抖音美妆白牌平均活8个月，三资堂为什么能一直赢？

流量能捧出爆款，也能收回一切。

2021年，一款冰淇淋面膜在抖音悄然走红，它的诞生路径堪称“抖品牌”的标杆：快速开发、快速投放、快速起量。短期内销售额便突破2000万元，但仅3个月后，这款面膜就卖不动了。团队复盘后发现，用户几乎都是冲着新鲜感来的，尝完鲜就走，产品没有技术壁垒，所以几乎没有产生复购。

同样的事情其实在抖音美妆赛道反复发生。肌先知2022年4月登顶抖音美妆月榜 Top1，月 GMV（商品交易总额）突破2亿元，但仅2年时间就迅速破产清算；娇润泉2023年也曾多次上榜 Top10，但2024年底销售额同比暴跌，再也没能恢复元气。

流量能捧出爆款，也能收回一切。曾经月销过亿元的品牌，半年后可能彻底沉寂或消失，但这次冰淇淋面膜的教训，让它的操盘手潘永涛决定换一种打法。2023年，他孵化了一个名叫三资堂的新品牌。当年开售第一个月，三资堂冲上抖音彩妆类目第61位；入驻第16个月，登上美妆类目 Top2，连续18个月稳定在Top70以内；2026年刚开年，三资堂登顶抖音彩妆赛道月度 Top1。

这不是一句简单的“运气好”就可以解释的，从眉笔到睫毛膏再到眼线笔，这些产品三资堂做一款火一款，始终站在守擂位置。为什么三资堂能持续推出爆款，而不是像大多数白牌那样昙花一现？为什么在同样的抖音流量规则下，它能一直火下去？要回答这些问题，得从那款冰淇淋面膜讲起。

流量捧出来的爆款，也能被收回去

2021年，抖音电商刚起势，厦门因为字节跳动的深度布局，成了一片流量的热土。当地众多企业一路紧跟平台的算法迭代，练就了一套与流量共舞的本领，三资堂的创始人潘永涛便是其中一员。

和众多追逐竞品脚步和热销榜单的白牌同行不一样的是，潘永涛和他的团队不看竞品，看低粉爆文。所谓低粉爆文，是指在小红书等社交平台上粉丝数量较少（通常指低于5000）的账号所发布的笔记，却获得了远超自身粉丝基数的高互动量（如点赞、收藏、评论）的现象。从这种用户中获得的反馈真实、具体、有差异化，产品更容易卖爆。

其首款产品冰淇淋面膜，一上线就快速卖爆，销售额很快突破2000万元，灵感就是来自一篇有“冰淇淋”“水晶质地”“水杨酸”等关键词的低粉爆文。但问题也随之而来，这一产品的热度仅持续了不到3个月，之后就不怎么能卖得动了。原因很简单，这类产品并没有什么核心技术的壁垒，借助流量红利就可以吸引消费者短期内大量尝鲜，但没法吸引他们长期复购。

小贴士

流量能捧出爆款，也能收回一切。美妆白牌想要长久经营，核心是做用户复购。

当时的白牌市场正处在一个微妙的转折点上。一方面，流量红利仍在，靠一个爆款冲起来的案例比比皆是；另一方面，流量红利逐渐被摊薄，这些爆款的寿命持续缩短。近3年冲进抖音美妆 GMV Top20的白牌，平均生命周期不足8个月。这款冰淇淋面膜赶上了这个周期的尾巴，也撞上了这个周期的墙。如何长期稳定地卖爆，成了潘永涛思考问题的出发点，也成了日后三资堂不断跃升的起点。2023年4月，三资堂的母公司厦门跑红集团正式成立。此时，潘永涛要做一件事：把用户尝鲜变成用户复购。

当用户说做不到，产品要能帮用户做到

三资堂成立后选择做的第一款产品是眉笔。这一选择本身就有讲究，眉笔是相对高频的消耗品，两三个月就会用完一支，不像眼影、口红等美妆产品，买一次能用一年。潘永涛要的就是让用户养成习惯。

但做什么样的眉笔才能获得持续复购？大多数品牌的思路是盯着热销榜，什么火就跟风什么，然后在供应链端压成本、在投流端拼 ROI（投资回报率）。这套打法的确定性高，但很难让用户记住，下一波流量还得重新买。

三资堂则走了另一条路。依旧是从小红书低粉爆文入手，但很快发现了一个出现频率很高的痛点：“手残党”总是画不准。市面上大多数美妆产品的卖点和设计，都集中在上脸以后的效果和性能，比如防水防汗、不脱妆等。至于如何更好地控制眉笔，品牌们似乎默认这是用户要自己练习解决的问题。

但三资堂敏锐地发现了这一问题，并思考能否用产品设计解决用户手抖的问题。三资堂的产品设计人员想到了一个跨行业的解法——握笔姿势矫正器，小孩子刚开始学写字的时候手会抖，矫正器帮他们找到稳定的发力点，眉笔完全可以借鉴相关设计。

于是就有了二叉眉笔这个产品：更细的笔尖、30°弯曲贴合手型、笔杆上的凹槽固定发力点，全部指向更稳定的使用体验。这不是什么黑科技，但它的逻辑很清晰，当用户说自己做不到的时候，产品要能帮用户做到。

