永辉再举生鲜大旗

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

以生鲜见长的永辉超市再度发力，要重新定义生鲜区。其背后是一套全新的生鲜品类逻辑——在民生基本盘之上，通过高价值、强体验的心智品类提升生鲜区商品层次。

日前，永辉超市首次规模化上市鲜野生菌，首批覆盖福建、广东、重庆、四川等区域，采购量超3万斤。其中既有松茸、牛肝菌、鸡油菌、鸡枞菌、青头菌、黑虎掌菌、白葱牛肝菌等多个单品，也有野生菌拼盘等多样化尝鲜组合。作为配合，永辉超市同步在门店设置试吃台，降低顾客尝鲜门槛。

作为生鲜品类中的典型非标品，野生菌有着难采摘、难保鲜、有中毒风险等诸多痛点，此前主要在云南等原产地小范围销售。但野生菌子的美味、营养、尝鲜等卖点，积累了不少潜在客群。这些未被满足的消费需求，让永辉超市看到了规模化上架野生菌的机会点。

适逢永辉超市落地“十大健康场景”，野生菌即成为“健康鲜蔬园”场景中的“明星品类”。由于野生菌具有高价值、强体验、季节性等特点。永辉超市拟将其打造成差异化“心智品类”，以此重新定义生鲜区的商品价值。

可见，永辉团队对超市生鲜区有了新的理解，并从商品端推动落地。《第三只眼看零售》认为，重构“新”的生鲜区对永辉超市来说，有着三个价值点，是其商品中心化变革的关键步骤。

长期来看，这是永辉超市更新消费者认知，推动其调改第二阶段落地的重要一步。永辉超市生鲜此前以民生消费为主，上架野生菌等品类有利于永辉超市在民生基础上，提升生鲜质价比，吸引有尝鲜、品质需求的顾客到卖场来。长期来看有利于永辉超市优化客群结构。

在落地层面，永辉超市正在借此梳理生鲜品类结构，重新定义细分品类功能。例如猪肉、牛肉这一常规品类，也需要细化出对标多场景、多客群、多衍生价值的功能定位，以此为消费者提供差异化解决方案。

从供应链来说，永辉超市打通非标小众、生鲜新品供应链链路，是在生鲜供应链多年积累上，再进一步的表现。在流通基础设施渐趋的背景下，拓展生鲜产地地图，也是当前不少零售企业抢占供应资源、提前占位的共识。

48小时直供背后

“保鲜”之外还有痛点

野生菌的美味广为人知，但云南等源产地之外很难尝鲜。

永辉超市首次将这一小众稀缺品规模化带进门店，上架后即吸引了大量消费者到店尝鲜。与商品同步提供的还有烹饪方式介绍、试吃体验等配套体验。包括“吃菌子会不会中毒”的问题，也被永辉超市拿出来针对性解决。

打通这条菌子链路可谓不易。除了野生菌显而易见的“保鲜”痛点外，还有食品安全风险、货源稳定性、无统一标准、价格波动、消费者认知壁垒等制约商超规模化经营野生菌更深层、更难解决的结构性难点。

一个问题或许好解决，但多个难点叠加，就成了鲜野生菌多年来仅在源产地流通的背景原因。例如鲜野生菌靠山林雨季自然生长，产量波动大、供货不稳定，本就难以把控订货量。当商品到店后，云南等产地外消费者还存在不熟悉野生菌，有安全顾虑等问题。这就使得野生菌的库存安全水位管理和毛利把控难度极大，需要真金白银投入去摸索。

永辉超市打通的这条48小时直供野生菌供应链，可以说结合多方力量。

农户采摘菌子后第一时间送至产地收集点，预冷锁鲜后再通过人工分拣、质检剔除坏菌和杂菌；全程用专用保鲜箱空运冷链直达全国仓，二次核验后配送到门店，经过四道检验后摆上货架。

这里的重要变化是，永辉超市把传统“菌农→多级批发商→农贸市场→超市”的多层流通链条，优化为“山林定向直采→产地初筛分拣→产地仓预冷质检→干线冷链运输→区域配送中心复检→门店收货验收→现场陈列上架”，最终形成了云南等优质产地定向直采 + 多级品控 + 全程温控冷链+ 终端风险管控的全链路管理模式。

其中每个环节都有诸多工作，需要层层突破。就拿品控这一关键环节来说，永辉超市采购之前品控部门协同制定商品收货标准，建立多轮抽检和溯源机制。前置的第三方CMA资质机构全项检测，每批菌子要完成200余项农残指标，检测合格后方可上架流通，严格把控食品安全。

菌子供应链链路的成功流通，背后体现出永辉超市供应链的敏捷性和跨组织协同效率。其中采购、运营、品控、门店等多个部门都有深度参与，形成了一套线性工作流。

具体体现为永辉超市采购提前锁定优质产地、优质野生菌合作伙伴，并依托前端门店动销数据，灵活柔性采购，避免缺货或者货品积压；通过多层质检守住食品安全，同时门店做好野生菌食用、保存科普，加上现场试吃，打消消费者顾虑。

此举并非只为打通一个小众品类，而是零售企业突破生鲜基本品，提升渠道差异性的表现。如同永辉超市生鲜负责人所说，“本次项目最大价值，不只是短期获得客流与销售增长，而是为永辉持续挖掘地标时令生鲜、开展细分商品创新，沉淀一套可复制的：源头品控、非标商品标准化、柔性订货、食用宣导、风险管控一体化运营方法论，持续夯实生鲜差异化竞争能力。”

