新潮传媒张继学谈AI电商：SKU急剧减少，买流量的时代会过去

8月4日，第二十届沙利文全球增长、科创与领导力峰会暨第五届新投资大会在上海开幕。在“马跃新消费 智启出海潮”分论坛上，新潮传媒创始人张继学围绕AI时代消费品、品牌与渠道变化进行了主旨分享。

张继学在演讲中指出，AI会把每个行业重做一遍，也会重塑消费行业的渠道、品牌和广告逻辑。在张继学看来，未来购物会从“人找货”“货找人”进入“AI找货”阶段，传统APP流量广告的作用会下降，品牌心智、中心化媒体、即时零售和AI推荐，将共同构成新的消费商业基础设施。

张继学认为，AI带来的机会远大于风险。他称自己是一个“永远的乐观主义者”，并认为未来20年可能是人类创富最好的20年。对中国企业来说，一方面，国内面临换代升级，AI会把每个行业重做一遍；另一方面，在海外，中国企业有机会把互联网时代积累的经验、模式和能力横向复制出去，“在国外再造一个中国的GDP”。

但他同时提醒，AI时代不是所有公司都会受益。技术迭代会带来财富进一步集中，也会改变渠道、流量和品牌之间的关系。过去许多企业依赖APP、曝光、点击和流量拦截获得增长，未来这套模式可能会被AI购物代理和即时零售重构。品牌会减少，但剩下的品牌会更强、更值钱。

以下为「明亮公司」根据现场演讲和PPT内容精编整理的演讲（未经演讲人确认）：

AI会把消费行业重做一遍

我是一个永远的乐观主义者。我觉得未来20年，可能是人类创富最好的20年。

对今天的中国企业来说，我认为我们面临两个机会。第一个机会在国内，AI会把每个行业重做一遍，中国企业会经历一轮换代升级。第二个机会在国外，中国企业有机会把互联网时代积累的打法、能力和商业模式，横着在海外再做一遍。

所以我认为，机会远远大于风险。很多人说，AI会让我们失业，老板会死掉80%、90%。那我们拼命努力，活在那10%里面，不就可以了吗？

我们先看几个趋势。

人类财富的控制方式一直在变化。最早的有钱人是地主，通过控制土地来控制财富。工业时代，老板通过控制机器来控制财富。互联网时代，互联网老板通过控制信息来控制财富。移动互联网时代，很多老板通过控制地理位置来控制财富，比如滴滴、高德、美团等。

到了AI时代，我认为老板会通过控制记忆和控制习惯来控制财富。你给用户养一堆智能体，智能体了解他的习惯、记住他的偏好、影响他的决策，这就会形成新的商业入口。

土地时代，老板们的财富是土地，全球90%的财富可能都来自土地。但今天，全球土地财富占比已经不到10%。工业时代创造的财富，是土地时代财富的很多倍；互联网时代的财富，又是工业时代的很多倍。

马斯克说，AI时代创造的财富至少是互联网时代的10倍，我是相信的。我也问过AI，如果到2050年，今天全球财富大概是500万亿美元，未来会是多少？它给出的答案是至少1500万亿美元，至少三倍。那如果AI时代最终创造10倍财富，我也是认可的。关键是，如果我们还在牌桌上，这笔钱怎么分？

我还专门找过一些数据看。100多年前，美国最大的上市公司是美国钢铁、标准石油、伯利恒钢铁、肉类加工公司等资源型、制造型公司，最大市值是几百亿美元。50年前，IBM、AT&T、柯达、通用汽车这些公司成为代表，市值达到几千亿美元。今天，英伟达、微软、苹果、谷歌、亚马逊已经进入几万亿美元市值阶段。未来，我认为可能会出现100万亿美元级别的公司。马斯克那个1万亿美元薪酬期权，不就是以100万亿美元市值为目标之一吗？中国也有企业家说要做百万亿美金公司。

所以我们再回到消费品趋势。我认为，凡是新技术出现，就一定会出现新渠道和新流量。只要有新渠道、新流量出现，就一定会出现新品牌。只要有新品牌出现，就一定会出现新老板。财富就是这样一代代迭代的。

以消费行业为例，最早线下商业时代，商品没有被数字化，人也没有被数字化。

后来，马云把货数字化、连上网，给用户一个搜索框，于是京东和阿里出现了。这个阶段是“人找货”。再后来，张一鸣、黄峥把人数字化、把兴趣数字化、把社交关系数字化。拼多多可以在朋友圈里让你帮忙砍一刀，把9块9包邮推荐到你面前；抖音、快手、小红书通过内容和算法推荐猜你喜欢。这个阶段是“货找人”。再往后，美团把你的到家、外卖小哥和履约系统数字化、连上网，于是出现了流量加算法加运营驱动的新零售和即时零售。

但从基于人决策的生意往后走，商业逻辑会开始分叉。到了AI助理帮我们买东西的时候，逻辑就不一样了。

今天大家已经感觉到，流量正在失效。未来10年，APP可能会死掉90%。我们买东西，很可能不再是自己打开APP刷来刷去，而是让AI助理帮我们筛选、比价、下单。我们的AI助理和卖货方的AI助理，会在AI购物代理平台上撮合交易。这个时候，新经济可能就是Web3.0的智能体经济，再加上Web3.0的支付金融体系。

