船井郎禄媛：别再迷恋热搜和开店数，AI时代餐饮品牌的护城河只有一条

真正能实现复利增长的品牌，都在持续积累“品牌元资产”。

AI 时代，老品牌应当如何完成焕新？又该怎样构建品牌复利增长？

在船井咨询近期举办的「激活品牌元资产，解锁复利新增长」专题分享中，郎禄媛围绕这一行业命题进行了系统拆解。她提出：

一切经营价值的落脚点，最终都指向企业价值的持续提升，而企业价值，是盈利能力、品牌力、组织复制能力、现金安全系数的综合结果。身处餐饮连锁存量博弈叠加AI浪潮的时代背景下，「品牌力」更是企业价值公式里不可或缺的核心乘数，建设品牌力、激活品牌元资产，正在从“加分项”变成餐饮企业穿越周期的必修课。

这背后，是船井咨询对中国餐饮企业增长逻辑的一次重新审视：品牌不应只停留在传播与视觉层面，而要回到企业经营本身，把长期积累的真实优势沉淀为可识别、可感知、可持续叠加的品牌资产。

01. 从“红利驱动”到“系统驱动”

行业正在奖励强者恒强，但“强”的定义变了！

“行业低增长不等于强品牌低增长。增长正从普世增长走向份额集中，强者恒强的时代来了，大家的机会也来了。”

说出这句话的，是船井咨询郎禄媛。当天，来自全国多地及美国的餐饮企业创始人与经营者齐聚现场，共同讨论存量竞争时代的增长新逻辑。

她在现场展示了一组数据：2025年上半年中国餐饮大盘同比增长仅2.8%，而日本上市连锁餐饮品牌的增长率是7%。

“日本负增长了这么多年，连锁品牌依然保持增长。普世增长在中国下滑，但未来一定是连锁品牌越来越强，在座的各位会越来越强。”

她梳理了中国餐饮四十年的演进脉络：1979-1991年是个体化萌芽期，1992-2006年是市场化和连锁起步期，2007-2019年是商场红利与O2O爆发期，2020年至今是调整与重塑期。“我们现在进入的不是疫情后周期，而是一个全新的低增长、强竞争周期。成熟期真正奖励的是强者恒强。”

但关键问题来了：什么是“强”？

过去十年，餐饮人理解的“强”是开更多的店、进更多的商场、融更多的资、上更多的热搜。而在郎禄媛看来，真正的强，是让顾客从“路过顺便买”变成“专程为你来”。

以全家便利店在日本六本木的新店型为例。便利店本是“路过顺便买”的业态，但全家通过重塑品牌资产，将一家街边便利店变成了“目的性来店”的消费目的地。顾客不再是为了“买水”而来，而是为“来全家”而来。

“顾客的消费逻辑变了，你的商业模式就要跟着变。品牌力，就是把‘顺便’变成‘专程’的能力。”

基于对日本三十年周期的研究和对中国市场的持续追踪，船井提炼出当下餐饮品牌在品牌力维度上实现增长的4个可行方向：

显值化：让顾客一眼看懂你值在哪。“好吃只是起点。问题是：你怎么让顾客‘理解’你有多好吃？”以费大厨为例，“战略可以全国统一，但策略细到一城一策。”产品本身不等于产品价值，产品呈现、组合和最后体验加在一起，才是顾客真正感知到的价值，也就是让顾客“看得懂、感知得到”品牌的价值所在。

第二，超值化：用设计让顾客觉得“赚到了”。“日本目前留下来的大型连锁，几乎全是超值化模型。”以日本第一烤肉品牌烧肉王为例，畅吃模式的食材成本率从55%降至41%，秘诀是“用菜单组合让消费者觉得小菜更好吃，胃被填得更满足”。萨莉亚、寿司郎、国内的一绪寿喜烧都属于这一方向。“用更低的价格，让更多人满意，靠的不是压缩成本，是设计顾客的体验路径。”

