4年400万订阅，一个服装品牌做出了最好的女性播客

撰文 / 羽婧

今天，我们分享一篇读者来稿。

在中文播客平台小宇宙，有一个有趣的现象，订阅量排名第一个的，不是网红明星，不是知名媒体，而是一个女装品牌的播客——《岩中花述》。

从2021年开始，它用4年多时间，仅在小宇宙平台就收获超过400万听众。有人给予了极高的评价，称它是“最好的华语女性播客节目”。在此之后，包括山下有松、裘真、edition等气质相似的品牌，也陆续运营起自己的品牌播客。

GIADA诞生于2001年，是一个在意大利米兰创立的“静奢风”女装品牌。2005年，广东深圳宏珏高级时装股份有限公司，通过投资方式进入GIADA，并将品牌引入中国。

虽然从2005年正式进入中国市场，但真正打开知名度，被大众所熟知，《岩中花述》这档播客节目功不可没。

一个服装品牌为何能做出一档超越商业属性的内容产品？答案或许在于：GIADA没有把它当作营销渠道，而是当作品牌人格的客厅。《岩中花述》用四年时间证明，当品牌愿意构建一个精神世界，用户就会愿意长期来做客。

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《岩中花述》的官方定位是“智性女性的精神衣橱”。

这个名字暗含了品牌对GIADA女性的想象——岩石中生长着的花树，孤独又倔强。既有女性的柔软，又有极强的力量感。

品牌的用户画像多是独立、成熟的精英女性，她们在各自领域有一定积累。品牌意识到，对这群人说话，不能是“你需要什么”，而必须是“我理解你在想什么”。

大中华区CEO何知非在公开分享中谈到，女性在觉察到构建的过程中，不是一个对抗的姿态，而是一个拥抱的姿态。因此，GIADA的设计理念也是如此——希望用户在最舒服的状态里面，对外界的一切挑战“say yes”，获得身体的舒适、精神的愉悦。

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身体的舒适靠衣服，那精神的愉悦呢？

GIADA在对VIP客户进行深度调研后发现，这些女性有清晰的自我认知，有强烈的分享欲和好奇心，渴望交流，且很多人有收听播客的习惯。

于是，播客《岩中花述》应运而生。

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《岩中花述》的嘉宾来自不同行业演员、学者、律师、音乐人、心理咨询师......都是各个领域有智慧、有思想的女性。没有传统代言人，但每个嘉宾都是“天然代言人”，例如——

与庞颖探讨36岁女性的生育选择；

与作家蒋胜男剖析文学作品中的女性，揭示婚姻的真相；

与妇产科专家张羽聊女性身体，如何掌握自己的身体使用说明书......

这些话题不是品牌植入，而是品牌精神的自然延展。用户接收到的信息也不是广告，而是共鸣。

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它说明品牌已经意识到，如今，消费者不仅需要产品信任，而是追求品牌人格信任。尤其在后疫情时代，奢侈品消费观念更是从“我买得起，所以我是谁”的身份认同，转向“我认同什么，所以我选择买什么”的价值认同。而一期长达两小时的播客，恰恰是在构建品牌的精神世界，回答“我是谁，我和谁在一起”。

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《岩中花述》并不是一开始就是岩中花述，它也是从“岩石”中生长出的一档节目，经历了一次重要转变。

节目的前两季，心理咨询师steve、《单读》主编吴琦、香港作家马家辉都客串过节目主持。但评论区出现大量质疑的声音——不少听众认为，男性主持人缺乏女性视角的共情力，对话中接不住嘉宾的情绪与思考。

播客是高卷入度媒介，听众愿意花一到两小时收听节目，就意味着对内容的深度和真诚度有更高要求。主持能力的缺口，会直接损伤品牌试图建立的信任。

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转折发生在鲁豫的加入。第一季时，她曾以嘉宾的身份参与录制，控场和表达能力都给大家留下深刻的印象。之后，评论区出现大量希望她“返场”“主持”的留言。从第三季开始，鲁豫成为了常驻主持。

对于品牌来说，它不仅是换了更专业的人，而是为品牌人格找到了最合适的诠释者。

在此之前，因为短视频的传播，“真的吗？我不信”的提问方式一度成了鲁豫身上的标签。但在播客这种叙事完整度更高的媒介里，她的人格魅力被彻底释放。

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你会惊诧于她采访前阅读的大量功课，能准确引用嘉宾在哪本书、哪次采访中说过的话。