也就是说，零售会从“人找货”，到“货找人”，再到“AI找货”。

我和抖音的一些高管聊过，2035年或2040年，中国线上零售的份额可能会是什么结构？他们给的答案是，AI电商可能占40%到50%，即时零售占25%，内容电商和直播电商占20%，货架电商占15%。

所以大家为什么都要打即时零售？因为即时零售不仅是明天零售的重要参与者，更是AI电商的物流基础和履约基础。

即时零售是“开了天眼”的商业模式。比如美团“一戴上眼镜”就可以知道城市里最好卖货的地方在哪里，然后决定仓开在哪里。仓选好以后，过去一个月这个区域什么品类卖得好，货架就摆什么货。再往后，周边3公里的手机昨天晚上刷过什么、买过什么，平台可以千人千面地推东西。

甚至，平台可以猜某个小区明天会买什么产品，然后把广告投到电梯屏里。这个时候，电梯广告会从传统品牌广告，升级为即时零售里的品效合一广告。未来电商的日活，可能不是只看APP打开人数，而是APP加电梯广告爆款展示共同构成日活。今天有些平台已经开始把电梯广告曝光数据算进漏斗里了，这是一个趋势。

所以，新潮和分众合并之后，未来一个重要方向，就是在保留传统品牌广告这一维度的同时，向即时零售时代的品效合一广告商业模式探索。

即时零售时代SKU会急剧减少。传统商超4万到5万平方米，通常有2万到8万个SKU。但即时零售前置仓可能只有三五百平方米，SKU会少很多。AI零售的SKU会更少，5000个SKU都算多。

但SKU减少，不代表没有新品牌。相反，即时零售前置仓10000个SKU中，会诞生一批新品牌；AI电商5000个SKU中，也会诞生一批新品牌。

未来我们买东西，不再只是自己刷APP，而是AI助理帮我们筛选。传统流量APP的商业模式会遭受重创。过去依靠曝光、点击、拦截的流量型广告，作用会大幅下降。过去是“人找货”，后来是“货找人”，未来会变成“AI找货”。

AI电商弱品类被平台吃掉，强品类靠品牌心智胜出

AI电商时代，商品和品牌会被重新分层。

过去流量APP能忽悠我们买东西，但未来AI助理会帮用户判断。比如它可能会告诉你：“老板，这个是假的，别买。”“这个东西成本10块卖你50块，别买。”所以，AI电商时代商业模式会变掉。

我把推给用户的商品分成三类。

第一类是弱品类，也就是功能性价值很强、情绪价值很弱的东西。比如毛巾、垃圾袋、垃圾桶，总共十块钱，你会自己慢慢挑吗？大概率不会。只要是在京东、沃尔玛、山姆会员店这些可信渠道买的，你就觉得可以。这类生意的功能性价值会被平台替代掉，利润也会被AI电商或渠道占有。

第二类是半弱品类。比如一两百块的、占收入比例2%的东西，你不会完全让AI直接买。你可能会说，给我推3到5个品牌过来，我比较一下。这时候，是AI推荐、人来决策。这里仍然有品牌机会，但品牌必须进入AI推荐列表，也必须在用户心智里有权重。

第三类是强品类。比如重要客人到上海来了，你要请他喝酒，你可能会指定买茅台。AI可能会提醒你：这个酒太贵了，成本只有多少；也可能顺便挂两个购物链接，推荐另一个大师酿的、10年以上的老酒。但你可能还是会说，不行，这个场景必须买好的，必须买某个品牌。这就是指定购买。

所以未来购物逻辑会分层：便宜的、功能价值强的货，交给渠道买；半功能价值、半情绪价值的产品，由AI推荐和人共同决策；强情绪价值、强品牌心智的产品，用户会指名购买。

这时候平台收费方式也会不同。对于弱品类，AI平台可能拿走更高分成；对于强品类，用户指名购买，AI平台可能只收3到5个点的服务费，而不是更高的CPS分成。

所以AI平台未来也会分成两类。一类是有资本推动的AI平台，类似今天很多电商平台，谁给的广告费多，谁就获得更好位置。另一类是有价值观推动的AI平台，它会更像一个诚信AI助手，真正推荐用户最喜欢、性价比最高、最可信的产品。资本AI助手和诚信AI助手会互相PK，它们推的东西是不一样的。

不管怎样，AI会推动产品信息更加透明。未来产品可能会进行区块链成分溯源，检测报告上链，生产过程可视化，用户评论Token化。这是未来趋势。

无论如何，品牌会减少，但剩下来的品牌会更优秀，赢家会更集中。以前是二八原理，20%的企业占80%的市场份额；未来的“二八原理”可能变成前两名的企业占70%到80%的利润份额。

