广东
3个亿背后的秘密
在一众生意中，珠宝是相当特别的一个：材料能够决定成本，却很难决定一件首饰最后能卖多少钱。那么一个中国品牌，如何让美国消费者为一件普通材料制成的首饰买单？答案就藏在设计、送礼和用户情绪里。
西安珠宝品牌Jeulia主要依靠925银、品牌自有石材、原创设计和个性化定制进入欧美市场。ECDB估算，Jeulia在2025年的GMV约为5200万美元（折合人民币约3.5亿元），其中72%来自美国。
2025年GMV约5200万美元 图源：ECDB
这不禁让人感到疑惑：Jeulia没有天然钻石的稀缺性，也没有国际珠宝品牌上百年的历史，为什么这个品牌能做到这个程度？
要回答这个问题还要从品牌创始人许林峰说起，彼时他观察到，中国企业能够生产戒指、项链和串饰，却很少以自己的品牌直接面对海外消费者。
这给了Jeulia一个机会。
资料显示，Jeulia最早于2014年8月投入商业使用，境内运营主体西安竹乐网络科技有限公司于2015年成立。创办品牌时，团队没有先去第三方平台大量调货，而是把精力放在产品设计、生产和质量控制上。
Jeulia商标详情 图源：Jeulia trademarks
市场选择也很集中，Jeulia长期将主要资源放在北美，尤其是美国。原因是团队此前经营过美国市场，对当地流量渠道和消费习惯相对熟悉，进入珠宝领域后，他们发现美国消费者比国内用户更能接受大胆、夸张和具有个性的首饰，也更习惯使用分期付款。
在运营中，Jeulia没有围绕传统贵重珠宝讲克重、产地和宝石等级，而是不断强化造型和场景。例如消费者买下一枚戒指，可能是为了求婚；买下一条项链，可能是为了纪念生日、婚礼或一段关系。材料会磨损，款式也会过时，但首饰所绑定的人和经历，往往能够被记住很多年。
Jeulia官网婚礼系列页面 图源：Jeulia
在定价上，Jeulia选择的位置也很微妙，它比电商平台上的普通低价饰品贵，却远低于传统奢侈珠宝。价格没有高到只能服务少数富裕人群，产品又很有设计感，十分适合作为一份正式礼物，这正是Jeulia找到的中间市场。
被忽视情绪价值
珠宝品牌最难解决的问题通常不是商品不够多，反而是商品数量太多，消费者不知道应该选哪一件。
Jeulia选择了一种巧妙的方式，把商品放进订婚、婚礼、纪念日、生日和节日礼物等具体场景，再按照送礼对象和风格继续细分。这样一来，购买问题就由“哪条项链更划算”，变成了“哪件首饰更适合眼前这个人”。
按场景搜索产品 图源：Jeulia
这类场景化经营并非Jeulia独有，把目光放远，还有很多中国品牌在用不同路径解答同一个问题——如何让普通材料的首饰承载无法被复制的价值。
举例来说，来自哈尔滨的跨境DTC品牌Soufeel同样瞄准了"纪念"这个核心卖点。它的主力价格集中在20至40美元，材料并不昂贵，主要商品是照片串饰、名字项链、刻字吊坠和投影首饰。消费者可以上传伴侣、家人或宠物的照片，也可以加入名字、日期和文字，把批量生产的饰品变成一件私人纪念物。
中国珠宝玉石首饰行业协会披露，Soufeel年销售额已稳定在亿元以上，业务覆盖150多个国家和200多万用户。
Soufeel定制照片客户评价 图源：Soufeel
如果说Soufeel是把记忆“封存”进首饰，Totwoo则把情绪往前推进了一步，让首饰"活"了起来。
这个由中国创业者王洁明和意大利珠宝设计师Marco Dal Maso联合创办的品牌，把芯片装进了手链和项链，两名用户通过App完成配对后，一方触碰首饰，另一方佩戴的产品就会发光或振动。
对于异地情侣来说，灯光可以代表“早安”，一次振动可以表示“我想你”，首饰由静态纪念物变成了能够参与关系的互动工具。
Totwoo远距离触摸手链 图源：Totwoo
三个品牌放在一起，底层逻辑就清晰了：Jeulia卖场景、Soufeel装照片、Totwoo做互动，三路径不同，指向同一个结论：当首饰绑定了一个具体的人、一段关系或一个特殊时刻，消费者比较的就不再只是价格。
对跨境卖家来说，这些案例也印证了一个道理：当产品跟一个具体的人、一段关系挂上钩，消费者买的就不只是货，而是一个非你不可的理由。
作者 | 徐小雨
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