GUCCI母公司瞄上老铺黄金的生意

作者 | 刘艺晨

中国古法黄金品牌不断向奢侈品靠拢之际，国际奢侈品集团也开始反向切入中国黄金市场。

第九届中国国际进口博览会期间，开云集团旗下珠宝品牌Qeelin麒麟正式推出独立黄金品牌Qeelin GOLD，首家精品店将于11月20日在上海港汇恒隆广场开业。

与Qeelin此前主打18K金、钻石和宝石的珠宝产品不同，Qeelin GOLD以足金为核心材质，采用一口价定价模式。

虽然品牌并未明确将自身定义为“古法黄金”，但其运用的花丝、炸珠、錾刻等传统金工，与老铺黄金等本土高端黄金品牌的工艺体系存在明显交集。

这并非开云首次布局中国高端黄金市场。2025年11月，集团曾参与本土高端黄金品牌寶蘭的A轮融资。从财务投资到推出独立品牌，开云开始亲自参与这一市场的竞争。

变化背后是两股力量的交汇：一边是传统奢侈品集团寻求新的增长来源，另一边则是老铺黄金等中国品牌，通过高端化进入国际奢侈品原本占据的消费市场。

一

蓝血的存在感焦虑

开云正在经历一场漫长的经营调整。

10月22日，开云集团公布2026年第三季度业绩。集团营收33.45亿欧元，同比可比下降1%。其中，核心品牌Gucci收入12.91亿欧元，同比可比下降6%，直营零售收入下降9%。

