muva. Lina：「包」揽情绪，如何从线上销冠，进阶成为高端商圈新贵

曾经，海外箱包品牌是国内消费者追捧的对象；而如今，越来越多的国货皮具品牌凭借原创设计与过硬品质，不仅在国内市场站稳脚跟，更走出国门收获海外消费者的青睐，“反向海淘”逐渐成为皮具消费的新现象。

不同于大牌手袋的符号属性，当下的年轻消费者更偏爱能适配日常多元场景、承载细腻情绪的包袋产品——一只手感软糯的包包、一个小巧可爱的挂饰，就能为通勤、度假、约会等平凡日常注入小确幸。这种“轻体量、高情绪”的消费趋势，让muva.在赛道竞争中脱颖而出。

muva.从淘系平台起步，凭借圆润软糯的复古视觉风格、高频稳定的上新节奏与高质价比的产品定位，常年稳居线上品类前列。而走出线上舒适区，muva.率先迈出国际化步伐，落地泰国曼谷核心商圈暹罗百丽宫；2025年正式启动国内线下布局，进驻成都太古里、杭州万象城、深圳万象天地、广州天环等一线高端商场。

今年7月，品牌第三代门店主题muva. Fun House相继落地上海港汇恒隆广场、杭州中心、西安万象城，以游乐园概念为线下消费体验注入更多新鲜感与互动性。

muva. 如何平衡线上与线下、国内与海外市场的节奏？如何在线下高端商圈展现核心竞争力、沉淀忠实客群？

本期采访对象：

muva.创始人 Lina

01

构建有温度的皮具产品生态

品牌数读：可以分享下muva.的创立背景吗？muva.品牌的定位和理念是怎样的？

Lina：我们是做产品设计和供应链起家的，公司一直保有完整的设计团队、研发团队和生产团队。依托扎实的供应链与设计硬实力，我们开始从国内线上淘宝平台切入，从而创立了muva.这个品牌。

muva.是由四个英文单词的首字母组成——M代表鬼马（Mischievous），U代表独特（Unique），V代表复古（Vintage），A代表审美（Aesthetics），这四个单词完整诠释了muva.的品牌调性与内核。

定位上，我们是以皮具为核心呈现所有产品，同时做生活方式的展现。理念是想给所有女孩提供适配更多生活场景和穿搭风格的包袋，因此我们的产品会突出 实用且 多功能 等 特点。

品牌数读：现阶段品牌的产品架构是如何规划的？您认为品牌在产品方面的核心优势是什么？

Lina：muva.的产品架构主要分为三大板块。核心板块是设计师包袋，也是销售主力；辅以创意包挂产品线，同时围绕闺蜜、亲子、爱宠等亲密关系场景，结合节假日与生活节点推出限定系列。所有产品均以皮具形式呈现。

我们所有的产品设计都不光只是考虑颜值本身与实用性，我更希望muva.的每一件产品都是有趣、有温度，能够承载用户情绪的。所以muva.以“包揽情绪，简而有趣”为核心slogan与产品开发原点。全系列产品都延续圆润饱满、蓬松软糯的奶呼呼视觉基调，首款出圈的明星产品——珠珠包，便以小巧圆润的设计确立了品牌整体设计方向。

配色上，偏爱力量感色彩碰撞，主打带中古质感的沉稳复古彩色，与产品形态共同奠定品牌风格。在产品的实用性上我们也会反复思考且不断优化，因为在我看来质价比不单只是价格高低，而是由好看的产品设计、合理的定价、实用百搭的包型，再加上满满的情绪价值共同构成的。

此外，muva.始终保持高频的上新节奏——每月 推出 15个 左右的 新品， 这对设计师而言是非常有挑战的，但我们团队能做到多年稳定输出 ， 真的非常给力！

品牌数读：目前消费的主力人群画像大概是怎样的？在获客方面，品牌有没有一些针对性的动作？

Lina：当前我们的主力消费人群为25-35岁想要购买搭配性包袋的客群。

获客层面我们核心围绕两大方向开展工作：一是坚持超高质价比的定价策略。后疫情时代消费更趋理性，我们以低决策成本的定价，给顾客带来超出预期的产品价值。超高质价比始终会是我们定价端的核心。

