淘宝又和京东干起来了

三年前，退居幕后的马云突然现身内网，为淘宝打气：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”

三年过去，这句话正逐渐变成一场真正的平台大战。

随着流量越来越贵、用户增长越来越难，电商平台之间的竞争也在悄然发生变化

为了留住商家，各大平台开始抢着给他们配“管家”。

商品图片不会做，AI来画；上新文案不会写，AI来写；流量不知道往哪里投，AI帮忙算；店铺生意突然下滑，它还得找出问题。

过去需要运营、美工和数据分析几个人完成的工作，如今都想塞进一个AI里。

近日，天猫全面上线“AI生意管家·新商版”，面向入驻一年内的新商家开放。

图源：淘天速递

据了解，此前的AI生意管家主要服务经营体系相对成熟的品牌，新商版则把重点放在新店起步阶段。

具体来看，成熟品牌通常拥有相对完整的运营团队，更关注如何分析数据、提高转化率和寻找新的增长机会。

新商家则往往还停留在如何把商品顺利上架、如何获得第一批流量、如何完成第一笔订单的阶段。

因此，新商版没有一开始就强调复杂的经营策略，而是从新商家最常遇到的基础问题入手，覆盖素材制作、商品发布、推广投放和经营分析等环节。

商家可以直接在对话框中提出要求，无论是制作商品图片、发布新品，还是推广投放、经营分析，AI都会识别需求、拆分步骤，再调用相应工具完成任务。

对刚开店的商家来说，最缺的往往不是货，而是人手、经验和时间。

以服饰类目为例，过去一次上新5至10款商品，仅拍摄、剪辑和制作素材就要花费5至10天；填写商品属性、SKU等资料，还需要额外投入6至8个小时。

就算商品顺利上架了，麻烦也没结束。因为没有投放经验，很多新商家既不知道预算该怎么分配，又不敢轻易花钱推广，结果新品上线后一直出不了单。

天猫想用AI把这些琐碎的环节尽可能缩短。官方数据显示，在AI的辅助下，新商家的经营效率可提升70%以上。

如果商家的经营需求进一步增加，还可以升级至完整版AI生意管家，让不同的“数字员工”分工协作，处理更复杂的店铺事务。

另外，这个“AI管家”也不是临时推出的。

3月，在TopTalk 2026会上，天猫就推出了电商行业首个集成AI Agent的“龙虾版”生意管家，通过虚拟Agent团队帮助商家全天候经营店铺，提高效率并寻找生意机会。

图源：阿里巴巴

到了6月，新商版进入小范围试点。经过一段时间测试后，天猫进一步向入驻一年内的新商家全面开放。

从成熟品牌到新入驻商家，天猫正在不断扩大AI生意管家的覆盖范围。

天猫数据显示，在店铺分析、素材制作、客服接待等场景，淘宝天猫已经通过一系列AI产品，累计为500万商家节省千亿元成本。

从这些动作可以看出，阿里在电商领域使用AI，主要围绕两个目标展开：一是帮助商家提高经营效率，二是改善消费者的购物体验。

天猫持续推出AI工具，也与阿里的整体战略有关。

阿里走的是一条全栈AI路线，从芯片、云计算、大模型到电商应用都在持续投入。

具体落到天猫，就是把AI做成商家能够直接使用的经营工具，让技术真正进入开店、上新和卖货的每一个环节。

阿里之外，京东也在加速布局商家AI工具。

去年9月，京东在2025京东全球科技探索者大会（JDD）上正式发布京小智5.0，该产品将面向所有京东中小商家免费开放。

图源：央广财经

今年3月，京东将14款“京麦”AI工具全部免费开放，商家服务智能体平台“京小智”和数字人直播工具同样免费。

根据京东公布的数据，数字人直播目前已服务超过7万商家，今年一季度开播量同比增长10倍。

图源：京买商家中心

除此之外，京东还在今年618启动发布会上宣布，AI将首次全场景、全产业融入业务，覆盖零售、物流、健康、外卖等超过3000个生活与产业场景。

也就是说，京东想做的不只是一款帮助商家写文案、做客服的AI工具，而是让AI进入商品采购、库存管理、营销推广、订单配送和售后服务等不同环节。

这与京东自身的优势有关。京东拥有零售、物流和超级供应链体系。

可以说，它对商家的AI服务不只停留在店铺后台，还可以继续延伸到仓储和履约环节。哪些商品应该提前备货，库存应该放在哪个仓库，订单如何更快送到消费者手中，都可以成为AI发挥作用的地方。

如果说天猫更强调开店和经营，那么京东想做的，就是把AI放进商品从入库到送达的整个链条。

这种变化，在今年618表现得格外明显。这场大促也被业内称为首个“AI原生”电商大促。

货架电商在改造经营后台，内容电商也没有闲着。

与淘宝、京东不同，在抖音和快手，消费者往往不是带着明确需求主动搜索商品，而是在观看短视频和直播的过程中被内容吸引，随后完成下单。

不同的生意模式，也决定了它们使用AI的方向有所不同。

抖音电商推出的一站式智能营销体系“千川·乘方”将在618期间全量上线，通过AI工具升级和优惠券补贴，进一步吸引商家使用。

图源：36氪

与传统货架电商相比，抖音商家更加依赖短视频、直播和广告投放。内容能不能持续生产、素材能不能快速测试，往往直接影响商品销量。

简言之，抖音电商的AI重点放在营销和内容环节，希望帮助商家降低素材制作难度，提高广告投放效率。

快手电商也把磁力金牛定位为AI投放中枢，帮助商家完成素材分析、人群匹配、预算分配和投放优化。

同时，快手还推出基于OpenClaw开源框架的AI Agent，用来处理商家经营中的具体问题。

图源：36氪

对于快手商家来说，短视频和直播同样是主要的卖货方式，但平台上的交易还比较依赖主播与用户之间长期建立的信任。

这意味着，AI除了帮助商家提高内容生产和广告投放效率，还要理解直播间的用户偏好、互动情况和购买习惯。

比如，哪些用户更可能下单，什么时间开播更合适，哪类商品适合进入直播间，优惠应该在什么节点释放，都可以通过数据分析得到更及时的判断。

由此来看，抖音和快手虽然都从内容电商出发，但AI的作用已经不只是批量生成视频，而是在逐渐进入选品、投流、直播和用户运营等环节。

整体看下来，各家电商平台的生意模式不同，使用AI的方向也不一样。

天猫更强调商品上新和店铺经营，京东把AI延伸到零售与供应链，抖音、快手则更关注内容生产和流量投放。但它们最终争夺的，都是商家有限的时间、预算和商品供给。

可以确定的是，AI正在成为电商平台争夺商家的重要筹码。

过去，平台主要靠流量和补贴吸引商家。现在，仅仅把商家招进来已经不够，还要帮助他们把店铺经营下去。这也让电商行业的竞争继续向前走了一步：从争用户、抢流量，变成帮助商家提高经营效率。

长远来看，这场竞争还可能改变电商平台的格局：AI工具的能力差异，可能成为商家选择主战场的新权重，甚至重塑平台的供给结构和交易规模。

归根结底，平台争的不是谁推出的AI工具更多，而是谁能借助AI留住更多商家，带来更多商品和交易。

电商平台的下一场硬仗，已经从流量入口打到了商家的经营后台。

作者 | 千帆