同质的面孔诉说无限的脑洞，AI广告的迷与思

“这视频怎么没有AI生成提示？”往往已经成为一些脑洞大开、画面不可思议视频的模式化评论，一些引人怀疑的真实视频评论区里网友也会先提出“AI的吧？”的下意识质疑。在网络热梗的笑声之余，AI正在一点点混淆真实与我们生活的距离。而AI生成画面的优势显而易见，制作周期短、成本低，有潜在隐患的同时也给所有脑洞一次落地的机会。如今故事、人物塑造要求更高的电视剧电影等影视作品已经拥抱AI，将AI技术应用到故事体量较小的广告制作是不可避免的趋势。

7月25日，美团闪购与中国气象合作发布了一个AI广告短片：宇宙各星际文明爆发高温危机，外星人发现只有地球人有美团闪购及时将冰品饮料送到人们手中最终成功抵御高温，短片的最后，中国气象的记者报道：美团闪购作为地球代表传授配送经验，帮助全宇宙过一个冰凉的夏天。神奇的故事宣传了美团闪购对顾客及时送达的承诺，加之中国气象加入带来的反差萌，这是一个简单但吸睛的广告。

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事实上，这不是美团闪购第一次采用AI，也有越来越多AI广告的案例涌入我们的视线：王祖贤授权自己AI肖像给网易游戏《天下》、地铁里AI模特拍摄的广告海报、淘宝女装店铺AI试穿效果图等等，可当我们俯身细细观察这些一键生成的画面，那些同质的面孔，同质的声音提醒着快速的生产过程中，伴随着被砍掉的成本，我们同时又失去了什么？

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一、脑洞的沃土

在AI盛行的当下，各种“光怪陆离”的画面都可以被即刻呈现并上传，无需太多预算限制就可生成符合人们基本要求的天马行空的画面和特效，给创意一片沃土，所有的想法到可以在AI技术的支持下快速生根结果。美团闪购冰品快速送达解燃眉之急的短片与季节时间节点有强相关性，如果没有AI的加成，这样与季节强相关的具有时间属性的创意想要落地需要极大地制作成本和制作周期，或许会错过最好的宣发时间。这也不是美团闪购第一次尝到AI的甜头。早在2026年年初，他们推出过两支AIGC视频——西游篇和神话篇。火焰山烈焰冲天，孙悟空头痛紧箍咒发作，固体杨枝甘露、解压头疗仪由美团闪购闪送到位。后羿射日热到体力不支？美团闪购直接送达降温神器。

外星人向地球求救的策划如果以传统动画或特效的形式呈现，那么在投入的成本与回报收入作比之下，或许这个广告短片就没有生存空间。对于那些敢想敢为却一闪而过流星一般的创意，AI留住了它们，至少在给品牌为创意试错负担成本的资本，不断尝试，积累经验于品牌和广告营销的未来都有助于快速发展，AI正在将营销话语权从"预算"交还到"想法"本身。

可将想法赋予面貌使其正式面世之后，这些AI的画面是否真的经的起无数双眼睛的考验，避免落入被看到但记不住的困境？第一个AI广告绝对是吸人眼球，可当无数的神似的AI模特念起熟悉的语调和文案，在地铁、电视和手机中穿梭，创意的光辉是否会应为画面质量的牺牲而被掩盖？

二、空泛的审美

过渡平滑的肌肤，空洞的眼神，细细观察你会发现几乎每一个AI模特都有着同一张脸，前不久被热烈讨论的“AI脸引发网友生理性厌恶”话题下，网友们发现AI画面中生成的人物无论是男人还是女人，老人还是小孩，他们的眼神都有种说不出的相似，他们或许有和角色符合的各种特征，但似乎都有同一张脸。AI制作的视频层出不穷，网友的AI素质也在提高；或许说不出原因，但人们本能地判断"这是不是AI做的”？