如何成为行业前两名？背后肯定有方法论。

我们看数据。2021年，TOP100消费品上市公司的市值已经是传统消费品上市公司的3.2倍，去年已经是5.3倍，未来还会进一步向头部集中。

再看网红品牌和传统品牌的区别。可口可乐有134年，欧莱雅有113年，哈根达斯有102年。但很多网红品牌活不过10年，甚至5年都活不过。为什么？因为很多网红品牌依靠的是互联网流量型广告，算法很容易学会。一旦整个行业卷起来，平台和竞品一起内卷，品牌就挣不到钱。

我经常说，人算不如天算，天算不如平台算。

所以我认为，私域、流量和品牌，是企业成功的同心圆。私域和流量可以促进交易，但品牌才是更深层的护城河。有品牌的企业进渠道更容易，有品牌的企业使用流量的效率也更高。618的一些数据也能看到这个趋势。比如化妆品榜单里，国货品牌数量减少，全球著名品牌占据更靠前位置。大牌有利润空间，敢降价，资源整合能力更强，对渠道的利用效率也更高。

买流量的时代正在过去。很多企业表面上规模不小，但利润很薄，钱都交给平台流量了。我看到过一些案例，比如三只松鼠的财报，利润几千万，但流量费用非常高。流量广告越买越贵，利润却不断下降。所以我希望大家更注重品牌。

品牌的逻辑是什么？是共同记忆。

中心化媒体才能成就共同记忆，流量很难实现共同记忆。明天AI时代，推给我们的信息会更加精准，但越精准，越形不成共识，于是品牌就更难拿到溢价权。

所以今天新潮和分众一直在做的事情，本质上是后央视时代、的中心化媒体。我们要帮助品牌形成共同记忆。新潮现在屏的数量已经占到了40%的份额。

为什么是电梯媒体？因为人们AI时代可能越来越不去写字楼上班，但人会生活在家里。人的一半时间都在家里和社区附近，总要出门遛弯、遛狗、锻炼身体。社区里的消费和生活闭环是必然趋势。美国已经有很高比例的消费在社区完成，中国的即时零售未来几年也会向社区发生。

所以新潮的社区媒体矩阵，一条产品线是有电梯的投电梯；另一条是没有电梯的投门禁，比如别墅、花园洋房等社区。

（现场PPT数据显示：新潮媒体总量覆盖超过1.8亿城市中产人群，具体为181,457,033人。电梯智能屏覆盖120多个城市，媒体数量约70万块；社区门禁覆盖300个城市，超过27万块；电梯牛框框覆盖200多个城市，约190万块；商务联播网覆盖30座重点城市，约9万块）

近两年，电梯媒体已经成为引爆品牌的重要媒体。

（现场PPT里数据显示，在“记忆深刻的广告语接触渠道”中，电梯媒体占比达到85%，互联网媒体是63%，电视是37%，传统户外媒体是26%，公共交通是24%，门户/新闻网站是9%）。很多广告语，比如“经常用脑，喝六个核桃，脑子666”“专门做拖把做得更专业”“天冷了就穿鸭鸭”“免费小说上七猫”等，都通过这种中心化场景被更多人记住。

这就是品牌心智的重要性。

新潮要从品牌广告走向「品牌心智+AI推荐」

AI电商时代，品牌会更稀缺、更值钱。

过去的营销模式，是“品牌心智+流量拦截”。AI电商时代，我认为会升级为“品牌心智+AI推荐”。也就是说，品牌先要进入用户心智，然后还要在AI推荐里占有权重。

弱品类会变成代工和渠道品牌，AI助手决策购买，利润被AI电商占有。半弱品类还有机会，AI推荐、人来决策，推荐3到5个品牌时，品牌心智权重会起作用。强品类最有机会，人会指名让AI助手购买，品牌获得更强议价权。

所以电梯媒体未来不只是做品牌广告，还要和AI推荐、即时零售、电商数据打通。

新潮和分众合并以后，我认为主要有两个方向：第一个是出海，第二个是升级。

升级是指，我们要把电梯媒体从传统品牌广告升级到AI时代的营销基础设施。比如，如果一个品牌既被AI推荐，又在电梯里同时出现过，那么购买效率可能会更高。哪怕只增加3个点、5个点，这也可能就是电梯广告带来的价值。

现在我们已经在和京东、阿里、抖音合作不同计划。这是移动互联网时代的逻辑：通过移动电商平台的数据，挑选品牌用户住在哪些小区、哪些小区切入度高，然后用AI自动化生成素材进行投放。投放完以后，再看店铺的PV、UV、GMV和人群是否变化、是否增加。

我们也正在和美团开发线下广告操作平台。它要解决的问题是：美团平台上周边3公里的店铺，以及周边3公里小区住户，明天可能会买什么产品？然后把广告推到这些小区里去。

我们和抖音也在启动另一个项目：平台推荐给用户的产品，如果用户在电梯里也看到过，它的购买力会提升多少？如果这个逻辑成立，即时零售，电梯广告就会从品牌广告升级为品效合一的广告。一方面，希望帮助企业在AI时代占领心智，成为行业前二；另一方面，也希望带着企业一起出海，在海外重造自己的企业帝国。