净利十年新高！上海家化彻底翻身？

出品|中访网

审核|李晓燕

消费市场瞬息万变，国货美妆洗护赛道竞争日趋白热化，流量成本走高、新品迭代加速，不少拥有数十年历史的本土日化企业，都在摸索适配新时代的生存之道。8月19日晚间，百年日化企业上海家化披露2026年半年度经营成果，一份利润大幅上扬的财报，印证企业持续数年的战略调整正逐步落地见效。不过亮眼数据之外，赛道内卷、营销投入持续走高的现实考验，依旧摆在这家老牌企业面前。

从财报核心数据来看，上海家化上半年经营修复节奏稳健。报告期内公司完成营收37.9亿元，同比上涨9%；归母净利润3.8亿元，增幅达到43.4%，扣非净利润3.5亿元，同比提升58.9%，盈利表现创下近十年同期高点。拆分季度数据能够发现，第二季度增长弹性进一步释放，单季营收同比提升12.4%，净利润、扣非净利润均实现超190%的大幅增长，经营杠杆效应持续显现。

盈利改善的背后，是企业整体经营质量的优化。上半年公司整体毛利率抬升3个百分点，产品盈利能力稳步增强；管理费用率下降0.9个百分点，内部组织人效持续改善。同时，企业严控应收款项，应收账款规模同比下降7.5%，现金流与资产运营更加健康。值得留意的是，为抢抓线上流量红利、巩固品牌声量，企业同步加大品牌营销投放，销售费用率同比上升3.4个百分点，持续的前置投入，意在为中长期增长积蓄动能。

渠道与品类结构的重构，是本轮业绩回暖的重要推手。过去线下商超、百货曾是国货日化的主战场，而如今线上内容电商已经成为增长核心引擎。半年内，上海家化国内线上业务整体增幅突破40%，线上营收在国内业务占比提升超9个百分点，占比超过45%，美妆与个护板块线上增速更是突破50%。公司搭建自有抖音内容运营团队，推行分平台差异化运营策略，自播、达人带货与传统货架电商协同发力，逐步摆脱对外流量服务商的依赖，自主线上运营能力持续沉淀。

这场变革的顶层逻辑，源自“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营方针。告别以往多品牌分散撒资源的模式后，上海家化将资源集中倾斜至六神、佰草集、玉泽三大主力品牌，打造具备市场号召力的标杆单品，形成可复制的爆品孵化体系。

依托国民认知基础，六神跳出传统夏季驱蚊单品局限，拓展香氛沐浴、婴童防护等全新场景。升级版驱蚊蛋市场反响火热，香氛沐浴产品登上各大电商热销榜单，全新婴童产品线切入细分蓝海赛道。品牌营销层面，六神持续深耕年轻化沟通，更新艺人代言矩阵，联动热门IP开展趣味联名，兼顾产品科普与年轻圈层破圈。

佰草集立足东方草本护肤定位，持续落地品牌回归战略。经典大白泥持续热销，全新仙草油成长为品牌第二增长曲线，同时布局美白、抗老多条产品线，借助艺术展、影视IP联动，传递本草护肤美学，重塑品牌调性。专注屏障修护的玉泽，则坚持医研共创路线，搭建原料示范基地，夯实青蒿修护的品牌标签，拓展次抛、医美后防晒等创新品类，稳固在敏感肌护肤赛道的专业地位。

三大核心品牌之外，企业旗下多个特色品牌错位竞争，覆盖男士护肤、高端奢护、婴童护理、居家轻医美护肤等细分赛道。高夫深耕男士油性肌肤护理，防晒单品在各大平台收获口碑；双妹加码高端护肤赛道，筹备线下旗舰门店；美加净唤醒经典老单品活力；启初持续深耕中国婴童护肤市场，多元品牌矩阵形成互补，挖掘细分市场增量空间。

在前端产品与渠道发力之外，供应链精细化管理同样成为企业竞争力的一环。依托DTC仓配体系，企业实现短周期订单响应，针对大单品与大促活动搭建分层供应链方案，保障履约时效，优化消费者购物体验。线下渠道也告别粗放铺货模式，对经销商、商超、百货渠道精细化运营，定制专属货品，同时探索海外市场布局，拓宽增长边界。

连续五个季度扣非净利润同比正向增长，足以证明上海家化的转型并非短期脉冲式反弹，企业内生造血能力正在逐步修复。但机遇之下，行业竞争压力同样不容回避。美妆赛道竞品持续加码投放，线上流量成本居高不下，持续增加的营销费用会持续挤压利润空间；六神作为经典个护单品，季节性属性较强，如何进一步平滑淡旺季收入差距，仍是长期课题。同时，国货护肤赛道新品层出不穷，如何持续打造爆款、守住细分赛道优势，考验企业持续创新能力。

放眼整个日化行业，单纯依靠流量投放拉动增长的时代早已落幕，品牌底蕴、产品研发、全链路运营效率，共同决定企业长期竞争力。对于上海家化而言，本轮“四个聚焦”战略落地，完成了资源收拢、品牌定位重塑、线上能力搭建的基础工作。

一份向好的半年报，只是转型路上的阶段性成果。未来，企业能否持续平衡营销投入与盈利水平，孵化更多具备长期生命力的大单品，让多品牌矩阵释放协同价值，顺利打开海外市场空间，仍需要更长周期来验证。对于这家承载几代国人记忆的老牌日化企业来说，当下的复苏，是新征程的起点，如何在国货浪潮中守住根基、持续创新，依旧是需要持续作答的命题。