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AI风已经有了明显的特征：在一些写实的场景中，看似自然连贯，被模拟出几近真实的画面角落出现了一两处失误。这种流水线式的画面风格或许会引导广告营销开始习惯性地省略对画面的追求和审美的思考。对一两个错处无论是品牌还是受众都会因为“画面已经足够将策划和创意的框架传达”和“剧情和画面整体过得去看得懂”而对此忽略，这种忽略或终成放纵，驯化出对审美的将就，反而降低广告专业和大众的审美水平，依赖AI无法反哺未来广告业的发展。且技术快速发展，大众对AI作品的新鲜度正在流失，AI广告无法在大众视野里被反复播放浏览，带来的效益是短暂的，被快速迭代后又有新作出现……

美团闪购AI短片的题材是“超现实”的科幻题材，避开了对模拟出真实画面的高要求和“越接近真实，真实越贬值”的处境，这或许也是品牌对当下AI技术不足作出曲线求国的回答：欲速则不达，一味地追求用低成本的AI制作出与传统拍摄无差的真实效果，创造出真正让人记住，使大众与品牌产生情感共鸣的作品在目前是有难度的。

三、你会和AI人物情感共鸣吗？

一段从头到尾优秀的叙事，除了叙事者想要表达的内容需要言之有物，传达的方式也很重要，有时候表达方式也是内容的一部分，因为这决定了你的想法和创意将会以何种形式触达受众的内心，又会对受众施以怎样的影响。使自己真正想表达的内核不在传播中形变，甚至因为传播方式更添一层魅力，最后使这份创意完好地落到大众的心中是传播中非常重要的一环。我们都知道AI放开了我们思想的阈值，而放开之后又为表达者铺设了一条怎样的传播路径呢？

过去传统的拍摄方式是真人演员，真实场景，导演现场指挥，画面是否满足要求都由人的审美做价值判断，或许会有误差，需要有人担责，但这种试错本质上也是一种碰撞，也正是这种需要临场判断，需要人为结果负责的，以人的情感作为传播媒介，靠感受、表达、再感受的工作方式和流程是最不容易被AI替代的。而往往在这一过程中，一时错误的决定或许为以后拍摄和制作提供灵感和借鉴，而新的作品获得好评后让创作者们到达新的高度平台后，再以不一样的视角创造新的故事，或是让人眼前一亮，或是在宣传品牌的同时结合了艺术性，引人深思。因为背后的全体工作人员耗费的时间和心血都是实打实的，无论是演员、导演还是策划，后续的反馈和改进使人伴随着作品共同成长，每一个环节都是有分量的，使其有亲身的情感体验，而这些都会成为生活经验为后续的创作添一把柴火。

而AI一人和一台电脑的低成本运作模式更趋向与个人内部感受的输出，整条生产线上的每个人开始趋向“螺丝钉”，甚至只有模式化的执行。团队里合作与沟通缺乏机会，这种缺乏会使链条上的每个环节都是一人拍板，但好的决策和惊喜的意见往往是反复商讨而来再经历验证的。这种人与人之间反复解码再编码的沟通过程确实比不上AI一人模式的高效，但这正是打磨的过程，一支使团队里所有专业人员都相互交流后理解创意内核并有所表达的广告，才能打通更多人与人间的壁垒，找到大部分受众共通的情感体验。感动自己不算，感动观众才算，但如果自己都无法被感动，就更别提感动观众了。

而AI的制作流程恰恰欠缺真实和表达深度情感的能力：演员的表情无法通过真人对故事的体会而通过自己决定的演绎表达出自己的理解，导演无法通过自己的专业见解和经验进行指导。前段时间，王祖贤授权自己的年轻时的AI肖像给网易游戏，许多网友的反应都是不买账，认为“经典是不可复制的”。王祖贤的“小倩”是一代人共同的时代象征，技术可以复制画面和流量，复制不了情感和真实的回忆。在一些人看来这种“致敬”是对经典和记忆的不够珍重，AI技术下高清无瑕的“小倩”对于大众来说反而是陌生的。