亿元级大单品+生鲜基本品+小众品

多维度发力

从一个小众品类看一套生鲜结构，野生菌品类只是永辉超市重构生鲜品类的一个切面，此外还有12天效期鸡蛋、定向种植蔬菜、定向养殖活牛等多种差异化细分品。

这是永辉超市当前的生鲜策略的体现。《第三只眼看零售》了解到，永辉超市要为中国主流家庭提供“安全新鲜，高质价比”的商品，以商品力为中心、走品质零售路线，坚守生鲜基本盘，走「民生固本 + 品质升级」双线路径。尤其2026年进入调改第二阶段后，永辉超市表示要在供应链效率提升、品质安全升级、门店精细化运营上下大功夫。

具体到生鲜品类来看，永辉超市打法是融合了亿元级大单品、生鲜基本品、小众品等多种品类功能的复合生鲜结构。

亿元级大单品是指，在水果、水产、肉禽、蛋品等生鲜大类中重点培育爆款，分批孵化亿元级生鲜大单品，现阶段已落地香蕉、鸡蛋、榴莲等亿元级单品，三文鱼、小龙虾等千万级单品，重在优化生鲜心智，拉动销售规模。

以三文鱼为例，永辉能把来自全球核心产区挪威、采用E+级精修、经16道工序处理的可生食三文鱼做到长期稳定的品质供应，有赖于两个操作。一方面是把一条鱼吃干抹净，降低供应商损耗成本，从而把控整体利润；另一方面则是为供应商提供生意确定性，稳定采购量，降低市场价格波动影响。

针对生鲜基本品，永辉超市有着定向种植/养殖等方式，重在强化质价比，从源头定义品质。以永辉定制鲜鸡蛋为例，针对这一相对普通的生鲜基本品，永辉超市为其确定了“新鲜”这一核心卖点，并从供应链层面将其量化为“只卖12天”。加上从鸡种、食料、养殖、洁净、追溯五个维度把关，并获权威机构认证，“永辉定制精选鲜鸡蛋”成为增长最强劲的超级单品，今年1至5月销售额同比增长近200%，领跑整个鲜鸡蛋品类。

此外，永辉超市认为，“小众生鲜品类”是满足不同客群需求及检验供应链能力的试金石。他们以自有全国供应链为底盘，分级匹配门店供给、加工仓增值、场景化运营转化；用小众生鲜做差异化体验，始终以民生基础生鲜为基本盘，做到尝鲜有选择、日常有刚需，平衡客流、健康经营等指标。

“但永辉坚持理性布局、拒绝盲目跟风铺货，不会跟风大面积堆砌冷门小众生鲜。”永辉超市生鲜负责人表示。

他们主要有三个方向，分别是时令季节性小众菜（香椿、食用鲜花、各地春笋、山菌、野蔬等）：短期尝鲜，限时上新；地域地标生鲜（迁西板栗、福安葡萄等各地特色味道）：中长期重点深耕，打造自有化、标准化的地标大单品；药食同源养生食材（石橄榄、五指毛桃、金线莲、鲜人参等）：适配家庭煲汤、食补刚需，属于稳定复购型小众品类。

以上进展体现了永辉生鲜供应链的综合竞争力。尤其是通过供应链重构-源头直采集中化，精选核心供应商加强合作，筑牢了成本和品质壁垒，从而为消费者提供新鲜、安全、品质、平价的质价比商品。

调改进入第二阶段

品类升级推动业绩增长

商品层面升级，是永辉超市调改进入第二阶段的重要组成部分。

今年4月，永辉超市在福州奥体中心广场店首次对外呈现调改第二阶段的场景化落地成果——“十大健康场景”，现场展现市井小吃街、海味厨房、轻食能量站、现烤烘焙馆等十大健康场景，焕新沉浸式品质零售体验。

永辉超市CEO王守诚表示，“永辉超市调改已步入第二阶段，核心任务转向深度锻造经营能力，推动门店恢复良性经营状态。但调改方向没有变化，将继续聚焦商品、聚焦顾客、聚焦员工、聚焦文化，将发展品质零售之路走得更深、更细、更稳。”

这是商品加门店体验的综合升级，永辉超市正在重构卖场，增强体验感，此后调改门店均会以此为逻辑展开布局。

最新开业的永辉呼和浩特首店——凯德广场·诺和木勒店以自有品牌和3R商品为增长亮点。其中永辉自有品牌在标品销售中占比达40%，可见商品开发能力加速转化为销售增量；即烹、即热、即食商品合计占全店销售额超33%，成为业绩增长的重要支撑。7月16日至8月2日，该店累计销售额超2500万元，连续18天单日销售突破100万元，

“永辉商品结构优化与盈利模型改善的确定性持续增强。”永辉超市官方表示。

除了单店表现，永辉超市调改进展同时从业绩上得到体现。7月14日，永辉超市披露业绩预告，预计2026年上半年归属于上市公司股东的净利润2.5亿元，较上年同期增加4.9亿元，将实现扭亏为盈。截至2026年6月30日，公司累计完成331家门店的调改，较大程度提升了门店整体盈利能力。报告期内，由于不断深化供应链改革及稳步提升自有品牌商品销售占比，公司整体毛利率同比提高1.6个百分点。

王守诚表示，“商品力与场景力的协同，本质是对消费需求的系统重构。一方面，通过优化商品结构与品质标准，强化差异化供给，提升品牌核心竞争力；另一方面，通过场景化运营提升关联购买与体验价值，实现从‘卖商品’向‘卖生活方式’的转变。在此基础上，企业文化与经营实践形成双向赋能，为门店持续调改升级提供内生动力，推动永辉超市向高质量发展阶段迈进。”