二是 我们擅长做 场景化产品开发，将生活场景与情绪价值 巧妙 融入产品设计，推出 自带画面感的专属 系列。例如 围绕夏日 度假 主题 推出兼具颜值与实用性的 海边度假系列挂件 ；配合即将开业的 muva. Fun House 主题空间，设计旋转木马、热气 球、小相机 等游乐园主题挂件。

我本身热爱生活、乐于分享，始终希望将所见所想的趣味灵感注入muva.的产品设计，持续向消费者传递对高品质生活的热爱。

而喜爱muva.的用户，也多是同频的热爱生活、善于表达的群体。她们会结合当下的心境、情绪与生活阶段，搭配相应的包挂，赋予单品专属的情绪印记。对她们而言muva.的包包从来不止是一件实用单品，更是一份彰显自信的个性表达。

品牌数读：定价是怎么考虑的呢？您刚刚提到了质价比，这个价格段和目标受众是如何匹配的？

Lina：产品呈现品质始终是我们的核心关注点，团队在打磨产品质感、提升视觉 “显贵度” 上下足了功夫。全员秉持 “细节决定成败” 的理念，对每一道工序都执行严苛标准。

同时我们也刻意控制消费门槛，希望用户在首次购买后能对新款保持高频复购，将muva.作为日常穿搭的常规配饰。因此，核心产品定价锁定在400-600元区间，这一价位对多数消费者而言决策成本较低，也让品牌拥有了更宽泛的客群基础。

02

从线上深耕到线下破局

品牌数读：品牌是从线上起步的，线上已经做到了全平台覆盖，不同渠道的销售占比情况大概是怎样的？

Lina：线上渠道目前已覆盖所有国内主流电商平台，包括淘宝、抖音、小红书、拼多多、得物、京东、唯品会、视频号等。

线上销售以淘宝为 主 ，占比约 70% 。其次是抖音，小红书等平台则主要用于持续曝光和增量补充。

品牌数读：线下渠道方面，首店落地在泰国，当初为什么会选择从海外市场开启线下第一步？

Lina：品牌创立之初，我便定下了走向国际的目标——希望让更多人看见并喜爱muva.的产品，也让研发团队的创作价值实现最大化。恰逢团队本身拥有成熟的海外资源，便决定依托这一优势切入国际市场，首站锁定东南亚。

我们通过当地展会调研消费者偏好，开展期间展厅始终人气高涨。这也印证了muva.的产品风格与国际市场高度契合，吸睛的展厅设计、趣味十足的DIY挂件，更是我们的优势所在。这段出海经历不仅为团队注入了充足信心，也为后续国内线下实体店的布局沉淀了宝贵的实战经验。

品牌数读：目前海外拓展到了哪些国家？当下品牌线下拓展的重点是海外市场还是国内市场？

Lina：海外市场以东南亚为起点，目前泰国已正式落地，印尼、越南处于洽谈阶段；俄罗斯、阿联酋等市场对品牌反响热烈、热度颇高，相关合作也在同步接洽，整体将加快海外拓展步伐。

国内市场是从2025年5月才开始正式布局的，当前线下运营模型仍在打磨阶段，需要投入核心精力深耕。伴随国内线下落地初见成效，不少海外游客与客商通过门店、线上等渠道主动接洽，我们也会从中筛选理念高度契合的代理商开展合作，携手拓展海外市场。

