东方甄选出事了，俞敏洪损失惨重

主播带货“翻车”被告上了法庭，让东方甄选付出了惨痛的代价。

直播带货进入下半场之后，主播要为自己说出的每一句话负责。专业知识出现偏差，往往会伤害消费者信任，甚至直接触碰法律红线。

或许俞敏洪早已意识到，过度依赖头部主播并不一定是一件好事。

所以董宇辉离开时，他没有不惜代价强留；此后几位大主播接连出走，东方甄选也没有停下去主播化的脚步。

东方甄选被判商业诋毁

祸从口出，方甄选前主播天权已为自己说过的话买单。

2024年，东方甄选主播天权在直播间带货其他品牌白酒。直播过程中，他突然对比点评起江小白来。

图源：抖音

直呼“你现在去看江小白的包装，上面没有‘白酒’这两个字，因为不允许。买江津小曲就没有这个标（纯粮固态发酵白酒小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态（发酵）酒。”

东方甄选主播天权看似是在向消费者科普白酒知识。但普通消费者似乎很容易得出江小白不是白酒，或者江小白的白酒不符合相关标准的结论。

很快在网络上传播，江小白也迅速作出回应称，天权直播时称江小白不是白酒、瓶身没“纯粮固态发酵白酒”、小金标不算固态（发酵）酒等说法，严重背离事实，要求东方甄选道歉。

同时附带上由中检科创（北京）测试认证有限责任公司签发的“纯粮固态发酵白酒认证证书”。

图源：抖音

天权与东方甄选先后道歉，但江小白没有接受，认为道歉的态度是不诚恳的，并试图掩盖直播中恶意拉踩、诋毁品牌的明显事实。最终将东方甄选运营主体东方优选（北京）科技有限公司告上法庭。

双方的纠纷，终于在最近迎来大结局。重庆市第一中级人民法院认定，相关言论容易让消费者误以为江小白白酒并非纯粮酿造、产品质量不佳，构成商业诋毁。

此外，东方甄选运营主体东方优选被判赔偿经济损失及合理开支30万元。双方都没有上诉，判决已经生效。

判决书显示，某优选（北京）公司辩称，某白酒品牌主营产品不是白酒而是果味酒，相关言论系基于果味酒不是国家标准确定的白酒这一客观事实作出，且属于主播临场发挥，不构成侵权。

人民法院认定直播带货行为属经营行为，主播虽然可以进行正当的商业评论，但应对同类产品的评论负有审慎注意义务，损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的言论构成商业诋毁。

本案厘清了直播带货中正当商业评价与商业诋毁的边界，明确了误导性信息的认定标准，有助于规范直播带货行为。

图源：最高人民法院公众号

也就是说，带货主播不能仅仅因为直播节奏快、互动强，就降低对事实准确性的要求。

所谓“临场发挥”，不能成为传播错误信息的免责理由。

主编认为，30万元对于东方甄选来说，可能并不算高，一场直播的销售额可能就能赚回来。

但这份判决的意义，在于它打破了直播行业长期存在的一种模糊认识。大多说人可能认为，主播说错话如果及时道歉，大概就不必担责。

事实上，就算道歉了，也未必能挽回损失。主播们在产品上因为不专业进而表述错误，大概率也会影响消费者判断，从而损害品牌的声誉。主播在直播间的一言一行，都有可能被消费者们审视。

再一个，东方甄选被被判赔偿30万，消费者们也有可能质疑主播们的专业性以及信任度。从而影响东方甄选的口碑。

主播接连离职，东方甄选大翻身

不过，给东方甄选留下30万元赔偿旧账的天权，已经在今年4月离职。

4月，东方甄选人力资源部在社区发文，宣布主播明明和天权等主播即将离开。

东方甄选表示，俞敏洪曾与两人进行沟通和挽留，但最终尊重他们的个人职业规划。整封告别信写得颇为温情。“无论未来行至何方，都盼你们常回来看看。”

图源：微博

据了解，天权本科毕业于加州大学伯克利分校，研究生毕业于哥伦比亚大学，曾是东方甄选较有代表性的主播之一。

2023年12月，天权在直播中模仿时任CEO孙东旭摔手机，并发表疑似挑衅粉丝的言论，引发大量粉丝取关。第二天，东方甄选宣布天权停播三个月，天权随后公开道歉。

图源：抖音

如今，天权不仅离开了东方甄选，还与孙东旭、明明重新成为了创业伙伴。

三人共同参与的新直播间名为“美丽明天”，于8月2日上午8点正式开播。开播后，直播间实时在线人数峰值迅速突破10万，一度超越与辉同行，登上抖音带货总榜第一。

图源：抖音

几人从曾经的同事，变成了共同承担收入、成本和经营风险的合伙人。

另一边，老面孔越来越少，东方甄选的生意却越来越好，成功实现大转身。东方甄选近期发布盈利预告，预计2026财年实现营业收入56亿元至58亿元，净利润达到5.2亿元至5.5亿元。

图源：东方甄选公告

上一财年，公司净利润只有约600万元。按照这一数据计算，东方甄选净利润预计增长约87倍至92倍。

东方甄选预计，下半财年营业收入达到33亿元至35亿元，同比增长50%至59.1%；净利润达到2.81亿元至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%。

从这份成绩单来看，经历董宇辉离开、主播调整和业务重构后，东方甄选已经逐渐跑通了一条新的增长路径。

过去，东方甄选最大的标签是超级主播。董宇辉凭借独特的表达方式，帮助东方甄选迅速完成破圈，也让公司在短时间内跻身直播电商头部。

图源：抖音

但超级主播带来巨大流量的同时，也会让公司的经营过度依赖个人。

董宇辉离开后，东方甄选没有继续寻找另一个可以复制他的超级主播，而是将更多资源投入自营产品、供应链和会员体系。

这条路没有打造明星主播来得快，也需要投入更多资金和时间。但这些能力一旦建立起来，就会成为留在公司内部的长期资产。

主播可以带走观众，却带不走公司的产品、仓储、供应链和会员数据。这或许才是东方甄选完成大翻身的真正原因。

东方甄选的变化，也符合整个直播电商行业正在发生的趋势。

《2025抖音电商发展数据报告》显示，2024年8月至2025年8月，平台货架场景成交额同比增长49%，超过536万名新商家、511万名新达人通过平台获得收入。

过去一年，中小达人在达人带货成交额中的占比已经超过85%。

与此同时，通过店播实现收入增长的商家数量同比增长45%，超过8万家新商家的直播成交额突破百万元。

这意味着，直播电商的生意正在从少数超级主播手中，逐渐分散到中小达人、品牌店播和商家自营直播间。

主播依旧重要，但一个超级主播包揽全部流量的时代，正在慢慢过去。

行业供应链的价值也在被进一步放大。

过去一年，抖音电商产业带商家售出188亿单源头好物，开启店播的产业带商家数量同比增长83%。

成交额突破百万元的产业带中小商家数量同比增长49%，近400个产业带的成交订单量超过千万单。

另有491个兴趣产业带成交额突破亿元，其中108个位于县城，贡献了约四分之一的成交额。

可以看出，直播带货行业正在从依赖头部主播的流量生意，逐渐转向依赖商品、供应链和组织能力的零售生意。

主播仍然是重要的流量入口，但真正决定一门生意能否长期经营的，已经不只是主播的个人影响力。

产品质量、供应链效率、店播能力和用户复购，正在成为新的竞争核心。东方甄选所做的事情，本质上也是如此。

当主播离开之后，公司的生意依然能够继续增长，超级主播留下的流量才真正变成了公司的资产。

作者 | 高飞