北京
过去两年，东方甄选经历一场备受舆论关注的艰难转型。从董宇辉离开，多名核心主播相继出走，再到管理层迭代调整，这家依靠知识直播出圈的企业持续处在舆论焦点。市场长久抛出疑问：褪去超级主播光环之后，东方甄选依靠什么实现持续增长？
日前，东方甄选（01797.HK）于港交所发布正面溢利预告，交出一份大幅超出市场预期的业绩答卷。公告显示，2026 财年（2025 年 6 月 1 日至 2026 年 5 月 31 日）公司预计实现营业收入 56 亿元至 58 亿元；预计净利润 5.2 亿元至 5.5 亿元，对比上一财年仅 600 万元净利润，增幅约 87 倍至 92 倍。
拆分数据来看，增长动能集中在财年下半年。2026 财年下半年，公司预估营收 33 亿元至 35 亿元，同比增幅 50% 至 59.1%；净利润 2.81 亿元至 3.11 亿元，同比增长 172.8% 至 201.9%，业绩增长节奏持续提速。
这份盈利预告，是东方甄选推进 “去头部主播化” 战略之后最重要的阶段性验证。曾经，董宇辉等头部主播撑起直播间流量基本盘，单一 IP 依赖的风险长期被市场热议。伴随着核心主播陆续离职，公司加速推动商业模式重构，目标完成从 “人带货” 向 “货带人” 的转型。
对于利润大幅改善的原因，东方甄选在公告中作出阐释：自营产品持续扩容、第三方代销商品结构持续优化，叠加多渠道战略落地。截至 2025 年 11 月末，公司累计推出 801 款自营产品，自营商品 GMV 占总交易额比重达到 52.8%，高毛利自营品成为利润核心支柱。与此同时，抖音细分品类矩阵账号持续扩张、独立 App 付费会员规模稳步增长，供应链与品控体系持续升级，进一步夯实经营底盘。
渠道层面，东方甄选打破单一直播间流量模式，搭建生鲜、家居、营养健康等垂直直播间矩阵，分散流量风险；持续培育自有 App 私域阵地，降低对公域直播平台、头部主播的双重依赖。团队层面，公司持续扩充产品经理、品控人员队伍，将资源重心向供应链建设倾斜。
业内分析人士表示，需要客观看待超高增幅背后的基数效应。2025 财年 600 万元的低净利润，受到业务剥离、人员调整等一次性因素扰动。剔除特殊事项影响，业绩反弹幅度有所回落，但依然能够印证转型成效。直播电商行业普遍存在头部主播绑定流量的风险，东方甄选的转型实践，也为同类直播企业提供参考样本。
转型之路仍存挑战。如何持续维持自营产品创新能力、进一步做大自有渠道规模、持续沉淀脱离主播个人影响力的品牌心智，依旧是东方甄选长期需要面对的课题。市场将持续关注，这套以自营供应链为核心的零售模式，能否支撑公司实现长期稳定增长。完整 2026 财年正式业绩，计划于 8 月 21 日对外披露。
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