从门店操作到联名品控：瑞幸急速扩张之下治理难题

2026年8月，济南瑞幸门店店员于操作区手持奶油枪嬉戏的视频在网络引发广泛热议，闭店状态下的门店操作流程、器具卫生管理随即成为舆论关注焦点。在此之前，HelloKitty联名周边印刷出错、线条小狗联名物料出现品控缺陷等问题亦接连曝出。

根据瑞幸咖啡2026年二季度财报，其全球门店数量已经突破3.6万家，虽然营收、净利润维持双位数增长，但自营门店同店销售额已连续三个季度出现下滑，联营门店在整个门店体系中的占比持续走高。

一边是门店版图持续扩容，另一边是终端运营、品控问题的显现。从过往财务造假暴露出的内部治理缺陷，到如今门店运营、供应链品控层面频发争议，在规模快速扩张的背景下，瑞幸的精细化运营能力与内控体系建设，正迎来新的现实挑战。

奶油枪嬉戏引热议

2026年8月1日晚间，抖音、微博等平台流传一段济南瑞幸门店内部实拍视频。视频拍摄于饮品制作操作台区域，两名身着品牌工装的工作人员手持商用奶油枪互喷奶油互动玩耍，视频发布后快速扩散，相关话题登上平台热搜榜单。大量网友针对食品操作台使用规范、器具卫生防护提出疑问，相关讨论经久不衰。

同年8月2日，瑞幸方面回应称，公司对此事高度重视并第一时间进行内部调查。经核查，视频中两位店员使用当日门店打烊后废弃的奶油物料进行拍摄。该行为严重违反相关管理规范，公司将严肃处理。拍摄中涉及的奶油物料和奶油枪已废弃。

有网友称：“还好吧，又没有直接放嘴里，离得挺远的。”还有网友表示：“必须严查，太不讲卫生了。”“看得生理不适。”此外，亦有网友指出：“本来下了班拿废弃物料玩闹也没所谓，穿着工作服代表的是企业，这就很不合适了，企业缺乏专业培训。”

这场舆论风波，也折射出连锁咖啡海量门店之下的一线管控难题。公开信息显示，瑞幸门店常规巡检机制多集中于日间营业时段，闭店后的店内人员行为缺少实时线上监管，属于连锁餐饮普遍存在的管理难点。据新浪等媒体报道，涉事人员当中一名是在该店工作5年的资深女员工，其丈夫为该门店店长。

对此，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示：“连锁咖啡品牌可通过闭店时段的远程随机视频巡检、操作区无死角监控回溯，搭配员工交叉轮岗规避亲属扎堆任职，补上闭店时段的管理空白。”

在中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜看来：“瑞幸真正的挑战在于36310家门店能否守住同一品质底线。若无法强化对加盟体系的末端管控，一次闭店时段的违规，便可能击穿积累已久的品牌信任。”

门店端暴露出运营管控问题的同时，营销供应链层面也曾出现品控争议：IP联名是现制饮品行业通用营销手段，多家茶饮、咖啡品牌均长期开展跨界联名，瑞幸亦不例外。

2026年5—6月，瑞幸上线HelloKitty五十周年六一特辑联名活动；6月1日大量消费者在抖音、微博晒出，活动赠送的毛绒挂件织唛标签，将“HELLOKITTY”错印为“HEELOKITTY”，辽宁、河北、黑龙江、湖北、江苏等多地出现错版货品，引起公众广泛讨论。

瑞幸没有发布正式官方公告，仅客服对外答复：错版可到店换新，门店无货可申请整单退款；其余周边（马克杯、徽章、贴纸）未出现同类印刷失误。此前线条小狗联名活动中，也有用户反馈杯套图案偏移、文字错乱、部分门店联名物料断货等情况。

从门店操作风波到联名周边印刷失误，多起受到公众关注的事件相继出现，而这些事件发生的背后是瑞幸快速推进的扩张节奏。

3.6万门店背后的扩张隐忧

瑞幸2026年第二季度对外披露财务报告，公开核心经营数据：当期总净收入约158.86亿元，同比增长约28.5%；净利润约14.86亿元，同比提升约16.1%；单季度新增门店约2714家，环比一季度增长约8.1%，截至6月末全球门店总数约36310家，其中中国市场门店36087家，海外市场门店223家。

