东方甄选2026财年营收57亿元，净利润超5亿元，线下体验店由新东方分校自负盈亏

“有些事真的是很难、很重，也很贵，很多人是不愿意做的，但是我们要做。”

来源|多知

作者|徐晶晶

多知8月22日消息，东方甄选（1797.HK）日前发布2026财年业绩报告。2025年6月1日至2026年5月31日，东方甄选总营收为57亿元，若剔除分拆产生的影响，其总营收同比增长36.3%。净溢利5.439亿元，2025财年为620万元，同比增加8684.8%。

截至2026年5月31日，东方甄选总体GMV达102亿元，其中，自营产品带来的GMV为54亿元，占总GMV约52.6%。

随后，东方甄选执行总裁孙进和CFO尹强出席了随后的财报会。

01东方甄选线下体验店由新东方分校自负盈亏

2026年5月，东方甄选在北京中关村落地首家线下体验店。

两个月后，东方甄选已与新东方校区开展合作，分别于郑州、西安开设门店，将线下体验由标杆直营店向“合作经营”模式延伸。

关于门店模型和坪效，孙进表示，北京中关村门店作为东方甄选首线下门店，是覆盖更多门店、更广产品的探索试验田，但北京门店并不是东方甄选未来要重点拓展和规模化复制的门店模型，因为北京门店的房租较高、面积较大（约400平方米）。但他透露，北京门店今年能实现盈亏平衡。

落地到各个新东方地方分校后，东方甄选体验店主要会参考便利店的店型，即门店的面积更小，坪效和人效更高。“目前，我们在西安和郑州的门店，算下来都是能够实现盈利的。”

关于东方甄选和新东方分校合作开设体验店的“合作经营”模式，孙进解释，线下门店由东方甄选提供商品（包括自营品和第三方商品）和系统，新东方地方分校校长来主导门店选址、招聘培训管理人员，门店也由新东方分校自负盈亏。

孙进透露，除郑州、西安店外，下半年东方甄选计划在新东方在读人数前十的城市，继续开设线下店。后续会根据实践情况再决定门店的长远开设计划。

此外，东方甄选已在全国不同区域布局100多台自动售货机，并在26个城市落地运营，

财报提到，东方甄选将联动新东方全国线下教学网点，落地会员开卡、线下体验模式，开辟线下专属开会员通路，线下门店持续沉淀会员，线上、线下会员双向导流，从而整体持续吸引更多消费群体。

02“直播账号越垂，拉新的效果越好”

东方甄选采取多平台、多矩阵的策略。2026财年，抖音渠道贡献了东方甄选绝大部分GMV。抖音上已付订单数量9740万单，上年同期为9160万单。

2026财年，东方甄选在抖音平台新开、升级了11个直播账号，总体抖音直播矩阵号已达18个。孙进表示，东方甄选后续还计划开设更多抖音直播间。

他表示，东方甄选主账号和各垂类子账号之间有所区隔，各垂类账号只售卖垂直领域的商品。之所以要开设如此多的矩阵账号，是因为“直播账号越垂，拉新的效果越好”。他举例，东方甄选亲子账号面向三岁以上孩子的家庭，母婴账号则覆盖从孕期到孩子三岁的家庭，两者在用户阶段上形成自然区隔。

“尽管有些垂直子账号在线人数并不多，但是每天仍然卖得非常好。”

“昨天晚上11点36分，我去截我们在播的十几个账号的图，大概有10个账号都做到了所在榜单的前十名。以零食子账号为例，我们每天晚上（实时观看人数）都是一千人以上，甚至有时候三五千人。如果我们不开零食这个子账号，那么在东方甄选的主号里零食曝光的时间是有限的。”

“我们每开设一个账号，都会提前算好每小时要产出多少盈亏平衡。我们目前开设的这些账号，每个都能做到盈亏平衡，而且很多账号的盈利情况还非常不错。”

他强调，尽管销售费用的增加确实是由于自营品的产品经理人数增加、产品的研发投入，以及自营产品和直播电商的相关业务增加来带来的，但是，收入的增速远超过费用增速。

03关注员工需求，“内部组织氛围非常不错”

“业绩代表现在，人才代表未来。”孙进提到，去年十二月份，东方甄选只有27位主播。目前已经达到了80多人的上播团队。预计到今年年底，会发展到100多人的上播团队。明年这个团队的规模还会扩大。

孙进说自己每周都会参加主播的招聘、培训和考核。同时今年也给很多员工提升了薪酬，让付出更多的员工能得到更好的回报。

关于组织氛围，他透露：“我们最近也做了一次Q12组织氛围调查。我们的组织氛围还是非常不错的，离职率也处于业内非常低的水平。”