最新一季节目里，演员杨贵媚这样形容鲁豫：“你的访谈很温馨，很自在，让受访者很放心。”在这里，女性之间的对话不再是对抗或服务，而是可以相互支撑。这份安心，也能让听众听到一场更敞开、放松的对谈。

50岁+的鲁豫仍在尝试新事物，这种重新被看见的过程本身，就构成了一个鼓舞人心的女性叙事。

这正是品牌让渡空间的体现：它允许主持人的人格魅力暂时覆盖品牌的存在，因为鲁豫的专业与包容，本身就是对GIADA品牌人格的最佳注解——坚韧、温柔、有智识、有温度。通过鲁豫，品牌与用户之间建立的不是信息传递关系，而是人格信任关系。

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随着鲁豫的加入，品牌植入方式也发生了改变。从第三季开始，除了开头简短口播，品牌植入几乎只出现在节目结尾——让嘉宾用自己的生命经验去诠释“岩中花述”是什么。

作家七堇年想到的是生存于两三千米海拔之上高原绿绒蒿，哲学博士仲树则认为它代表“固执地选择自己的生活方式并且坚持下去的人”。这些解读不是品牌文案，而是集体的共创。品牌不再是意义的唯一制定者，而是意义的发起者。

从认可主持人、被话题吸引，再到被不同女性的生命体验触动，最后意识到品牌存在——用户的认知链路确实变长了，但每一步都是自主选择，每一步都在加深信任。这种由共创产生的情感关系，比任何宣传语都更牢固。

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《岩中花述》的成长，不是爆发式的，它的成长轨迹与GIADA在中国市场的品牌策略高度同频，节目的内容调整，本质上也是品牌对女性内涵理解与在地化表达的深化。

早期节目中，嘉宾多为“具备海外经历、名校背景”的精英女性，这对应的是GIADA进入中国市场时的品牌投射：一个意大利静奢品牌，其用户应当是大众意义上的高知女性，拥有光鲜履历与社会资源。但评论区很快出现反馈——“离普通人太远”“很难对自己有启发”。

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GIADA没有忽视这种声音。后几季，节目在“坚韧与温柔的女性”框架下，挖掘更多出身普通但具有顽强生命力的女性，例如来自新疆阿克苏、在父亲结过7次婚的家庭环境中成长的小帕，或是从云南深寨走出的90后作家扎十一惹。

极具代表性的，还有与张春对谈的一期，也是截至目前《岩中花述》播放量最高的一期。

之所以能吸引600万人收听，是因为它击中了女性在自我意识觉醒下的集体焦虑：过度自省、过度内耗，在家庭社会的期待下需要“按比例生长”。张春坦诚分享了自己与抑郁症抗争的经历，并且提出很多反鸡汤式的鼓励，给女性集体精神松绑，只要“保住狗命，无所畏惧”。

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这个转变不仅是把节目内容变得接地气，更折射出GIADA外来奢侈品牌在中国市场的策略进化：从输出一个精英女性模板，到理解女性精神的多元与复杂。在中国，“坚韧”不一定表现为职场精英的杀伐决断，也可能是于困顿中，依然保持对生活的温柔与想象。

就像近些年逐渐走入大众视野的“中女角色”的转变。女性观众们不再对爽文中虚构的大女主充满滤镜，而是被《伦敦生活》的Fleabag和《熟女养成记》的陈嘉玲这样角色触动。因为她们脆弱又真实，像每一个普通的我们，搞砸了人生也不会完蛋。

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品牌在地化的深层含义，不是开更多门店，而是在精神层面贴近中国客群的情感结构。《岩中花述》恰好踩中了这个时代情绪，但它不是投机式地追逐热点，而是陪伴了这个议题从边缘到主流的全过程，让品牌与用户完成了深度的情感价值匹配。

很多品牌做内容是为了在短时间内抢夺注意力、被看见、被记住，甚至可以借助AI快速生产投放。

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但GIADA给出的解法恰恰相反：让品牌在足够长的时间中被“感知”。当一个品牌愿意一季一季、一期一期地更新内容，与用户对话，它传递的信号是：我有耐心和信心，等你慢慢了解我。

《岩中花述》的成功，本质上是一场关于品牌人格信任的实验。它证明在价值认同的时代，品牌可能通过让渡内容空间形成集体共创，通过四年陪伴实现精神共鸣。而400万听众选择留下的原因，或许正是她们在这些声音里认出了自己。

撰文：羽婧 | 编辑：贾子建｜ 视觉编辑：不兴

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