茅台涨了100元，白酒还欠3000亿

作者| 谢芸子

编辑|张帆

封面来源|企业官微

茅台涨价也没能“扶起”白酒的颓势。

7月21日发稿前，贵州茅台股价回落1.47%至每股1308元；万得白酒指数也同步下跌了1.47%至2926.9。

就在一个交易日前，受飞天茅台提价影响，整个白酒板块“高开高走”。古井贡酒涨停，包括贵州茅台、泸州老窖在内的诸多酒企皆涨超5%。

短短一天之内，市场情绪迅速降温，在消化提价利好后，投资者又开始重新审视白酒行业的结构性困境。

此次提价发生在7月18日。

当日起，2026年飞天53度500ml贵州茅台酒的官方零售价，由每瓶1539元调整为1639元，销售合同价由每瓶1269元上调至1369元。

今年3月末，飞天茅台才刚刚告别“1499时代”，零售价上调40元至1539元/瓶；出厂价由1169元上调至1269元。彼时公司称，涨价是为了“稳住核心价格基本盘，修复渠道利润空间”。

而本次提价，茅台给出的理由是本着供需适配、量价平衡的原则，“随行就市”。翻译成人话——茅台希望其官方售价能越来越接近市场流通的真实价格。

36氪查询“今日酒价”，本轮提价公告发布的7月17日，飞天茅台的市场价格接近1650元；尽管每次提价，市场批发价几乎都会上涨，倒手就能赚钱的“炒货”游戏却在消失。这恰恰是茅台最想要的结果。

图片截自“今日酒价”

过去三十余年，白酒行业的增长逻辑简单粗暴，酒厂只需搞定经销商、完成压货即可兑现营收。但在供需错位、动销停滞的情况下，传统的B端分销模式已走到尽头。

2026年一季度，中国酒业协会统计，白酒行业的社会库存总价值突破3000亿元，白酒上市公司的存货总额超过1700亿元，行业平均周转天数900天。

酒业分析师肖竹青告诉36氪，除飞天茅台等极少数头部品牌，次高端、区域酒企的渠道库存普遍积压半年至数年。“经销商卖一瓶亏一瓶，价格倒挂是常态。”

这些都导致，酒企们不得不进行市场化的C端转型，直面消费者。区别在于，茅台有自救的底气。

2022年，“i茅台”正式上线，产品定价权逐渐从经销商手中回归集团。财报数据能更直观体现这种“此消彼长”的态势。‌

2025年财年，‌包括“i茅台”在内的直销渠道，营收占比突破‌50%‌，达到‌845.4亿元‌，首次超过批发代理渠道。

这标志着，贵州茅台的销售结构已发生重大转变。

36氪根据Wind数据制图

董事长陈华曾定调，茅台正通过营销体系从“渠道推动”转向“消费者拉动”。

“我们会动态监测市场供需变化、消费趋势、渠道库存及终端动销情况，结合不同产品、不同区域的差异进行科学分析研判（产品价格）”“不能大起大落”。

需要注意的是，“随行就市”意味着随时调整。肖竹青也强调，未来的茅台价格不会只涨不跌。

据“i茅台”消息，茅台1935酒系列产品即将上线促销活动。

今年1月，部分产品已经历了一次主动降价。精品茅台酒从每瓶2969元直降至1859元，陈年贵州茅台酒（15年）更是从5399元降至3409元。茅台涨跌互现的定价模式已然确立。

与此同时，从财务的角度而言，大单品的提价会直接增厚营收。

申银万国研报预测，茅台的第一次提价对2026年净利润增厚在2.5%-3%；第二次提价增厚约0.5%。预计公司2026-2028年的归母净利润同比增长4%、10%及11%。

但整个行业的基本面远没有那么乐观。

2026年上半年，在已披露业绩预告的8家白酒上市公司中，仅五粮液业绩预增——还是因为大幅调低去年同期基数所致的“数字游戏”。

此外，顺鑫农业预计净利润同比下降69%至79%；皇台酒业、水井坊皆为亏损。

白酒行业上半年财报预测；36氪根据公开资料制表

有分析人士认为，当前白酒的业绩下滑是“消费端、场景端、渠道端”长期的结构性矛盾。

“白酒的消费人群老龄化，年轻人没有喝白酒的习惯；过去以宴请、送礼为主的消费场景在坍塌；固有的经销商模式逐渐失效。”

在上述人士看来，白酒行业难以在短期内恢复规模性增长。肖竹青补充道，“整个行业积压的渠道库存至少要一到两年才能出清。未来决定企业价值的，不再是经销商的打款规模，而是货真价实的开瓶数和复购率。”

值得关注的是，在今年6月的股东会上，茅台管理层直接表示，此前与瑞幸合作的“酱香拿铁”、茅台冰淇淋等跨界项目，‌不符合长期的品牌战略‌。“不要网红要长红”“未来将谨慎推进此类合作”。

这一选择的逻辑显而易见。

短期内，酱香拿铁吸引来的年轻人大概率不会为飞天茅台买单，与其用品牌稀释换取无效流量，不如把精力放在更有转化力的高净值人群上。问题在于，当整个白酒品类都被年轻一代抹去，“头等舱”的舱位会不会越来越小？

清理库存、市场化调整只是第一步。活下来之后，包括茅台在内的所有白酒企业，都需要不断去思考，如何通过有效的产品创新适配下一代际客群的真实需求。这也是整个行业得以为继的关键。

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