挤满游戏厂商的BW，圆了B站的全球化叙事

作者|昭辰

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作为国内最有影响力的ACGN展会，刚刚圆满收官的BilibiliWorld（以下简称BW），不但延续了往年的火热气氛，还释放出了一个引人关注的新变化：自2017年第一届BW举办以来，首次面向海外用户售票。由此，也引发了关于“B站全球化新叙事”的讨论。

有观点认为，面向海外用户售票是为了承接去年“13%持护照购票用户”的自然流量。但是如果细察今年的BW现场，便会发现这远非全貌。今年的BW，与其说是漫展，不如说是一个被游戏重新定义的空间。

170多家展商中，仅游戏展商就达到130多家，规模远超历届；同时，现场开放试玩的独立游戏多达80余款，数量同样创下新高。《天国拯救2》《刺客信条：黑旗记忆重置》等海外主创团队更是亲临现场。

B站一度执着于淡化游戏标签，如今BW重心却从二次元文化逐渐收束至二次元游戏。如果说，BW是B站全球化的一个重要出口，为什么B站选择回过头来押注游戏？它的野心又是什么？

亲手撕掉“游戏”标签

要回答上面提出的问题，恐怕得先回到B站和游戏关系的起点。

B站的老用户都知道，这里最早是一个以动漫、漫画和游戏为主的内容社区。而手机游戏，在很长一段时间是它最大的收入来源。不夸张地说，早年的B站本质上是一家靠游戏养活的视频网站，说它是游戏公司也不为过。

从2014年开始，B站就以独家或非独家的方式，在平台上发行第三方游戏开发商和发行商的手机游戏。2015年到2017年，其移动游戏收入占总营收的比例从65.7%扩大到83.4%。2017年8月，B站还上线了第一款自研游戏《神代梦华谭》。到2018年底，B站运营着11款独家代理游戏、超过300款联合运营游戏。这一年其移动游戏月活跃用户也突破千万，达到1060万。

可以说，B站推开资本市场大门的“敲门砖”，以及上市初期最核心的商业叙事，都建立在游戏之上。

但资本市场始终看重抗风险能力。对B站来说，收入来源太单一，终究不是长久之计。并且，B站自身也希望成为一个超越ACG的、更多元的内容社区。这点从后来B站的定位“你感兴趣的视频都在B站”，便能看出。

在游戏之外，B站其实很早就有拓展新营收的尝试。比如，2016年推出付费“大会员”制，年费定价233元，只不过这项服务上线仅一个月就近乎没了声响。和拥有独家片源的视频平台不同，B站当时主要在画质上提供差异服务，并不足以让多数用户心甘情愿为之买单。直到2018年，B站开启部分新番付费模式，让大会员能抢先观看新番并享受高清画质，这项业务才被重新拉了回来。

后来，B站也开始将内容生态从二次元迅速推向更宽泛的知识、家居、科技、汽车、美妆等领域，吸引内容创作者涌入并创作出海量内容。以至于，后面越来越多用户打开B站不再是为了追番，而是为了学技能、看纪录片、听公开课等。

*图源：B站首页截图

伴随这一过程，B站的营收结构也发生了重大变化。其增值业务（直播、大会员等）、广告业务（游戏、数码家电、汽车等）等板块营收占比逐渐提高。到2021年，移动游戏收入占比直接降至30%以下。

自此，B站的属性彻底改变，它不再是单纯的二次元爱好者聚集地，而是完成破圈，成为一个涵盖各类深度内容的平台。可B站破圈的另一面，是始终没能绕开的盈利难题。

B站的经济命脉仍是游戏

自2018年上市以来，B站虽然实现了营收的连年攀升，却一直处于亏损状态，尤其在主动淡化游戏色彩的那几年，亏损反而不断加大。2022年，B站全年亏损一度达到75亿元，创下历史峰值。