现阶段品牌重心还是会放在国内线下市场，优先跑通、跑稳运营模型；待模型成熟后，可直接向国内及海外代理商复制落地，既能提升合作成功率，也是对所有合作伙伴负责的体现。

品牌数读：品牌拓店节奏还是比较快的，目前国内已经开了多少家门店？

Lina：从去年5月到现在，已经进驻了包括杭州万象城、成都太古里等项目，共落地13家店，其中上海新天地和武汉新天地为快闪店。拓店最密集的是今年年初，4月3日至5月1日，我们一个月内在杭州万象城、深圳万象天地、广州天环广场等项目开出6家直营店。

品牌数读：线下布局的策略上，从选择城市到选择商业项目，有什么偏好和选择逻辑吗？

Lina：线下布局上，我们的思路非常清晰：坚守精选优质商圈，打造高坪效门店。我们的拓店节奏十分克制，当前正处于 “既要、又要、还要” 的精细化打磨阶段。尽管已收到众多商场的合作邀约，但我们从未为追求线下体量扩张而盲目开店，始终严守选址标准。

拓店选址优先锁定一线及新一线城市的标杆高端商场，深圳万象天地、广州天环广场、成都太古里、上海港汇恒隆广场、杭州万象城等，均是我们重点落地的项目。

品牌数读：从去年开始拓展线下，过程中有没有遇到一些困难？

Lina：线下拓展初期确实遇到不少挑战。

首先，赛道内缺少价格段与风格均匹配的对标品牌，因此各方面都需要自己从零开始摸索。例如门店从主题场景到陈列形式我们都倾注了大量心血才打磨出现在的雏形，并且还一直持续优化中。

其次，尽管我们常年稳居线上品类前三，单款包能卖几十万只，但线上推广侧重包型而非品牌名称，消费者与商场方普遍“认款不认牌”。早期商场方习惯性把我们归类到传统箱包品类，与我们期望的区域氛围不符。我们花了大量精力反复沟通品牌定位、目标客群与适配区域，逐步建立品牌认知，最终达成共识。

在门店运营中，我们始终做到精益求精， 稳扎稳打，以扎实的门店经营数据与亮眼业绩逐步提升品牌力与品牌价值。现在商场方已经对 muva. 有了更全面 的认知，也 都 愿意提供更优的合作条件，才 使得我们 在高端商圈扎稳品牌根基。

品牌数读：线下门店包括快闪店Red House、BakingHouse，还有即将落地的Fun House，这些不同类型的门店在功能、设计理念和定位上有什么不一样吗？

Lina：有的，所有线下门店的主题选型与全套视觉设计，我都会亲自跟进，整体思路围绕我的创作想法与审美偏好展开。

首个主题Red House落地于武汉新天地首店，以户外场景呈现。望见蓝天、白云与绿树的自然景致，我脑海中自然浮现出小房子的形态，便希望打造一座高辨识度的品牌空间。由此大胆选用品牌标志性红色，融入经典珠珠系列元素，落成了muva. Red House。彼时品牌线下认知度尚不高，用消费者最熟悉的品牌色与经典爆款元素作为视觉符号，能高效唤醒老用户记忆，实际运营也印证了这一策略的效果。

新主题muva. Baking House，是对首店Red House的全面复盘与优化。我们发现店内浅粉色背景在弱光环境下饱和度偏高，叠加红色地面的暖光反射，会影响打卡出片效果；同时浅粉色对全系列产品色系的衬托包容度有限。因此新主题以包容性极强的浅米色为基底，搭配棕色与巧克力色点缀，自然延伸出烘焙主题，整体质感更显沉稳复古，目前该主题已落地12家门店。

秉持着“muva. 女孩值得拥有更多好玩好拍的生活场景”的想法，我们又迭代推出了第三个主题muva. Fun House。

品牌数读：迭代后的Fun House有哪些特别之处，其拓展计划如何？

Lina：7月，三家Fun House主题店接连落地上海港汇恒隆广场、杭州中心与西安万象城。

muva. Fun House的灵感源自部分Baking House门店的试水尝试——我们在店内融入旋转木马台、小马巧克力瀑布等马年元素打卡装置，置身其中仿佛闯入巧克力游乐园，氛围轻松治愈，由此催生了打造完整游乐园主题店的想法。命名“muva. Fun House”，也因其朗朗上口，更便于用户记忆与传播。