“AI复刻经典”的创意带给人的新颖因流水线式AI风格的表达方式而折损，内容本身具有的创新性因为AI的表达方式让人觉得千篇一律，这就是内容本身因为传播方式呈现形式而被改变，AI作品雨后春笋一般冒出来，产生的多是重复的泡沫而非能带动人情感使受众和品牌产生联结的作品，这样的制作路径是较难让作品朝更深处发展的。美团闪购的AI短片想要传达的“及时方便、选择多样”可以被AI用夸张的，富有脑洞的画面呈现来吸引眼球，可如果今天我们要拍一支母亲节的广告，一支关于梦想的广告呢？美团闪购这次或许聪明地避开了情感表达的深水区，AI可以复刻功能价值，而真实的情感瞬间无法被机器模拟，往往情感价值才能产生更多客户黏性。

四、当“生成”越过了“授权”的边界

假设美团闪购那支星际大片的某个外星飞船镜头，被另一家品牌的AI广告撞了设计，两支片子都用了同一个模型，输出了相似的视觉元素，谁抄了谁？

这个问题目前没有答案。传统广告有清晰的创作链条：文案署名、导演署名、美术指导署名，版权归属在合同里写得明明白白。但AI广告的创作链条是断裂的：提示词工程师写了prompt，AI模型生成了画面，剪辑师做了后期——那这支广告的作者到底是谁？是输入提示词的人，是开发模型的公司，还是模型本身？

王祖贤授权自己的AI肖像给网易游戏《天下》，这看似是一个合法合规的正面案例——真人授权，明码标价。但反过来看，它恰恰揭示了另一个危险的信号：人的面孔正在变成可无限复制、可任意调用的数字资产。地铁里AI模特的海报、淘宝店铺AI试穿的效果图、直播间里24小时不间断带货的AI主播……当一张脸可以被一键生成、批量替换、随意捏脸，肖像本身的稀缺性和人格尊严正在被技术消解。

而在广告领域，这种数字分身的泛滥正在制造一种诡异的伦理困境：品牌用AI生成一个"看起来像真人"的模特来代言产品，观众以为那是真实用户的使用反馈，实际上那只是一个由算法捏造的虚拟形象。这算不算一种新型的虚假宣传？

不是AI会不会犯错，而是当AI犯错时，谁来负责，谁来兜底？在AI广告的狂欢里，版权与伦理是那块最不方便被讨论的"地毯下的灰尘"。它不会立刻让一支广告掉粉，不会立刻让一个品牌赔钱，但它正在悄悄重塑整个行业的信任地基。如果品牌、平台、监管机构不能尽快建立起清晰的规则与边界，那么今天用AI省下的每一分成本，明天都可能以信任危机的形式偿还。

结语

当技术给了所有人创造的机会，我们反而更需要警惕另一种荒芜——那不是灵感枯竭的荒芜，而是千篇一律的繁荣。AI确实为每一个一闪而过的脑洞提供了落地生根的土壤，让那些曾因预算而夭折的奇想得以见光；但当无数张相似的面孔、同一种空洞的眼神、流水线式的画面填满我们的屏幕时，我们失去的或许不只是对真实的感知，更是对"美"的耐心与敬畏。

技术可以生成一万种画面，但它生成不了那一万个画面背后，创作者独有的生命体验与审美坚持。当新鲜感褪去，最终留在观众心里的，不会是某个由算法拼凑出的奇观，而是那些经过深思熟虑、在团队协作的碰撞中打磨出的作品。

所以，AI广告的"迷"与"思"，归根结底不在技术本身，而在使用技术的人是否还保有对细节的执念、对情感的诚实、对边界的敬畏。AI不是答案，问题才是答案——当一切都可以被快速生成时，什么才是不可复制的？

文 | 崔颖娜

排版 | XG 审核 | 林莹

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