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你还记得雪花膏吗？

那个只有成人手掌那么大的小铁盒，盒盖边缘有一圈细腻的滚花，旋转的时候发出清脆的“咔嚓”声。

旋开盖子之后，里面有一层很薄的锡纸，轻轻一揭，乳白色的膏体就露出来了。

通常是伴随着栀子花、茉莉花以及一些老香粉的味道。

像是80年代上海弄堂里散发出来的味道，是母亲梳妆台上唯一的一件奢侈品。

可如今，上海雪花膏破产了。

就在几天前，上海市浦东新区人民法院发出了一份判决书，上面写明了，这个“小铁盒”里面所涉及的企业——海口美兰，已被宣布破产。

四十多年的老牌子、几代人的心血，最后账面上能动用的资金只有9.58万元，欠债更是高达1941万多元。

从曾经的万人追捧，到现在连破产清算需要的9.8万元都拿不出，上海雪花膏到底做错了什么？

提起上海雪花膏最鼎盛时期的话，就要把时光倒回到20世纪80年代末了。

1989年，他们推出了一款叫作“上海雪花膏”的产品，也就是那个经典的圆形铁盒装的商品，在百货公司玻璃柜台上摆放出来之后辨识度很高。

那时候护肤品种类不多，一盒便宜又大碗、滋润不干燥的雪花膏，基本上就是普通老百姓冬天里护肤的标准配置。

但是好的日子并没有持续多久。

进入21世纪之后，外企的大牌如雨后春笋般涌入中国市场，而国内的新品牌也层出不穷。

消费者越来越注重成分、质地以及外包装的设计，雪花膏那种“一盒走天下”的做法已经行不通了。

这个时候，美兰想到一个方法：不在护肤品这个赛道上和你们竞争了，我要转行去做旅游纪念品生意。

2014年他们推出了子品牌“贞格格”，用的是国风包装，在城隍庙、南京路、机场和高铁站等地方做铺货。

最高峰的时候，他们在全国开了670多家店，外地游客到上海游玩时，都会顺手买上几盒，给朋友或者家人带回去。毕竟十几块钱一盒，并不算贵而且很有面子。

据说过年的时候，光城隍庙一天就可以卖出去好几百万。

听上去很是热闹，但是热闹之中也隐藏着问题——游客购买雪花膏，买的是“上海的纪念品”，而不是“我要用的面霜”。

今天去机场买了一盒，在家随手丢进抽屉里，下一次再想买的时候，还有人会特意跑到景区去重新购买吗？

但没有复购就不存在用户的积累，也没有可以联系到的老顾客。

670个网点听起来气势汹汹，其实每一个客人都是第一次来。

一遇到疫情就更加突出，景区关闭、游客全部消失，这些网点立刻变成了摆设。

从日常生活用品到旅游纪念品，表面上看似聪明的选择，实际上却是在为自己的前途埋下隐患。

还有一个很重要的原因，就是产品定位变了，但是配方、包装却好像被按下暂停键一样没有变化。

你认为美兰就是换了个销售渠道吗？

不，他们对于产品的改动并不大，甚至都没怎么动过。

1989年的配方到21世纪20年代仍然在使用。膏体很重，香味单一，在脸上涂抹之后会非常油腻。

同时间段内，其他国货老品牌都在做出改变。

百雀羚已经把神经酰胺、植物提取物等，添加到自己的产品中去，珀莱雅则推出了抗衰老精华液，而完美日记也不停在推出各种联名彩妆产品。

再加上，现在消费者可以自己查手机，了解产品上的成分表，还有人会愿意在脸上抹上一层，连功效都没有说清楚的东西吗？

即便是“贞格格”，听起来像是一个新的品牌，其实只是把老雪花膏换个国风包装而已。

但消费者也不傻，第一次买了觉得盒子不错，第二次再买的时候发现跟上次一样，于是就没有再来第三次了。

更致命的是销售渠道的问题。

近十几年来，美兰基本上没有涉足过线上市场，没有开设淘宝店铺，没有在抖音上做直播带货，更不用说在小红书上进行产品推广了。

其客源构成，主要是景区游客和少量线下批发商。

2020年口罩期过后，景区关闭、高铁上没有人，670个网点一下子成了670个空壳。

即便是收入被砍了一半，公司也并没有马上转向线上，而是继续死磕当下。

同期的蜂花因为“包装太寒酸”而被网友心疼得上了热搜，并且顺势开启了直播，一晚上就赚到了很多钱。

郁美净在网上被催着“赶快开通网络”，上到直播间之后就卖出了一百万多的产品。

这次老国货翻红的流量，百雀羚接住了，蜂花接住了，郁美净也接住了，只有上海雪花膏——连网络都没有打通。

消费者愿意为了回忆花一次钱，但是不会因为同一个配方，而重复消费。

如果说产品老化是让其破产的主要原因，那2021年的那次并购就相当于直接把把上海雪花膏推下悬崖。

去年美兰公司，被深大通这个A股公司收购了。

