烘焙一年关掉超8万家，桃李鲍师傅们被迫“开餐厅”

出品/联商专栏

撰文/周半仙

编辑/吴忧

曾经在鲍师傅排着队买一袋肉松小贝，在桃李面包前顺手拿一包吐司当早餐，即买即走，这是烘焙行业的铁律。但是现在，画风突变，鲍师傅开出了千平米的西餐厅，卖起了手工窑烤披萨；泸溪河在二层摆上了沙发卡座，让你“坐下来喝茶慢慢吃”；就连万年不营业的桃李面包，也破天荒地搞起了“当日出清”的现制大店。

这并不是心血来潮的跨界玩票，而是在烘焙行业的生死存亡之下进行的一次“变形记”。面对一年之内关掉8万多家门店的残酷洗牌，桃李鲍师傅们集体“不务正业”，这是为了开辟第二条曲线而开出的药方，还是在高租金、高成本之下的一种自我救赎呢？

桃李鲍师傅们集体“做餐厅”

近年来，烘焙玩家不再死盯着“零售货架”模式，开始抛弃货柜陈列，向餐厅的餐食现制和堂食体验方向靠拢，尝试寻找新的增量。

其中，最早迈开步伐的当属鲍师傅。今年2月，鲍师傅在四川宜宾万象天地开了首家西餐厅。

门店面积1000㎡，共上下两层，一楼以烘焙区、咖啡区为主。其中烘焙区销售招牌小贝、蛋挞等其常见烘焙；咖啡区则以黑咖啡、美式咖啡、百菲酪水牛乳拿铁为主。

二楼为西餐区，主打原木风，既有披萨又有意面，价格在30-108元上下，该区域也为用餐区，有不少卡座、散台等等。

为突出现制餐饮的质感，烘焙、西餐和咖啡区均采用明档设计，西餐沿用板前模式，且披萨为手工窑烤，烘焙区保留暖色灯光，现烤烘焙，每个柜台都标注好了生产日期，主打新鲜。

紧接着，新中式烘焙巨头泸溪河也按捺不住，在南京开了类似的“双层集合店”，更打出了“品茶饮咖，点心慢吃”的口号。

据悉，该店是其南京文范路店改造而成，上下两层，一楼为茶咖点心售卖区，咖啡有茉莉美式和拿铁等，价格在5.9-7.9元上下，茶饮系列则包括桃胶小吊梨、大大一颗柠檬茶、柚见单丛等，最贵不超过9.9元，烘焙区则沿用泸溪河经典烘焙系列，制作全程可见，单价也不超9.9元。

二楼为堂食区，摆放了不少沙发座椅，尤其在绿植点缀下，相当文艺，很适合年轻人打卡休闲以及用餐。

北京百年老字号义利面包，也不甘落后，试水了“品类集合店”。延续了社区店的选址，在北京海淀区皂君庙开了首家社区综合业态概念店，门店虽不如前面两个品牌，仅有170㎡，但也算五脏俱全。

店内有七大功能区，自助打奶区主打有机鲜牛奶，很明显是想将面包和鲜奶捆绑销售。值得一提的是，义利面包还效仿了紫光园，新增了熟食档口，卤味和主食也纳入了经营范围。不仅如此，店内还引入三明治、迷你汉堡、牛奶等下午茶套餐，明显想实现“一店三用”。

到了5月份，长期以中央工厂和批发模式起家，有着“面包大王”之称的桃李面包也盯上了餐厅集合店模式。

为此在沈阳苏家屯区机场开了家百平米烘焙大店，白色墙面搭配透明玻璃，相当时尚简洁。

该店既有烘焙区、茶饮区，还有文创区和味无敌区等等。其中烘焙区主打鲜制面包，如有盐甜开心果铜锣烧、软芋奶心铜锣烧等等。

茶饮区主打果茶和咖啡等；冷冻区囊括便利店中常见面包系列如冰麻薯、瑞士卷蛋糕等等；味无敌区为中式快餐；至于热虎区则主打西式快餐，有披萨、汉堡等等。

整体产品价格在5-27元，营业时长从9点到晚上8点。为了让产品当日销售完，还设置了出清区，不同时间段采取分时段打折。

桃李鲍师傅们为何集体卖饭？

从上述案例中，我们能明显看到，桃李鲍师傅们都在打破即拿即走的货架模式，选择以烘焙+餐饮的方式打品类多元、空间复合的集合店，不仅让门店空间大，也让餐厅能呈现更多客群和功能。

为何桃李鲍师傅们如此急于求变？

我们要回到他们开餐厅的所处背景之中，答案就自然揭晓了。要知道这些年，烘焙行业内卷严重，闭店已成常态。

根据窄门餐眼2026年5月数据显示，仅一年全国烘焙门店就关掉了超8万家，闭店率超过25%，远超其他行业。

在这其中，不乏业绩曾辉煌的烘焙巨头，如面包新语、巴黎贝甜等等，就连曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀也没了往日风采，最终卖楼抵债。