门店规模快速扩张的局面，离不开其特色的联营模式作为支撑：据瑞幸2026年第二季度财报，截至6月30日，全球联营门店12576家，占全部门店数量约34.6%。

柏文喜表示：“对联营模式的过度依赖是另一大隐患。2026年Q2单季新增门店2714家，加盟店贡献近1/4营收，随着规模扩大，品牌需支付的‘管控税’（督导、数字化投入）将持续推高成本，导致营业利润率下滑（已由14.1%降至13.4%）。”

亮眼的营收与门店扩张数据背后，行业竞争环境愈加激烈。近年来，国内现制咖啡市场竞争持续加剧，库迪、区域性咖啡品牌、新式茶饮持续布局低价赛道，行业价格竞争常态化，9.9元平价引流饮品成为多家品牌标配。据瑞幸财报披露，品牌自营门店同店销售额同比下滑5.3%，这是自营同店连续三个季度同比走低。

对此，柏文喜表示：“2025年Q4营收增32.9%而净利骤降39.1%，2026年Q2虽营收增28.5%、净利增16.1%，但自营同店销售已连续三季度负增长（-5.3%）。这表明规模扩张已触及管理天花板：新店正分流存量客流，而营销与运营成本飙升正吞噬利润。”

为何联营会衍生管控难题，可从瑞幸运营权责设置中寻找答案。瑞幸门店分为自营与联营（新零售合作伙伴）两套体系，联营模式2021年推出，采取0加盟费、阶梯毛利分成机制，主要面向下沉市场拓展。

在权责划分上，联营合作方承担门店房租、装修、人员薪酬等全部线下运营成本，负责人员招聘、店长任用，承担门店经营与食品安全主体责任；瑞幸总部输出品牌、数字化系统、操作标准与培训，门店全部原料、耗材需要向总部统一采购，收入来自物料销售、设备、配送服务费以及阶梯利润分成。总部督导执行周期性门店巡检，但人事任免权掌握在联营合作方手中。

对此，詹军豪表示：“联营模式快速扩张的红利期已过，松散的加盟管控和逐利导向，必然会让品控瑕疵在海量门店中被放大，过去靠补贴换规模的粗放扩张逻辑已经难以为继。”

当下来自门店、模式层面的治理挑战，并非凭空出现，这家企业曾经历过深刻的资本市场教训。

公开信息显示，瑞幸咖啡曾于2019年5月登陆美国纳斯达克交易所。2020年爆发轰动资本市场的财务造假事件，据瑞幸董事会特别委员会公告、财政部核查通报，2019年4月至年末，在前任管理层主导下，公司通过第三方虚构咖啡券订单、伪造交易流水等方式，累计虚增交易额约22.46亿元，虚增营业收入约21.19亿元，占当年对外披露营收的约41.16%，人为制造单店经营改善的假象。

事件曝光后，瑞幸股价大幅暴跌，2020年6月29日从纳斯达克主板退市，转入美国OTC粉单市场交易。国内市场监管总局、财政部对瑞幸及涉案主体合计处以约6100万元行政处罚；美国SEC方面，瑞幸支付约1.8亿美元罚金达成和解，多名前高管被免职追责。风波过后，瑞幸完成管理层更换，线下门店业务持续运营，但至今未重返美股主板上市。

回望历史对照当下，过往财务造假暴露的内控短板，对如今的规模经营仍具备警示意义。经历2020年财务造假事件后，瑞幸调整经营团队，依靠低价策略、加盟联营模式快速恢复市场规模，门店数量快速赶超星巴克，庞大的门店体量，也让总部管控面临更大考验。

詹军豪建议：“瑞幸需搭建门店级实时数据穿透的内控体系，内审独立于业务线开展交叉飞行检查，把单店营收、成本等核心指标纳入风控红线，从源头堵住规模扩张下的内部治理漏洞。”