有近一半关店。

但这并未影响各方势力的积极布局。不少企业正在投入大量资源，开出新店或对已有门店进行升级改造，塑造出行业繁荣的假象。

零售行业正处于新旧交替阶段，不同企业经营状况分化也属于常态。但“新店”短时间内出现大量关停倒闭，且在未理清原因时，市场仍在不断涌入新玩家，这并非正常现象。

《第三只眼看零售》认为，整个行业繁荣景象背后，是更为复杂的竞争环境以及更大的生存危机。多数超市并未对此有清晰认知，它们低估了市场的恶劣程度、自身经营能力的不足。故而，导致了行业出现当前的矛盾局面与企业经营困境。

一方面，诸如山姆、盒马、鲜风生活、淘小胖等超市，迎来了快速扩张期。这些企业在短时间内，打造出了规模、品牌等方面的优势。这一变化，让行业看到了超市的不可替代性与具备的较大增长空间。

另一方面，永辉超市、步步高等企业通过“胖改”，实现了门店销售的大幅增长。这也为传统商超提供了短期内改善经营状况、实现业绩提升的可行方法。

这种积极的变化，使得不少企业看到增长机会。部分企业想要抓住“风口”，部分企业则希望通过学习成功模式，扭转经营颓势。

以此为目的，企业表现出了不关注实际的市场竞争状况、企业所处环境、发展阶段以及经营水平的差异，盲目迷信特定模式对门店进行调改或持续开店。这也导致了后续出现了业绩不及预期，甚至大量关店的问题。

“过去一段时间，我身边不少人都投入了1000多万元在超市上。但就目前的经营状况来看，这些投入大概率要打水漂了。”一位超市负责人说道。

被虚假繁荣掩盖的真相是，超市面临的生存与增长压力日益增大。

首先，零售企业所处的依然是存量市场，消费需求甚至还出现了萎缩的趋势。

国家统计局数据显示，今年5月份，社会消费品零售总额出现了0.6%的下滑，商品零售总额同比下降0.7%。这是自2022年以来，社零总额首度出现下滑。2025年全年，二者分别增长了3.7%、3.8%，2024年其增速也均超过了3%。

尼尔森最近发布的数据则显示，今年前4个月，快消品全渠道销售下降了1.2%，其中线下渠道下降达到了7.9%。

不难看出，目前国内整体消费趋于饱和。在需求出现萎缩的情况下，超市实现增长的难度本身就在加大。“之前大家还有囤东西的意愿，但现在消费者越来越理性了，只会根据实际需求买东西。所以即便是降价销售，也很难拉动销售增长了。”有从业者说道。

在此之外，渠道正日渐多元，前置仓、折扣店、会员店等也正处于高速发展之中。其增长也必然切分现有超市的生意。

这一点，从企业实际的经营数据上就能直观看到。财报数据显示，上市的超市企业中，一季度大多出现了销售下滑的状况。其中，永辉超市、中百集团、利群股份销售降幅超过了20%。出现增长的企业中，仅步步高增长超过10%。

同时，有多位区域超市负责人告诉《第三只眼看零售》，今年以来门店整体销售出现了明显下滑，进入5月以后，下滑趋势还有所加剧。

目前，不少企业仍在持续开店扩张。随着门店数量的增加，零售市场竞争将越发激烈。因此，对于想要新开店的企业来说，一个必须评估的因素是，自身是否具备超过周边已有超市乃至所有零售渠道的竞争力。

其次，零售行业市场集中度在不断提升。头部企业的优势扩大，正在不断压缩其他超市的生存空间，中小企业面临更大的生存压力。

过去多年，国内超市市场集中度较低，区域性超市是各自市场的主导者。每个城市甚至每个区县，都有龙头企业。这些企业在当地市场深耕多年，了解当地消费习惯，培养了一批忠实客户。这也使得外来企业难以打开市场。

即便是头部企业，经过多年发展也并未突破千亿规模的限制。因此，在规模体量、品牌影响力、运营水平等方面，并未与区域超市拉开较大差距。这一状况，实际为各类零售企业提供了生存发展的机会。

但现在，这一状况已有所改变。山姆、盒马等超市正在快速扩张，整个行业市场集中度在不断提升。2025年，沃尔玛中国销售规模已接近2000亿元，盒马则超过了1000亿元。

