造恨的乙游，退击的少女

作者|顾 韩

编辑|李春晖

这个夏天，上网冲浪很难不误入一些“为爱维权”现场：

先是《恋与深空》空降第六男主，大量玩家化身纯恨战士。再是《光与夜之恋》五周年线下活动播放婚礼进行曲，令没到场的玩家大为光火。

连“人机恋”都不太平。监管新规将于7月15日落地，大厂相继放弃智能体功能。豆包公告一出便登上热搜，痛失赛博爱人的用户集结起来，打差评的，打电话的，控诉字节傲慢、卸磨杀驴的，还有虚心请教乙游圈维权经验的。

影视圈有句老话，得女性观众者得天下。其中更有一种“少女型用户”，是绝大多数IP生意争取的对象。这里说的“少女”，不限年龄，只论状态。她们易于沉浸造梦体验、也乐于为自己造梦；重度使用社交媒体，行动力、发声意愿与二创热情超强；勤于为爱付费，随时为爱维权。

就像《恋与深空》的玩家，一周前可以助力与茉莉奶白的联名成为现象级营销事件，一周后又可以令游戏本体人人喊打、恨不得叠纸马上倒闭。“少女”们投入得越多越久，都化作厂商欠下的感情债。

事实上也不独乙游，从明星、CP到综艺、网文，任何以爱为名的生意都有可能吸引“少女”、制造“少女”，最后又激怒“少女”。少女生意的本质是虐恋。其微妙的消费心理，条条小路直通恨海情天。

乙游的尽头是追星

先梳理下此次《恋与深空》事件。

6月22日，游戏官方直播官宣第六位男主，玩家哗然。一来，新角色之前没有铺垫，画风也与前五位相差过大。二来，前面男主还处于缺卡缺剧情状态，旧坑不填开新坑，也令玩家难以接受。

6月28日，叠纸凌晨长文回应，释出更多第六男主物料，对四、五男主的填坑做出承诺，但并未给出实际排期。玩家怒火升级，主动曝出731文案，发酵女性安全话题，引发媒体下场。

6月29日晚，叠纸再次长文回应争议、修改相关文案，但被玩家认为避重就轻。6月30日晚，叠纸宣布取消新男主上线安排，事件暂时告一段落。

玩家与叠纸的博弈手段我们暂且搁置，只从内容角度看：不是男人越多选择越多吗，为何《恋与深空》玩家却坚决不让后宫再添新人？

有网友总结：你就当是偶像男团突然要加人。粉丝担心新人分走旧人的资源，对应到游戏里，就是产能和排期。

的确，用追星逻辑就能解释这部分玩家的诉求。《恋与深空》作为首款3D国乙，人物仿真，成功破圈，撬动了一大批“现充”用户入坑。其中既包括钱多话少的熟龄女性，也包括天然熟悉饭圈思维和手段的“少女型用户”。

不可否认，饭圈手段能最快将爱意转化为行动和声量。例如各家都有生贺组，逢男主生日会组织应援。官方也乐见其成，因为各家比拼的一个重要项目就是单人日卡的流水战绩。有一两位登顶后，余下几家哪怕为了不被嘲也要猛猛氪金。这完全就是当年的流量打投逻辑了——再苦不能苦了我心肝，再穷不能在对家面前丢人。

然而，饭圈手段必然伴随饭圈思维。钱虽然是以开月卡、买礼包等方式花出去，并且当即转化为付费内容，但在“少女型用户”眼中，花钱是为了换取自推更好的待遇。这和当年的微博打榜、选秀奶票类似，不是产品消费，而是情感投资：我为了支持你才花钱，因此我不是在购买当下体验，而是在锁定未来期许。

这也是为什么，推出新男主、包括每次乙游厂商的动作不尽人意，“少女”们都会深感被背叛，认为自己的钱没有用到该用的地方。反对者中甚至有一部分已经退游，其诉求也超过了男主数量、产能分配，而是“停服退钱”。

不过，乙游玩家也有和追星逻辑不同的地方。因为乙游男主本身不存在真正的互动性，他是不需也无法承担任何责任的。玩家的爱都留给了乙游男主，恨只能指向乙游厂商。而再怎么痴心的粉丝，也难免会要求明星本人明确态度。

这种产品机制决定了：明星粉丝通常视经纪公司为无能废物，资源撕不来、热搜撤不掉，但不太会将其人格化。而在乙游维权这边，厂商的能力反而被无限夸大，“冷暴力”、“家暴男”、“下战书”是高频词。

这是一种身份错乱导致的情感偏移。乙游男主是完美爱人，是要养成和守护的对象，是不可亵渎、无从指责的存在。而乙游厂商反而像玩家熟悉的、真实的男人，是那个总令人失望的丈夫或父亲。二者合体，爱恨才浓。

故此如果以路人眼光看，玩家夸乙游男主的小作文总是自娱自乐、不忍卒读，倒是对厂商那真是恨海情天、值得围观。对男主是虚幻的爱，对厂商是真实的恨——恨来恨去恨的是努力表现却未被选择、换不来对自己和娃的重视。退游跑路时对方竟和没事人一样，没有配合演一出追妻火葬场。

悦己消费的复杂滋味

在商业定义中，乙游属于典型的悦己消费，将爱明码标价，成人省心省力。复旦学者沈奕斐认为，“自我恋爱”是乙游的核心特征，玩家在其中拥有情感自主性，获得可控的、安全的情感体验，学习平等的、女本位的健康感情观，从中得到滋养。

那是理想情况。而在现实中，愤恨与焦虑就和搞黄色一样，是一切国乙社区不可或缺的基调。从玩家角度看，这是官方搞饭圈化运营的结果：出问题时玩家内部先打起来，公司就可蒙混过关。但另一方面，这或许也是“少女型用户”遇上乙游的必然走向。

