杨柳 | 从韦德到库里：企业不能用旧地图寻找新大陆

撰文 / 杨柳

库里与李宁达成长期合作，让很多人立刻想起了韦德。

十多年前，李宁签下韦德，不只是得到一位NBA巨星，也直接获得了全新的品牌地位和品牌语言：更国际、更专业，也更有想象空间。那次合作，确实帮助李宁完成了一次重要的认知跃迁。

所以，当李宁豪掷4亿美元签下职业生涯末期的库里和他的未来10年，很多人会立刻做出联想：李宁能否再复制一次“韦德时刻”？

但我更想讨论的是，对今天的李宁来说，复制“韦德时刻”是否就是答案。

*图片由Kevin Kim 发布于Unsplash

过去，顶级球星确实可以迅速改变品牌处境。

90年代末，艾弗森以球场表现与嘻哈文化，帮助 Reebok 重回美国青年篮球文化核心。2010年代中期，库里借三分球革命崛起，也将以运动服见长的 Under Armour 带入专业篮球鞋主流市场。

球星带来声量，也带来阶级感，他们的影响力与专业度，也能自动让消费者刷新对品牌的认知。品牌借助明星完成用户心智的积累与品牌定位的上移，逻辑既直接又有效。

韦德之于当年的李宁，就是这样的角色。

*韦德在2013年NBA 总决赛中穿着与李宁合作的韦德之道 图片来源：Kicks Addict

那时的中国运动消费，仍处在一个强符号阶段，而NBA巨星本身就是稀缺又能打的符号：一个中国品牌签下一位国际一线球星，就是在释放清晰的信号：这个品牌不再只是本土品牌，它正在进入更广大的领域，参与国际一流的篮球文化叙事。

*2019 年韦德中国行，图片来源instagram @wayofwadechina

彼时，消费者也更容易被这种信号打动。赛事转播、实体广告、杂志周边、品牌门店活动，构建了一条简单直接的认知链条。国产品牌只要保持“与世界顶级运动员在一起”的形象，就能一直具有品牌差异度，吸引粉丝的青睐。

但今天的库里所处的市场已经不同。

纵然，库里仍有很大影响力，这样的合作还是能带来巨大的关注、讨论和想象空间。但当下运动市场的消费决策过程，已经不再主要依赖明星效应。在线上渠道和线下圈子共同的作用下，人们会产生更复杂的消费心理。

*图片由Diane Picchiottino发布至 Unsplash

过去，人们消费的是身份、是圈子，是一种人无我有。大量的限定、联名让人们越来越FOMO（fear of missing out）。

今天，消费转向为体验和关系买单：品牌叙事是否戳到我？是否匹配我的圈层人设？产品是不是真懂我的使用场景？值不值这个价？

就像这几年常提的情绪消费，本质上也是体验消费。人们愿意为快乐、松弛、陪伴、认同和表达付费。这些情绪体验，往往与文化共鸣、真实使用经验、社群关系以及服务细节有关。

FOMO 情绪仍然存在，但人们也更“理智地沉迷”，不愿做“冤大头”。

*图片来源：Pinterest

所以，明星之于运动品牌更像一块敲门砖，是众多表达切口之一，而不再是答案本身。他能让消费者看见品牌，却不能替品牌完成最后的说服工作。

进一步看，篮球消费市场本身，也正在变得更加多元和分散。

曾几何时，球星几乎是篮球运动装备的全部，企业会围绕球星策划开发新产品。而今天，运动装备的价值更加多极化，有人重视实战性能，有人重视穿搭表达，有人关注收藏价值，更别说被各类新的社交运动蚕食的用户群体。品牌面对的，不再是一个只要有巨星就可以被点燃的市场，而是一群更挑剔、更具体、更有表达欲的消费者。

*篮球作为一种文化标签，早已走出赛场

图片来源instagram @stockx

因此，这也是今天企业最容易战略懒惰和误判的地方：迷信“大动作”，找一个流量型代言人，做一场大发布，推一个示范项目，组一支突击小队，期待用一次爆发，一次热搜来改变局面。实际上却忽略了理念、产品、社群工作能否承接和转化流量。

因为就算是直接运营国际明星个人品牌，进军国际市场，如果不能进入目标消费者的社交圈层，不能真正和用户在一起，明星对利润的加持相对于高昂的合作成本，也未必是一门好生意。

今天的品牌竞争，早已不是比“谁站得更高”，而是“谁离用户更近”。在“经济上行时期”成功过的企业们，也许都要经历这个认知转型。倚仗明星流量的打法不是没有价值，只是在今天越来越难单独构成答案。因为，真正难的，是如何构建品牌背后的一套支撑体系，让品牌具有抵御周期的韧性。

为了做到这点，企业其实更需要把功夫下在“人”上而非名人上。

*香港社区篮球场上的日常比赛。图片由Willian Justen de Vasconcellos 发布至 Unsplash

企业需要更清楚自己服务的是哪一群人；产品策略需要from 用户 for 用户；要持续输出品牌内容，从价值观层面去吸引核心用户与合作方；要留住和赋能那些运营一线的人员，因为他们让品牌与用户的连接具有了温度……每件事看起来都没有签下一位巨星那样的流量保证，但它们决定了声量之外，用户能不能为品牌留下。

从这个角度就可以回答开始的问题：李宁签约库里绝对不能只是复制韦德时刻。

韦德时代的问题是品牌是否能抢占叙事高地，在国际市场获得一席之地，而库里时代的问题则是，能不能围绕消费者的真实生活，持续提供好产品、好内容和好体验。

*洛杉矶快船队新主场 Intuit Dome 入口处艺术装置，由艺术家格伦·凯诺（Glenn Kaino）创作，图片来源instagram @intuitdome

从韦德的2012到库里的2026，社会、经济以及网络媒介的变迁，让我们进入了一个“看见”比“想象”的心理权重更大的时代。如果说以前的“李宁们”带给人们的是令人憧憬的高度与荣耀，现在的它们也许更应该去学会成为一个精力充沛的身边好友。过去品牌都在不断进行技术堆叠，押注球星运动生涯长度与高度，而现在高光不止在赛场——如何在品牌的延长线上选择和经营好一个更看得见、摸得着、感受得到的生活方式。

总结来说，企业曾经手握的地图并没有错，只是不再能够直接通向今天的新大陆。而企业需要警惕的，不是没有明星、缺乏爆点，而是当时代已经换了问题，自己是不是仍在原来的解题思路里，反复给出上一轮的旧答案？

撰文：杨柳 | 编辑：贾子建｜ 视觉编辑：不兴

图片来源于网络，版权归原作者所有

智璞文华成立于2013年，与阿那亚相伴而生，是一家长期从事品牌战略咨询、商业顾问与内容生态建设的专业机构。

过去十余年，我们持续参与文旅项目、城市商业空间、生活消费品牌、美术馆、社区与文化项目的品牌建设与内容运营。我们陪伴阿那亚、檀谷、東南邑等优秀品牌慢慢长出自己的模式、信念、气质和故事。

我们致力于帮助品牌形成自己的精神世界、情感世界和叙事系统。我们关心一个商业项目如何与人的真实生活发生关系；一个组织如何把价值观落实到产品、空间、内容、服务和日常运营里，并把这种价值转化为可被感知、被表达、被运营、被长期积累的品牌资产。