色彩设计上，延续了棕白主配色，新增一抹柔和舒适的蓝色。考虑到多店落地的Baking House刚帮助消费者建立起稳定的品牌视觉认知，贸然转向全新风格易造成认知断层，因此我们选择在原有基调上做升级：保留核心色系，同时融入新色彩与更丰富的场景道具，让大家打卡更出片才是我想要的！

除了融入摩天轮、旋转木马、游乐园飞椅、拉霸机、夹娃娃机等游乐园元素，Fun House店内的背景墙采用剧院幕布样式，并以灯光模拟游乐园路灯的氛围感，希望给消费者带来“既熟悉又有新鲜感”的温和过渡体验。

品牌数读：品牌线上线下的销售占比大概是多少？

Lina：我们自去年5月份开出第一家muva.直营店以后才真正开始探索线下模式。按照2026年的规划，线上线下占比约为7:3——线上70%，线下30%。等线下模型完全稳定后，线下的占比肯定会稳步增长。

品牌数读：目前品牌有开放加盟代理吗？

Lina：目前品牌所有门店均为直营，暂未开放代理合作。尽管已有大量国内外优质代理商主动接洽，我们仍选择先保持联系、稳步推进。这一安排核心是为合作伙伴负责：作为品牌方，我们希望输出更成熟的运营支持体系，助力代理商实现长期稳健经营，所以并不急于在全国甚至全球快速铺开，要稳扎稳打的走好每一步。

现阶段muva.仍处于运营模型的深耕打磨期，覆盖重奢商场岛柜形态、标准门店面积规划、配货逻辑等多个维度。中国地域广阔，南北消费差异显著，而muva.每月上新量大、产品矩阵丰富的优势，恰好能适配不同区域的需求。比如上海潮流氛围浓厚、用户追新节奏快，我们便将当季最新款色优先布局上海；同时我们也在持续通过数据分析，梳理国内各城市的用户画像与消费偏好。

待各维度模型全面跑通后，我们即可针对不同地域、不同门店的客群特征，快速组合精准货盘，保障门店业绩稳定增长。

品牌数读：如果未来选择合作代理伙伴，您会有哪些考量和考核标准？

Lina：首先，一线及新一线城市的核心项目，我们目前计划全部直营，未来可能会向二线城市开放合作。我一直对有意合作的伙伴说，我是个细节控，我会优先选择认同muva.品牌理念、具备强大的店铺运营能力与严谨的细节把控力的团队来和我一起携手并进，将muva.越做越好！

品牌数读：放眼未来5年甚至10年，您认为品牌目前的赛道，市场趋势会是怎样的？

Lina：muva.并不将自身局限于箱包赛道，我们更倾向于定位为承载情绪价值的生活方式品牌。

在箱包大赛道中，我始终笃定，未来一定是中国品牌崛起、走向世界的时代。如今淮海路上的Songmont、Pane，连同muva.及一众国货香氛品牌，已形成“反向海淘”的现象：过去是国人远赴海外海淘，如今外国游客专程来华选购中国品牌。

在我看来，这是中国发展崛起的另一重体现，更是国货自强的证明，这份自豪感早已超越了企业经营与品牌打造本身。曾经大众普遍认为海外产品更优，而今从箱包、鞋履、香氛到汽车等诸多领域，中国品牌的品质与设计已丝毫不逊于国际水准。走访多国的经历，也让我们真切感受到中国发展的迅猛速度。

muva. 也会跟随着国货崛起的步伐，坚持做好产品、设计、品质与口碑，在夯实国内市场的同时，进一步加速国际市场布局。当下正是国货出海的黄金时期，我们最大的愿景，是让muva.成长为具备国际影响力的中国品牌。

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作者| 杨妍

图片 | 来自品牌方

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