能重度投入兴趣消费、情绪消费的用户，多在现实中存在某种匮乏——爱与肯定，陪伴与刺激，自我的支点，或许还有权力欲望。

很多时候，明星或内容IP只是起到一个入口作用，投身社区的一呼百应与集体狂欢，才是“少女”们真正追逐的东西。而当投入越来越多、自我价值都与之绑定，社区必然要走向分裂，方便大家争输赢、分高下。

乙游几乎能超额满足以上所有需求：庞大活跃的社区、天然的阵营划分，以及无条件的爱。乙游男主生而爱慕玩家、肯定玩家，而玩家间如果没有阵营冲突，也乐得互相提供情绪价值。在社区发一条“XXX会爱这样的我么”，顺利的话能招来可观的点赞与百十来句“宝宝”。

乙游是造梦机器，因此，在这里被宠爱到退行、从四面八方汲取情绪价值，都是被允许、被鼓励的。这个四面八方也包括圈外人，甚至联名商家、普通店员。所谓汲取情绪价值，也远不止于索要夸夸。

氛围既如此，那么乙游社区不仅吸引“少女”，也能制造“少女”。哪怕生理年龄并不小，往社区里一泡也容易香香软软、敏感内耗。

而如今看来，这种双向奔赴对双方都是一种甜蜜的毒药。

于厂商，这样的社区当年能助力游戏破圈，现在则大大提高了公关难度。“少女”们缺乏安全感、需要确定性，情绪在社区内传播极快。玩家经常主动呼唤人脉爆料，或者求助玄学。于是谣言次次都能放肆生长，越是阴谋论越有奇效。

当事态升级，“少女”们很难像普通玩家一样不爽就弃坑，而是会换种方式凝聚集体、换套剧本继续汲取情绪价值。比如倒向宏大叙事、正义围剿，在短视频上搞劳燕分飞的仪式感——毕竟，大自嬷时代，痛苦也很有流量。

而对于“少女”们，无论如何都被爱的承诺、复制粘贴的社区氛围，显然不怎么利于独立思考。

最近关于“乙小妹是传统婚恋观群体”的讨论很热，硬糖君倒觉得还有一种可能，就是投入集体、放弃思考、回归本能之后，潜意识中的传统性别脚本与网络流行叙事就会自发触动。

于是，大女主就成了贬义词，“主控”是不许出声和露脸的，男主是不能居于下位、不能像个玩物的。而这种观念不仅左右着创作，也不可避免地延伸至场外——为男主奋力征战，与厂商恨海情天。少女们的行动是主动、进击的，心态则是被动、退行的。她们努力付出，然后等待被选择，并最终被辜负。

走过青春期的人都知道，当日常生活足够枯燥，痛苦反而能让人感到特别。故而“少女”们很难主动从虐文叙事中抽离出来。至于这究竟算请神容易送神难，还是珍贵的用户黏性，只能厂商自己决断。

与“少女”共舞

乙游生态确实比较极端，但“少女虐恋”式生意如今在内容行业却很普遍。造星很容易，翻车则更快。

少女们似乎比谁都有满溢的“爱”，却也比谁都现实。80、90后经历过免费互联网时代，是真信为爱发电。而新一代人成长在一个热度能变现、谷子论经济的环境，付出的每一分情感都不是无偿的。尤其当创意与情感能够买卖，消费思维深化，不可避免地工具化这条服务链上的所有人。

但既然都想赚“少女”的情绪消费，也就别嫌“少女”的情绪难搞。人家要不是情感丰沛，凭什么给你付出情感溢价？

首先，贩卖什么情感幻想，就尽量遵守什么契约，哪怕是用户单方面提出的。《光夜》贩卖完美恋爱，却在举办周年线下活动时没能做好“端水”——给到场者制造珍贵回忆，却让更多未到场玩家深感被区别对待。这就是典型的缺乏大局观。

而豆包提供陪伴，很多人在上面创建赛博伴侣乃至过世亲人的分身，智能体功能突然取消就通知用户保存转移。虽说是免费产品吧，也有点缺乏人文关怀。

其次，公布重大决策时，多从情绪入手管控风险。《深空》第六人引发如此强烈的抵触，叠纸的宣发方式有很大责任。

该游戏第四男主上线前曾遭遇偷跑，不得不提前公开。于是厂商在第六男主上吸取教训，但仍没能彻底防范爆料。6月22日官宣之前，社区早已人心惶惶。

而为了配合新男主的狼人身份，官方做了一场走近科学式直播。耐着性子看了半天月亮之后突然蹦出一个狼人，PV放完就骤然下播，玩家很难不炸。

可以说，在之后整整一周中，“少女”型玩家都处于应激状态。6月28日的前瞻直播及其预热却又是规则怪谈主题，相当于“男友”带来惊吓之后不仅不做安抚，还继续谜语人、玩烂梗。

当事情已经朝着不利方向发展，叠纸究竟该以怎样的公关回应？虽然有些刻板印象，但据硬糖君观察，“少女”们要的还真是态度、是说法。还不能只笼统道歉，必须细数自己罪状。

当然，一味让步不合理也不现实。虽然厂商赚得是模糊边界的钱，但也要勇于建立边界。就像人家直播打赏，等级、待遇直接与财力挂钩，“礼物一停、感情清零”，基本上只有心碎的大姐，而不会有魔怔的小妹。

但那样还能吸引少女、做少女生意吗？只能说，所谓“悦己”的情感消费或许就是个伪命题。人的爱恨必须有对象，而“虐恋”就是少女最熟悉的语法——恨让爱变得真实，爱让恨可以忍受。