过去几年，Gucci一直是开云最重要的利润来源，但随着全球奢侈品消费降温，品牌持续承压。

尽管集团通过更换创意团队、调整产品结构和优化渠道推动转型，中国等市场的需求疲软仍然影响着复苏进程。

珠宝成为当前阶段集团少数保持增长的业务之一。

今年第三季度，开云珠宝业务实现营收2.39亿欧元，同比可比增长11%；前三季度累计收入7.60亿欧元，可比增长17%。

去年12月，开云宣布分阶段收购意大利珠宝制造商Raselli Franco；

今年3月，又成立独立的Kering Jewelry业务部门，将宝诗龙、宝曼兰朵、DoDo及Qeelin四个品牌纳入统一管理。

从设计、制造到零售，开云正在强化珠宝业务的独立性和供应链能力。

另一个更重要的变化，发生在中国高端消费市场。

过去几年，老铺黄金通过传统工艺、原创设计、一口价和高端商场渠道，建立起接近国际奢侈品的品牌体系。

2023年至2025年，老铺黄金营收从31.8亿元增长至273亿元，三年间扩大超过8倍，年度增速连续保持在三位数，其中2025年同比增长约221%。

传统金饰消费承压之际，高端工艺金饰仍在争夺更多消费支出。老铺黄金的崛起，也开始引起国际奢侈品巨头与金融机构的关注。

2025年9月，LVMH集团董事长兼CEO贝尔纳·阿尔诺在上海巡店期间，专门走进上海国金中心的老铺黄金门店。

据媒体报道，阿尔诺一行在店内停留约半小时，参观了黄金饰品及金器陈列。老铺黄金门店工作人员随后向媒体确认，他确实到访并参观了老铺书房，但没有购买产品。

老铺黄金2026年中报援引的第三方研究显示，其消费者与五家国际奢侈品牌消费者的平均重合率，已从2025年7月的77.3%提升至2026年8月的84.6%。

这种竞争已不止于高端消费者的购买预算，还逐渐延伸至奢侈品价值如何被定义。

长期以来，欧洲奢侈品牌依靠品牌历史、设计、工艺传承和身份认同建立溢价。但随着奢侈品持续提价、消费环境变化，这套叙事正面临挑战。

中国高端黄金品牌提供了另一种价值解释：同样强调文化传承与复杂工艺，产品还包含可以衡量的黄金材质价值。

老铺黄金等品牌的崛起说明，传统中国文化与工艺本身，也有机会支撑高端定价，而不必完全借助欧洲奢侈品牌的身份背书。

二

黄金生意，殊途未必同归

Qeelin是开云旗下最具中国市场基础的珠宝品牌之一。

2004年创立以来，品牌以葫芦、如意等东方文化符号为设计语言，主要采用18K金、钻石及宝石等材质。

2013年加入开云后，品牌进一步拓展中国市场，目前全球108家门店中66家位于中国内地。

Qeelin GOLD的首发产品，延续了品牌长期以来的东方设计语言。

其中，BAJING八璟系列灵感来自中国传统建筑中的八角窗、藻井等结构。据《上海证券报》报道，进博会现场展示的一件作品定价12.6万元，另一件定制作品价格约45万元。

未来，门店还将销售WULU和FUDAO两个系列。前者延续Qeelin代表性的葫芦设计，后者则以蝙蝠纹样表达“福到”的传统寓意。

虽然Qeelin GOLD尚未披露完整产品价格区间，但Qeelin原有18K金珠宝的定价，已经与老铺黄金的核心价格带存在交集。

例如，Qeelin经典WULU系列一款18K玫瑰金、红玛瑙镶钻葫芦项链售价17800元，与老铺黄金部分小克重镶钻吊坠处于相近价位。

在更高的价格带，老铺黄金天猫旗舰店在售的10万元以上的产品除金器摆件外，大多为金重接近60克的金珠手串、手镯，吊坠和项链相对少见。

这使Qeelin GOLD存在采取比老铺整体产品体系更高端定位的可能，但最终仍取决于新品牌未来的主力产品与定价。

这种差异也延伸至双方对黄金生意的理解。

尽管材质和工艺发生变化，Qeelin GOLD仍延续原有的珠宝设计逻辑，以文化符号、当代审美和佩戴型珠宝为核心。老铺黄金则试图将黄金生意拓展至珠宝之外。

老铺黄金董事长徐高明此前曾明确表示：“老铺的产品定位决定了我们的高客不是在饰品上，是在金器上。”

他还强调，老铺是以黄金为材质的全品类品牌，不能仅仅被定义为黄金珠宝品牌。

黄金饰品之外，老铺已有金壶、茶具、印章、镇纸、如意等文玩及金器摆件，相关产品单价在数十万至数百万元之间。

尽管两类品牌的经营方向并不完全相同，但这并不妨碍它们争夺相近的高净值消费者。

老铺黄金已进入北京SKP、上海恒隆、香港IFC等高端商业中心。Qeelin GOLD首店所在的上海港汇恒隆，则汇集了卡地亚、宝格丽等国际珠宝品牌。今年9月，本土高端黄金品牌君佩也正式入驻这里。

过去主要由国际奢侈品牌占据的核心商业空间，正在成为本土高端黄金品牌建立品牌认同的场所。

在奢侈这个共同的母题下，如何让消费者认同价值感，有时比价值本身几何更重要。

跳出传统欧洲奢侈品以品牌历史和身份认同为核心的价值叙事，老铺黄金将黄金材质的可衡量价值，与传统金工、文化设计及高端商场体验相结合，探索出另一条建立奢侈品溢价的路径。

但这个答案也有局限：当黄金成为支撑高端定价的理由，透明的金价也就成了消费者衡量溢价的参照。

此前金价快速上涨，老铺一口价产品调价相对滞后，叠加商场优惠，一度形成价格吸引力。随着2026年金价阶段性回落，这种优势开始受到考验。

Qeelin GOLD面临的则是另一道考题：能否将原有品牌价值延伸至足金市场，吸引新客，而非仅仅推动老客户从18K金转向足金，实现内部产品替代。

从这个意义上看，开云进入足金市场，既不是简单的自降身价，也未必是向中国黄金品牌虚心求教。

更准确地说，它是在重新评估中国高端消费者愿意为什么支付溢价。

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