那时候外界还比较看好，毕竟老字号加上资本之后，总算是能够拿得到钱来做研究和铺设线上业务了吧？

那么这位“老东家”又是怎么样呢？

要知道，深大通在资本圈里名声可不算太好，收购美兰之后，承诺的资金没有到位多少，反而把美兰拉入了自己的困境中。

2023年深大通因为持续虚增营业收入，和财务造假而被强制退市，股价下挫了八成多，结束了它长达二十九年的上市历史。

母公司垮台之后，美兰的资金链就彻底断裂了。

该公司在2021年下半年就出现了一些异常情况：合同纠纷、金融借款、劳动争议等接连不断，显然不是偶然事件。

到2023年2月份之后，仅仅因为被列入失信被执行人就被拉入黑名单就有八次之多，所欠债务总额达到七百多万元。

此时，公司里面已经快没有工作人员了，员工全部离职，创始人甚至连自己的开支都无法维持下去，更不用说再向公司注入资金了。

到2024年的时候，“贞格格”的牌子都已经没有了，直接被破产拍卖来还债。

从2025年和2026年开始，每年都不再报送年报，市场监管局也就顺理成章地把这家公司列入了经营异常名录中。

在天眼查上可以看到，企业自身的风险有134条，过去的记录有126条，看到这两个数字就可以知道，小盒子集团不是一下子倒塌的，而是内外都烂了几年之后才彻底崩溃的。

本想利用资本来改变自己的命运，但是却被资本带入了万劫不复的境地。

同为老牌国货，为什么他们不行，别人就活出了不一样的样子。

上海雪花膏倒了，但是百雀羚也一样是上海的老牌子，在此时过得很好。

2026年7月，百雀羚赞助了第20届CSM超级模特大赛，并且和华山医院皮肤科一起进行联合研究。

在抖音美妆榜上一直排在前茅，到2026年上半年的时候，在所有的国产品牌里面它的增速是最快的。

3月的时候又宣布要进入彩妆领域，并且推出了AI数字模特，做得很有样子。

要知道，百雀羚比美兰还要早——1931年就存在了，比美兰要早半个世纪。

但是看看人家这几年做了些什么。

2010年开始做淘宝店，2015年拿下“双十一”美妆类目第一名，并且一直保持了四年。

更舍得投入研发资金，从传统的冷霜配方发展，到现在的含有神经酰胺、积雪草等成分的新一代产品。

在营销方面也很到位，签约了美妆界的红人，在B站上做直播，在各种热点事件中进行宣传推广，并且还会将消费者对产品的负面评价也放在店铺首页展示出来。

2017年的销售额达到了177亿元，相比2012年增长了将近十倍。

最重要的一点就是，百雀羚并没有把自身定位为“旅游特产”，而是一直在主流护肤赛道上和新的、老的品牌进行正面竞争。

老的产品留住了情怀用户，新产品吸引着年轻一代，价格层次分明，来的人可以自由选择。

蜂花、郁美净等品牌也因为“穷到换不起包装”受到网友同情而走红网络，顺势开启了直播，走红网络。

老牌子能够重新焕发生机，并不是靠喊口号就能做到的，而是要它愿意放下架子，该上线的时候上线，该改进配方的时候改进配方。

年龄上的差异并不大，但是一个人敢于改革自己，另一个人只想着躺在功劳簿上吃老本。

上海雪花膏这次落幕，其实也就是四件事：

产品四十多年没有更新换代，销售渠道只在景区里而不上网，资本联合踩到了雷区，竞争对手早就把他们甩在后面了。

很多人认为这是情怀败给了市场造成的，但是我认为恰恰相反——感情一直都在，只是品牌自己把感情透支完了。

消费者还记得那个铁盒子的味道，并且会为了纪念而花费一笔钱来购买它。

但是你不能用同样的配方、同样的销售渠道，和一样的形象，去强迫他们一辈子都掏腰包。

而友谊、百雀羚等品牌仍然在正常运作中，需要购买的话依然可以买到。

因此不能把一家公司经营不善看作整个品类的消亡，雪花膏也不应该背锅。

上海雪花膏没有了，但是雪花膏这个品类还存在，百雀羚在做、友谊在做，还有许多国货品牌在做。

真正打败他们的是一个不肯进化的企业。

这就是相当于给所有老牌国货上的一堂实实在在的课，情怀可以给你加分，但是不能用来吃饭。

如果你真的想要活下去的话，就要把手里握着的东西做好、把路子走宽、把年轻人拉回来。

依靠过去的积累，再雄厚的家底也会被吃空。

从40年前的几角钱一盒降到现在没了市场，上海雪花膏的故事也就结束了。

参考资料：

1.鲁中晨报《“童年记忆”上海雪花膏破产了》

2.新浪财经《资产9.58万、负债1941万，曾风靡全国的“上海雪花膏”破产了》

3.大象新闻《上海雪花膏宣告破产，40年国货品牌为何惨淡收场》

作者：赵花花

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