“过去这半年，我们整个团队是急行军的状态，大家都非常努力。我和俞老师其实更多的是给大家减轻压力，我们也反复强调，大家在东方甄选（工作）是跑马拉松，而不是百米冲刺。”

048月新开卡会员数创历史新高

新的财年，对于破圈营销思路，孙进提到，在线上，东方甄选举办了甄选的offer、年中盛典等活动，接下来还会举办甄选的offer大学专场、甄选的厨房等活动。

线下也是不可或缺的扩大影响力的重要来源。举例来说，前段时间东方甄选在北京体验店门前举办了“甄选市集”活动，两天吸引了六万多的客流，带动了五百多个会员拉新。

2026财年，东方甄选App的产品过万，累计注册用户数超1000万。东方甄选App上已付费会员订阅数量35.33万人，上年同期为26.43万人。App的会员续费率和日活人数对比上财年同期均有较大提升。

孙进特别提到，预计今年8月新开卡（指客户花199元新开卡）新增会员数达到了2024-2026年的月度历史新高。

除了直播之外，东方甄选的企业购的业务也在增长。2026财年，东方甄选服务了1100多家企业购的用户，并和24家员工福利平台建立了合作。同时，现在有300万的达人在帮东方甄选带货。

05从流量驱动转向产品驱动，自营品会延伸至小家电等

东方甄选正推动商业模式从流量驱动转向产品驱动。

截至2026年5月31日，东方甄选自营产品累计达1009个SPU（截至2025年5月31日为732个），品类由最初的生鲜与零食拓展至健康保健、纸巾及湿纸巾、个护清洁、家居家纺、服饰内衣等更丰富的矩阵，并在研发草本足浴包、母婴类产品、低GI食品、护肤品等新品，持续围绕家庭全场景新品补位。

孙进透露，东方甄选即将上线首批海外的自营保健品，未来也会布局小家电（空气炸锅、大路灯等）。“我们现在研发每一个新品，基本上都能找到这个行业前三的供应商合作，95%的供应商都非常愿意和我们合作。”

他介绍，在自营产品数量不断增加的同时，爆品数量也在不断涌现，多款自营产品在上新首日就已售罄或爆卖。例如，今年7月，东方甄选推出精炖燕窝，全网首发当天GMV近2000万元，东方甄选自营“胶原蛋白肽”于近日首发，截至8月19日GMV已超过2000万元。

接下来在新财年，东方甄选的产品人员、品控人员规模有望翻倍。据孙进介绍，除自营产品外，东方甄选每年将额外投入1000万元用于外链（代销）产品的质检中。

“我们会坚持长期主义，坚持做难的事情，坚持做需要时间积累的事情……有些事真的是很难、很重，也很贵，很多人是不愿意做的，但是我们要做……收入代表的是现在，信任代表的是将来。”孙进说道。

06东方甄选2026财年业绩概要

总营收57亿元，2025财年为44亿元，同比增加29.8%。其中，来自App的总营收13亿元，2025财年为11亿元。若剔除与辉同行直播间产生的总营收金额，总营收57亿元，2025财年为42亿元，同比增加36.3%。

自营产品总营收48亿元，同比增加37.4%。

总营收成本总额37亿元，同比增加22.6%。主要由于自营产品GMV增加导致存货成本增加所致。

毛利20亿元，同比增加45.2%。

毛利率35.8%，2025财年为32%。主要由于自营产品及直播电商业务健康发展，特别是健康及营养产品的贡献增加所致。

销售开支11亿元，同比增加19.5%。主要是由于自营产品的产品经理人数增加、产品研发投入及自营产品及直播电商业务的广告开支增加。

研发开支1.083亿元，同比减少14.8%。主要由于东方甄选提升了自营产品及直播电商业务的互联网技术系统及应用程序的营运效率，员工成本减少所致。

行政开支1.889亿元，同比减少61%。主要由于2025财年分派与辉同行所有剩余未分派溢利所致。

经营利润为6.634亿元，2025财年为亏损1.099亿元。如剔除股份酬金开支的影响，经营利润7.445亿元，同比增加1366.4%。

经营利润率11.6%，2025财年的亏损率是2.5%。

净溢利5.439亿元，2025财年为620万元，同比增加8684.8%。经调整净溢利6.286亿元，同比增加262.2%。

截至2026年5月31日，东方甄选自营产品及直播电商团队人员总数达1812人，其中，有1233名全职员工及579名兼职员工（2025年5月31日：1070名全职员工及331名兼职员工）；供应链与产品专职人员983人，包含全职员工715人、兼职员工268人。2026财年，东方甄选所产生的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）为8亿元，同比减少31.2%。

作者：徐晶晶

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