而鲍师傅、桃李面包等品牌，基本盘虽在，但处境也大不如前，要么规模急剧收缩，要么营收逐年缩水。

而造成这种状况的因素有许多：

一是渠道分流。便利店、商场、即时零售纷纷加大零售品类占比，以强大供应链能力降低价格，低价走量，分食不少传统烘焙常客。

二是成本过高。烘焙主打年轻人，多数门店偏向商场，且为装修好的大店，人工租金成本过大，加上损坏率在10-15%，进一步增高成本压力。

三是营收单一。仅仅依靠二三个爆款单品撑起营收，难以让单店盈利处于稳定状态。

诸多因素叠加下，传统纯零售烘焙店深陷增收不增利的死循环：利润被持续压缩、客流被不断分流、大片闲置空间白白浪费租金。

为破局，从存量洗牌中跳脱出来寻到新的盈利空间，改造门店、新增正餐或者转型烘焙餐厅开餐自然成了老牌烘焙最优选择。

一方面，通过多品类组合的方式，激活闲置时段。要知道传统烘焙客流主要集中在早上和下午两个时段，而中午和晚上则处于闲置状态。

为激活这两个时段，不浪费门店租金，他们通过引入意面、披萨、简餐和热食等多元化的品类，针对不同消费时段，以品类组合的形式，延长营业时长。

如早上主打吐司和可颂组合套餐，承接早餐客流；中午则以轻食和意面以及焗饭为主，锁定上班族需求；而下午则以咖啡和蛋糕为组合，稳固传统下午场景。

一套组合拳下来，让只能在早晚产生盈利的烘焙店，彻底打通早、中、晚、下午茶四大消费场景，彻底摆脱了时段受限、坪效浪费的致命问题。

另一方面，打破传统卖完即走的场景，让顾客停下来，在情绪上建立长期联系。要知道传统零售门店，它们主流模式是即卖即走场景构建的，就是将产品做完摆放在货架上，顾客选购完，付钱交易就离开，只能通过卖货赚钱。

可是年轻人这些年需求一直在升级，不想只有买完即走的快，还想慢下来，享受休闲和社交下的“慢”。

这也意味着，烘焙门店要用来承载情绪功能。所以上述桃李、鲍师傅们尝试了餐厅。

为让顾客“慢下来”，沉浸式享受美食和休闲社交，做了不少尝试。其一，扩大门店面积，引入堂食区和休闲区，让店内更宽敞。如鲍师傅“超集合店”一千平，独栋设计，尤其二楼既有卡座区，还有绿植造景。

其二、打破传统封闭式货架买卖模式，通过明档现做，餐食现做、现卖，当天出清的方式，来和顾客建立联系。

如鲍师傅西餐有板前模式、烘焙手工现制，义利的社区店更是鲜奶现打，主食和卤味现做，桃李的奥莱店店内更是设置了“当日出清区”，展现现制的决心。

这两类改造各有侧重，前者是留客，靠空间场景吸引顾客停下脚步；后者是交心，用可视化现制工艺建立顾客信任。

最后，一店多用，对抗过低的坪效。上述我们说了，传统烘焙老店，营收过低，不少门店空间被闲置，而不少桃李鲍师傅们则开始尝试打破这一困境。

如义利尝试首家義利bread“社区综合业态概念店，170㎡的门店，通过学习红星前进的现烤面包模式，效仿紫光园的社区便民逻辑，达到一店顶三店的效果。

餐厅化，也有代价

烘焙+餐厅的模式，确实可为桃李鲍师傅们扩客群，提坪效，打破营业时长的桎梏，可是想要将新模式，真正消化成可盈利稳定第二增长曲线，可并非一路顺风的事情，其中所面临的挑战一点可不少。

一是心智难改。目前桃李鲍师傅们已然通过长时间市场教育，让大众对其已然形成固有的品类认知。如大众默认鲍师傅主打中式肉松糕点、桃李擅长短保日常面包、泸溪河主打传统桃酥点心。

一旦他们尝试其他品类，改做西餐、现烤烘焙，尝试从未涉及的品类，肯定和原有粉丝品类认知有所冲突。一是原有品类认知会被稀释，让不少粉丝疑惑，它们未来到底是做烘焙还是开餐厅的。二是专业度质疑，在顾客认知中，你优势是做烘焙和糕点，突然做西餐，凭什么能做好，又可能导致顾客对品牌专业度信任降低。

所以心智这道坎没法跳过，只能靠时间+体验慢慢迁移，急不得。

二是难度翻倍。品牌认知是第一道坎，而管理则为第二道坎。烘焙和开餐厅的后端能力属于两种体系，前者属于高度集中的“前店后厨”，而后者属于现制餐饮体系。

这意味着桃李、鲍师傅们要做好餐厅就要重建后厨分工、人才储备、品控、食安流程，难度可想而知。

三是成本过载。目前桃李、鲍师傅们开的基本是集合大店，尤其更是千平米的复合店，装修精致，空间宽敞，且还主打新鲜现制，开1-2家店试水还可以，可是一旦规模化，单店投入成本可是一笔小数字。

因此，集合大店、千平复合店在试点阶段更多的是品牌势能的展示，若是规模化复制，必须先验证单店模型能否跑通盈亏平衡点，否则主业利润很容易被拖下水。

传统的单一烘焙零售赛道已经饱和，时间分配不合理，利润不断被挤压，迫使品牌跨界餐饮来寻求新的增长点，但是转型不是简单的增加座位、推出新菜品那么简单，而是要同时解决用户固有的认知问题、门店管理运营问题、刚性的成本压力以及消费者的价格敏感问题这四个主要的问题。

对于烘焙赛道的企业来说，复合堂食就是一条“不得不走，但是很容易亏损摔跤”的转型之路，只有跑通适合自身供应链和客群定位的“烘焙+餐饮”盈利模式，品牌才有可能打开长期的增长空间，而盲目跟风开设大店、叠加多种正餐品类，则大概率会因为租金和人力成本不断上涨而被拖垮，加速门店淘汰。

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