市场的反应超出了预期，二叉眉笔上市仅4个月，销量便突破160万支，后续推出的49.9元/支的钢管睫毛打底膏、杠铃睫毛膏也延续了这一成功公式。截至2025年，二叉眉笔全平台累计销量突破460万支，睫毛打底膏则稳居天猫眼部彩妆爆品榜榜首，同时在抖音平台销售额破亿元。

高频消耗的品类选择、符合人体工学的使用习惯、越用越顺手的产品体验，三资堂的每一步都在试图把用户尝鲜变成用户习惯，这也是它不断推出爆品的核心秘籍。作为一家“抖品牌”，三资堂又极擅长流量打法，聚焦细分痛点、极致性价比、可视化内容、高强度投流：一套连环招数几乎战无不胜。仅2025年1月26日当天，三资堂就发布了97条推广内容，直播间24小时不停，业内称之为“日不落直播”。

2024年，三资堂在抖音销售额约8.4亿元，是同期在天猫销售额的7.5倍。2025年，品牌在主流电商平台累计 GMV突破15亿元。2025年1—11月，三资堂7次跻身抖音香水类目销售榜 Top10，月均GMV突破亿元。三资堂的成功，是平台流量红利、成熟供应链与精细化运营共同作用的结果。

多渠道经营，鸡蛋不放在同一个篮子里

一切看起来都顺风顺水，但大环境的变化无可阻挡。一方面，巨大的流量红利吸引了大量新玩家，特别是国际巨头的加入，导致红利被摊薄；另一方面，国内美妆行业已进入存量竞争阶段，增长速度放缓，三资堂赖以生存的土壤正在发生变化。

潘永涛要做一道选择题：是继续沿着已经被验证，但日渐狭窄的路径走下去，还是主动求变，去做一件更难的事。他选了后者。品牌主动选择渠道多元化，寻求和抖音流量解绑。

2024年7月，三资堂入驻调色师，随后陆续进入 KKV、三福、狐狸小妖等线下美妆集合店。截至2025年，品牌已入驻超5000家线下零售门店，三资堂的渠道结构不再局限于单一市场、单一平台。对一个流量起家的白牌来说，这是一种物理意义上的安全感。

2025年11月，另一则消息在美妆圈炸开：三资堂入驻丝芙兰。社交平台上两种声音激烈碰撞，有人说国货值得，但也有人质疑三资堂的资历。这不难理解，毕竟丝芙兰一向是国际大牌的天下。统计显示，2023年1月至今，有24个品牌官宣入驻丝芙兰中国。除三资堂外，入驻品牌的平均创立时间约为2002年。

但对潘永涛来说，他要的从来不只是卖货。当49.9元/支的眉笔摆在迪奥、娇兰等国际品牌的旁边时，比起卖了多少，更重要的是获得了与顶级品牌同台展示的资格。当用户在线下看到三资堂时，认知已经不同，在用户心中它不再是一个抖音上刷到的牌子，而是一个丝芙兰也在卖的牌子。

固化品牌资产，方能从容面对

2026年1月，三资堂上线了首支品牌 TVC（商业电视广告），片名《从容面对》。片中没有产品卖点罗列，有的只是一个年轻女孩坐在面试间外。房间里等待她的不是传统意义上的面试官，而是她一路走来面对的种种“人生考官”：对她的工作嗤之以鼻的前男友、对她的未来满是担忧的母亲、势利的房东、不善的邻居、房间里的蟑螂、路边狂吠的恶犬……画外音说：“你永远不知道下一秒会面对谁，面对什么……但是，你可以决定自己面对的心态和姿态。”

这支片子和过去那个在抖音上刷屏的三资堂简直是两个牌子，但这恰恰是潘永涛想要的结果。从冰淇淋面膜的教训到二叉眉笔的设计，到入驻丝芙兰，再到《从容面对》，三资堂的每一步都在回答同一个问题：用户尝鲜之后还会不会回来。产品让人用得舒服与品牌让人信任，这两件事之间有着巨大的鸿沟。

2026年初，三资堂还密集签约了林允、徐艺洋、陈紫函等艺人代言。值得注意的不是请明星这件事，而是时机的选择——不是起盘时，不是爆发时，而是在已经完成15亿元 GMV、入驻丝芙兰之后。对三资堂来说，明星代言是品牌资产固化的工具，而不是起量的引流工具。三资堂的转型还在进行中，能否真正成为一个高美誉度的品牌还有待观察：

一是入驻丝芙兰以后的实际动销。这检验的是三资堂的产品力——在脱离流量之后，能否靠产品本身留住用户。

二是在眼妆之外的品类表现。三资堂的成功至今基本集中在眼部——眉笔、睫毛膏、眼线笔。这是它的根据地，也是它的舒适区。专注于做眼妆、做小而美的品牌固然不失为一种选择，但要做真正有影响力的美妆品牌，仍需扩大产品矩阵，跨出这一步。

三是组织能力的进化。这是最根本，也最难的一条。三资堂起家的核心能力是流量效率——快速响应、快速迭代、快速放量，这套能力让它很快登顶抖音彩妆 Top1。但品牌化需要的是另一种能力：长期投入、克制扩张、忍受短期不赚钱。三资堂展现出了一些更加长线的经营思维，但能否跨越这道门槛仍是一个未知数。三资堂的成败不只是它自己的事，更是无数在流量红海中挣扎的国货品牌的一个缩影。（本文来自微信公众号沥金）

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