我真不相信德芙是无意冒犯

摘要：按理说，品牌翻车会成为教训，一个品牌吃一堑，另一个品牌应该长一智，翻车的技术含量或反智水位应该高一些。但这些翻车的文案一个比一个奇葩，一个比一个悖离常识，一个比一个反智，带着让无法不怀疑的故意性。黑红的反向示范，刻意挑衅的反向营销，不可不疑，不得不查。

吐槽青年出品

不合常识，这非常不合常识。德芙这个明显悖离公序良俗的广告能够面世，选择的争议点，引发争议后的马虎回复，以及新近“约等于无处理”的敷衍处置，让人严重怀疑这是不是一场故意的擦边营销？制造“起码能引起关注”的黑红效应。

先看看德芙这段短视频文案，稍微有点常识感和常情判断，都会感到很不适，文案内容为：跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了抖音，驾车2小时送了过来，很甜。——三观不正到何种程度，价值观偏离主流到何种地步，才能写出这种注定会冒犯公众、让人产生恶心感的下作文案。都说现在年轻人思维开放，思路清奇，善于玩梗调侃，有网感，但年轻人真不能背这个锅，年轻人真以小三、绿帽、出墙为荣了吗？肯定不会，社会在这个问题上分享着一种稳定的价值观。有人言必骂老登，老不正经，老流氓，油腻猥琐，这种文案，典型的小不正经，挑战主流文化和公共价值观。得罪了女性，也绑架了男性（不给我买德芙七彩礼盒，我就找暧昧对象）。

一个人得无脑到何种程度，这个问题才会如此“无意”。我不相信这种明显出格的文案是傻白甜的无意冒犯，一个思维正常的人写不出来，三观正常的人和把关正常的程序不会通过审核，认知正常的企业不会允许这样的文案在翻车后存活超过一小时。

再看看引发争议后的企业行为。有网友就此询问了官方客服，根据网友晒出的聊天截图，德芙客服对此回应称：“视频内容为个人创作，不代表品牌立场。”客服还强调：“这边有明确告知只是剧情，如果您不喜欢可以划走呢。”——这叫什么话？发在官方平台，品牌说跟自己没关系，还怼用户“不喜欢可以划走”，跟青岛那个“你觉得不安全，可以不去”异曲同工。从常识来看，有起码的职业判断和舆论认知，都不至于这么回复。这属于一蠢再蠢。

最后看企业的处置，大意如此：该短视频由第三方店铺运营团队创作并发布，未严格执行品牌方的内容审核流程。已采取以下整改措施：立即下架内容；进一步加强对相关责任人员的必要培训，和对合作运营团队的管理；完善审核机制： 严格落实内容发布的审核机制，提升消费者的品牌体验。——你看，这个处置与处理，约等于没有处理，因为没有一个可以落到实处的，都是可以纸面完成的行为：加强培训和管理、完善审核、提升品牌体验。全是空话，照搬类似模板，活脱脱的话语腐败：相关责任人员，哪个相关，谁负的责任？强加对合作运营团队的管理，哪个合作运营团队？完善审核，这次是谁审核的，审核漏洞在哪儿？

无人担责，无部门被追究，无具体改进措施，全是纸面空话，这是典型的“三无处置”，敷衍舆论。也就是说，一场严重的品牌文案翻车，却没有人付出相应的代价。——这说明什么？一切停留于纸面，说明企业没把冒犯公众当回事。

基于此，让人不得不怀疑，这并非无意的冒犯。起码从轻飘飘的处置看，企业没有拿出看得见的纠错力度、看得见的代价承担，证明那种对用户情感和公共价值冒犯的“无意性”。

有一种传播效应叫黑红效应。以负面争议为引爆点，通过负面话题获取流量和存在感，利用公众的眼球锚定和遗忘，完成曝光度和商业价值提升。黑红不怕争议，而追求“争议即流量”的存在感再生产，以明显的吐槽点挑衅公众。他们知道，那种靠一边阅读一边点头的“认同”塑造的口碑，太慢了，他们追求的是“一边阅读突然喷出咖啡”的冒犯式传播。在极化的传播环境中，反正铁杆粉丝永远是铁杆的，无论你说什么他们都支持，再大的错他们也会辩护“你知道他有多努力吗”，两极争论中形成病毒式传播。

毕竟，“靠认同赢得口碑”这种正面营销成本大，太慢，也太卷，那就反其道而行，反向营销，冒犯式传播虽有翻车风险，但只要脸皮足够厚，不要脸，内心足够强大，就能扛住那种翻车压力而“享受”冒犯后的存在感，冒犯了又如何？反正公众很快会遗忘。烂出高度，丑到极致，黑到极端，坏出特点，也是一种营销赛道。

判断一种翻车的营销是无意冒犯的翻车，还是享受黑红效应，一个关键指标是：翻车后企业如何处置。如果高度重视，第一时间下架且对相关人员严肃处理，给公众一个严肃的交代，那真是无意冒犯——严肃处理，让责任人员付出代价，体现了一种在价值观上绝不姑息的诚意。如何后续处置马马虎虎，随随便便，没有任何人付出代价，处理停留在不可落实、无法监督、不必履行的纸面上，那就得小心了，保护“责任人”，保护的就是那种黑红追求。黑红最大的自信就是：管他什么什么好坏，什么是非，公众很快会遗忘，流量真好吃。

一个健康的企业不会拿自己的声誉去自“黑”，去追逐当下的流量，这等于自杀。这些年类似悖离常识翻车的低级品牌营销太多了，按理说，翻车会成为教训，一个品牌吃一堑，另一个品牌应该长一智，翻车的技术含量或反智水位应该高一些。但这些翻车的文案一个比一个奇葩，一个比一个悖离常识，一个比一个反智，低级，带着让无法不怀疑的故意性。黑红的反向示范，刻意挑衅的反向营销，不可不疑，不得不查。

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