又一个网红蛋糕品牌撑不下去了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

那个曾被视为"烘焙界爱马仕"的橙色蛋糕店KUMO KUMO，正在进行一场大收缩。

窄门餐眼数据显示，截至2026年7月，KUMO KUMO全国在营门店仅剩56家，过去一年关闭约180家，较巅峰期缩水超七成。

其中，品牌在北京、杭州、广州等城市核心商圈的门店陆续退场，而品牌的公众号也自2025年底停止更新，加盟业务似乎陷入停滞。

当然，我们在近两年中看过太多类似的案例，比如大家熟知的钟薛高，而KUMO KUMO的退潮，实际上也只是新消费行业在经济周期中的一场波动而已。

在2020年底的上海徐家汇，90后创业者姜浩文开了一家不到20平方米的小店，做现场烘烤芝士蛋糕。从产品上看，KUMO KUMO原味蛋糕定价39元，巧克力和咸蛋黄口味卖49元，店里不设座位。

让这家小店迅速出圈的并不完全是蛋糕本身。

在门店设计上，KUMO KUMO采用了高饱和度的橙色铺满，透明操作间让顾客全程围观制作过程，蛋糕出炉时店员会摇响铃铛，最后还要在表面烫上品牌烙印。

这套“视觉设计”击中了彼时新消费品牌的流量逻辑，用鲜明的视觉符号降低传播门槛，用仪式感制造社交分享的动力。

很快KUMO KUMO就迎来了高光时刻。

据称在2021年，南京新街口的一家门店因为排队人数太多，不得不要求消费者凭身份证实名购买，门口也出现了加价倒卖的黄牛；深圳万象城店的队伍一度绕商场三圈，社交媒体上冠之以"芝士蛋糕界爱马仕"的标签。

公开数据显示，KUMO KUMO曾有一家23平方米的门店创下单月营业额178万元的纪录，部分门店月坪效超过9万元。到了2024年，深圳一家约25平方米的门店单月销售额甚至突破了200万元。

资本很快就找上门来，2022年，KUMO KUMO拿到青锐创投数千万元独家投资，彼时全国门店数约30家。这笔融资成了加速扩张的燃料，到2024年7月，门店数量已增至130家，年销售额超过5亿元。

到了2024年2月，KUMO KUMO正式开放"事业合伙人"加盟业务，单店投资预算约34.8万元（不含租金和装修），品牌方宣称回本周期仅需8到10个月。

显然，加盟模式把KUMO KUMO推向了规模的巅峰。2024年全年，品牌几乎每个月都有十余家新店开业，仅8月份就开出超过30家。到年底全国门店总数突破200家，覆盖超过100座城市，甚至还把店开到了泰国、澳大利亚和马来西亚。

姜浩文在公开采访中多次提到KUMO KUMO的核心竞争力在于"质价比"。他的说法是，消费者花39元买到了49元的快乐。

只能说，在当年那个新消费品牌扎堆涌现的时间窗口，姜浩文的这套逻辑叙事可能确实成立，一块芝士蛋糕加一个橙色包装袋，就能让年轻人甘愿排上两三个小时的队。

从单店爆红到资本入场再到加盟扩张跑遍全国，KUMO KUMO用四年时间走完了大多数餐饮品牌十年都未必能走完的路。

把KUMO KUMO的收缩简单归因于“烘焙行业问题”倒也并不准确。

事实上，据红餐产业研究院数据显示，2024年国内烘焙专门店市场规模达到1105亿元，同比增长5.2%，2025年预计进一步增至1160亿元。

可见市场还在增长，只是增长的逻辑变了。

首先对于KUMO KUMO来说，芝士蛋糕天然并不是一个高频消费品类，消费者买它大多是为了聚会、庆祝或者尝个鲜，很少有人会把它当成早餐或下午茶的日常选项。

当然KUMO KUMO后来推出了芝士卷、半熟芝士等新品，但市场反应总体平淡，消费者对品牌的认知始终聚焦在芝士蛋糕上。

问题在于，芝士蛋糕的产品门槛其实并不高。在KUMO KUMO走红后，市场上迅速冒出一批山寨品牌，包装和产品如出一辙。

更重要的是，山姆、盒马等商超也纷纷推出平价芝士蛋糕，价格低至十几元，消费者面对正牌和平替时，很自然倾向了性价比更高的那一边。

有媒体报道的数据显示，KUMO KUMO历史门店的平均存续时间约为1.4年，大多数门店还没来得及回本就已走到关店边缘。

2024年那轮激进加盟扩张，把品牌推向了200家门店的规模巅峰，但也把风险成倍放大——供应链、区域运营、营销支持能否跟上，这些在直营阶段不成问题的事，在加盟体系下全变成了考验。

另外，品牌引以为傲的那套仪式感/产品体验设计也在快速贬值。橙色包装、出炉摇铃、蛋糕烙印，这些曾经独特的体验设计，似乎已经渐变成了行业标配，已经并不稀奇了。

据窄门餐眼数据显示，截至2026年5月，近一年烘焙行业净减少门店约8.8万家，闭店率达25%，门店平均寿命约32个月，超过一半撑不过两年。事实上，笔者小区楼下的商业街这两年就已经有三五家烘焙品牌从开张到倒闭。

流量能帮品牌完成第一次购买，但此后的每一次复购都得重新回到产品、价格和运营效率上来算账。KUMO KUMO把一次性的创意当成了护城河，却忽略了持续的消费者体验迭代。

值得一提的是，就在KUMO KUMO退潮之际，品牌创始人姜浩文已经转向新赛道。2025年，他成立新品牌"Gelo既乐"，主打可以喝的意式冰淇淋和薯条，目前已在上海、天津、西安落地了若干家门店。

免责声明：本文内容仅供参考，文内信息或所表达的意见不构成任何投资建议，请读者谨慎作出投资决策。