2022年11月，B站做出战略回调，宣布调整游戏业务汇报线，由CEO陈睿直接接管，并同步确立“自研精品、全球发行”的游戏战略。进入2023年，公司开始集中资源，将自研重心压缩至少数优质项目，同时大幅降低各种营收开支。当时，业内有传闻B站要大幅裁员，其中游戏团队是重灾区。而在2021年财报电话会上，陈睿曾披露自研团队规模已超千人。

大幅缩减成本以及调整战略之下，B站2023年经营亏损收窄至51亿元，同比减亏39%。这一系列调整的成效在随后两年逐步显现。2024年第四季度，B站首次实现单季盈利；2025年全年，公司正式扭亏为盈。

而拉动增长最强劲的，当属广告与移动游戏两大板块。2025年B站广告收入达到100.6亿元，同比增长23%，其中游戏行业贡献的广告投放份额排名第一；移动游戏收入63.9亿元，同比增长14%。相比之下，占营收大头的增值服务，同期增速仅为8%。

*图源：B站财报

一番兜兜转转，B站与游戏的关系始终保持“暧昧”——B站不想完全依赖游戏业务，但又紧紧攥着这张牌，仿佛在等待着一个更好的时机。

而B站战略调整的同时，中国游戏产业也在发生深刻变化。《2025年中国游戏产业报告》显示，2022年至2025年，国内游戏市场实际销售收入从2658.8亿元增至3257.8亿元，但增速已明显放缓；用户规模长期徘徊在6.6亿至6.9亿之间，增量空间近乎见顶，存量竞争已成为主旋律。

与之形成鲜明对比的是，海外市场正快速放量。2025年，自研游戏海外市场实际销售收入达204.55亿美元，同比增长10.23%；其中自研移动游戏海外收入184.78亿美元，增速更高达13.16%。

国内用户增长疲软，海外空间却在快速打开，这股产业大势也在推动B站将游戏大板块的目光更多投向海外。

2025年，B站自研游戏《逃离鸭科夫》取得了不错的反响。上线仅三周销量即突破300万份，成为国产独立游戏领域的一匹黑马，在外网收获不少好评。2026年3月4日，B站更是通过内部邮件正式成立一级部门“自研游戏发行部”，将自研游戏的战略地位再次拔高。

现如今，诸多国产游戏在海外已经打开声量，而B站既有代理发行的经验，也有强大的自研团队，以及扎根游戏用户的内容生态。从这个角度来说，游戏确实也是B站最可能实现全球化的赛道。

但是以游戏为核心的全球化叙事，如果由B站直接来讲，会非常拧巴。毕竟，B站社区本身已经高度泛化，整体品牌定位不再纯粹聚焦二次元，这反而让B站在海外用户心中缺乏清晰的第一印象。但BW不是。

BW：B站全球化的新支点

这些年，B站一直在做大众化扩张，内容品类越来越多，用户圈层越来越杂。但BW始终把自己定位成一个二次元浓度最高的年度盛会。逛展、Cosplay、同好交流，在这里不是某个圈层的自嗨，而是一种集体仪式。这个选择，让BW为B站保留了鲜明的文化辨识度。

有辨识度，才谈得上被看见。如今BW已经是亚洲规模最大的ACGN综合展会，用B站自己的话说，BW正在推动上海成为全球二次元爱好者新的朝圣地。B站数据显示，2025年BW展会，持护照购票的用户占了13%。这意味着在没有大规模海外推广的情况下，已经有相当数量的海外用户主动涌入，反映出线下实体场域自发产生的吸引力。

*图源：哔哩哔哩商业动态公众号

这种吸引力，意味着BW完全有能力成为全球二次元用户的线下聚集地，而游戏是最先验证全球化可行性的具体方向。特别是近几年，品牌广告投放明显收紧的情况下，游戏厂商对BW的青睐依旧不减。