在规模持续扩大的情况下，山姆、盒马等企业在经营上的优势，也在不断显现。不止一位从业者表示，区域的传统超市在供应链效率、商品开发能力、品牌知名度上，远不及这两家企业。

“盒马对于传统商超的冲击很大。今年，盒马在当地开出门店后，我们门店还有线上的销售都出现了明显下滑。”一位传统超市从业者说道。

长期来看，类似山姆、盒马这样的企业还将进一步下沉，规模优势也将不断被放大。在此之外，超盒算NB、快乐猴、奥乐齐等折扣店也在加速扩张，这也限制了其他超市通过低价路线获得竞争优势。

除此之外，在主打场景与体验上，鲜风生活、淘小胖、成山农场、郑兆丰等超市，均已积累了较强的竞争优势。

“目前头部的、有能力的企业，在完成一、二线城市布局后，未来一定会进入下沉市场抢夺传统商超的市场。它们的布局会在较短时间内卷死一大批传统商超企业。”一位长期关注零售企业的人士说道。

事实上，行业的新旧交替确实让所有企业站在了同一起跑线上。但从业者需要看清的是，企业入局与生存的门槛也在同步提高，不具备竞争力的企业只会更快地走向倒闭。

最后，超市间的差异在缩小，出现了严重的同质化问题。不少超市选择了与自身经营能力、客群定位不匹配的业务模式，使其丧失了竞争优势。

“现在很多超市都处于盲目跟风的状态，并没有真正冷静下来思考门店的定位、存在的短板，进而再进行调整。而是寄希望于找到一套‘标准答案’，能够立马扭转下滑的业绩”。有超市从业者说道。

过去几年，学习模仿胖东来、鲜风生活等超市，成为传统商超打破增长瓶颈的主要途径。无论是新开门店，亦或是对现有门店进行升级改造，众多企业都选择参考其模式。

发展至今，这一趋势已经演变为在不同区域、不同位置，都能够看到装修风格、商品结构、营销方式等类似的超市。与此同时，不少超市也开始调整定位，瞄准了中产群体与年轻客群，做中高端生意。

整个行业不可避免地走向了同质化。即便是超市出于打造差异化竞争力目的，推出的自有品牌、加工熟食等商品也高度相似。

这种状况客观上加剧了企业的经营难度。事实上，不少企业在这个过程中，放弃了原有的超市定位，在学习模仿中失去了自身原有的竞争优势。

一个显著的表现在于，大量消费者反馈超市调改后东西变贵，也缺少常规的商品，自己不得不选择其他渠道。同时，也有超市在卖场内大量增加食百类商品，削弱了原本以食品餐饮销售为主的特色属性。

“刚调改完效果还不错，是因为顾客有尝新尝鲜的需求，原有顾客的黏性还在。但后续随着新的超市出现，在无法做到极致的情况下，客群还是会不断流失。”一区域超市原负责人说道。

另一个问题在于，胖东来、鲜风生活的模式下，超市需要的资金、人力、运营能力都更高，这也增加了企业经营的风险。事实上，不少企业本身并不具备持续运营这类超市的能力。这也能够解释，为什么大量超市正在快速倒闭。

“过去一段时间里，我接触了十多家区域超市。他们都在按照鲜风生活的模式在开店，但最终基本都失败了。”有从业者对《第三只眼看零售》说道。

需要明确的是，这并不代表门店升级改造没有意义。相较于改不改，对于超市而言，更为重要的是优先考虑清楚为什么要做、能不能做。否则更快、更大的动作，反而会加速企业的倒闭。

形成鲜明对照的是，尽管传统商超不被市场看好，但仍有一批企业在持续增长和扩张。这些企业坚持性价比策略，主要服务社区周边居民。在商品层面，并未过分依赖加工熟食板块，而是聚焦于常规生鲜品类。实际也依然在持续增长和扩张。

据了解，西南一区域连锁超市，在没有做加工品类和大幅调整的情况下，今年上半年实现了10%的销售增长。“现在我们经营的重点就是优化商品服务，不断和顾客建立信任。也只有少犯错才能活下去。”该超市负责人说道。