走进今年的BW现场，这种感受会更具体。BW人流量最大的区域几乎都是游戏展台；《原神》《崩坏：星穹铁道》《鸣潮》《明日方舟》等头部二次元手游的巨型角色立像林立四周，沉浸感较往年显著升级；80余款独立游戏现场开放试玩；《天国拯救2》《刺客信条：黑旗记忆重置》等海外主创重磅嘉宾的亲临现场，也吸引了粉丝围观。

很多人觉得，BW向游戏倾斜只是被动情况下的商业选择。但放在B站全球化的语境里看，这件事的意义要大得多。

首先，对国内厂商来说，BW是一个大型展示舞台。一般来说，玩家日常玩游戏、查攻略、看测评等行为几乎都发生在线上。而B站在游戏领域深耕多年，培养了大量的深度内容创作者，也沉淀了很多忠实用户。很多时候，玩家对新游戏的认知，就是从这些UP主这里开始的。这也是为什么B站的广告收入中，游戏投放一直占据重要位置。因为B站能够直接触达的，是一群被深度内容培养过的潜在玩家。

然而，线上内容再丰富，始终缺少一个让玩家亲身感受的线下场景。BW恰好补上了这一环，它为游戏厂商创造了一个极其高效的触达点，可以加深与玩家的情感连接，也让潜在玩家获得直观的初次接触。尤其是对二次元手游而言，线下沉浸式体验几乎可以与用户需求天然结合。当玩家置身于高度还原的展区中，亲手试玩、与Coser互动，这种沉浸式体验，远比任何形式的广告都来得深刻。

*图源：B站游戏区截图

对海外游戏厂商来说，BW也是一个观察中国市场的绝佳窗口。他们能亲眼看到中国玩家的热情、中国二次元市场的真实体量、B站连接用户与产品的能力。而将这种能力，从游戏扩展到动漫乃至ACGN之外的产业，或许只是时间问题。

事实上，在今年BW现场也可以看到，食品饮料、美妆、玩具以及汽车品牌，也纷纷联动二次元IP、邀请Coser站台、开发集章打卡活动，将BW作为拉近品牌与年轻消费者距离的线下场景。这些能够亲眼所见的事件，无疑也为海外品牌提供了最具说服力的生动案例。

因此，BW不仅让国内厂商看到了B站的影响力，也让海外厂商和玩家看到了这个展会的聚焦与专业。无论是链接资源，撬动更大的广告合作机会，还是积累行业声望，BW都成为展示B站影响力的一扇窗户。这便是BW成为B站全球化叙事支点的核心能力。

B站的野心，在于让世界“走进来”

说回到BW首次开放海外售票。可能最终并不会有多少海外用户回流到B站站内，毕竟，指望他们像国内玩家一样跑来刷攻略、发弹幕，让B站成为一个真正全球化的视频平台，短期内并不现实。

B站真正想要的，是通过线下的真实连接，来加深线上的链接。

所以，B站做出了更务实的选择，借助BW这样的线下场域，更好地服务于ACGN产业以及人群。值得注意的是，今年的BW现场，不光有《白银之城》《VProject》等热门游戏，首次面向公众开放试玩体验，漫威影业也借机为即将上映的电影《复仇者联盟5：毁灭之日》宣传造势。漫威影业总裁、首席创意官凯文·费奇还现身活动现场，这也是其首次参加中国漫展。

或许在一开始，B站并没有想过BW会成为平台全球化战略的重要支点，甚至也没有想到，这场线下活动会吸引到超过30个国家和地区的40万人次参会。但事实已经发生，命运之门也已经悄然开启。

无论答案如何，可以明确的是，当一个中国漫展既能充当游戏出海的展示窗口，又开始吸引海外用户以及ACGN企业深入线下，与中国市场建立连接，BW就不再只是一个漫展。相应地，B站也会从内容社区，升级为全球ACGN产业交流中一个不可忽视的平台。中国的二次元产业也就有了走向全球的机会。