△萨莉亚“品牌元资产全景图”——超值并非单纯低价，而是产品、价格、体验、供应链与组织能力共同形成的系统能力。

第三，新场景化：帮顾客完成一个“来你家的任务”。烤匠从生日场景延伸到夜宵场景，很久以前把女性啤酒场景做透，“一个场景做透了，就是一个品牌的新生命”。

第四，专门化：用更轻的模型做第二、第三品牌。它尤其适合孵化第二、第三品牌。日本一家不到100平方米的专门店，只用烤鸡串和关东煮两个品类，两三个人运营，持续爆满。“聚焦不是品牌概念，也是经营效率。”

02. AI时代，品牌真正的护城河是什么？

让“品牌资产”变成可复利增长的引擎。

如果说“品牌力是企业价值的核心乘数”，那么品牌力本身又由什么决定？

郎禄媛的答案是：品牌元资产。

“过去我们做咨询，聊得最多的是怎么改善单店模型、怎么做菜单结构优化、怎么提升人效。这些都是船井的“基本功”，但今天只靠基本功已经不够了。”

郎禄媛指出，在同质化竞争里，你的供应链别人也能建，你的菜单别人也能抄，你的装修风格别人也能跟。但有一件事别人抄不走——你多年沉淀下来的、真实的、可感知的品牌根系。

她观察到两类餐饮品牌的命运分野：一类是网红逻辑，靠流量迅速起势，但短板被AI时代的信息透明度迅速放大；另一类是区域头部品牌，深耕十年、二十年甚至更久，有根基、有底盘、但往往“太谦逊，太不会讲自己的故事”。

她强调：在座每一位餐饮人都不缺好产品，不缺经营能力，缺的是“让顾客感知”的系统能力。“很多老板说‘我做了’，但顾客没感知到。做了和让顾客知道，中间隔着一整套品牌资产体系。”

“品牌资产从来不是静态的素材库，是要持续补充新经营事实的活系统。”品牌元资产根植于线下的真实经营，是门店长期积累的、独有的根系。它包含初心哲学、食材升级、产品创新、顾客体验等一切“做对了但没被看见”的事实。“日复一日积累元资产的厚度，AI会帮你放大，帮你传播得更快、更远、更久。”

以比格披萨为例：AI快速生成的品牌画像——“好吃不贵，现烤现拿，选择丰富，亲子友好”——是基于真实经营事实沉淀的结果。“我们要思考的是：在已有资产基础上，还能加什么？新鲜能不能加？中式现炒能不能加？品牌资产是做给顾客看的完整事实体系，不是做给AI看的营销素材。”

03. AI不是裁判，是放大镜

可以让真话传播得更快、更远、更久。

明确了“品牌力是核心乘数”、“品牌元资产是品牌力的根基”之后，一个现实问题浮出水面：AI在这个链条里，到底扮演什么角色？

“很多人问我：AI来了，餐饮品牌该怎么办？”

郎禄媛的观点非常明确：AI从来不是营销的新裁判，而是顾客验证品牌的全新基础设施。“各大AI平台的中立化趋势不可逆，信息只会越来越透明。它藏不住你的短板，但更埋没不了你的长板。”

以胖东来为例，14家门店，2021年销售额约70亿，2023年达到235亿，2025年预计突破400亿。“胖东来不是今天才变好的。它的信任资产从1999年就开始沉淀了。AI和短视频只是把它30年积累的真实价值，用3年时间放大了。”

反过来也一样。如果你的品牌本身根基不牢，AI会以同样的效率放大问题。

因此，在AI时代，品牌经营的一个关键动作，是将品牌元资产持续做成结构化、可查证、可更新的事实体系。

“AI最终读取和判断的，仍然是事实。你喂什么，它就消化什么。你如果不喂，它就从第三方报道、顾客评论、行业文章中拼凑一个‘你’。那个‘你’，可能连你自己都不认识。”

她给出明确动作指引，比如建立企业官网，把品牌信息做扎实——因为AI需要从官网获取结构化信息。“AI的作用是让真话传播得更快，覆盖范围更广，存留时间更长。对于区域头部品牌，沉淀并持续叠加品牌元资产，是AI时代成本最低、最长效、且不可复制的壁垒。当AI帮我们放大的时候，你就是你，独一无二。你不用担心被抄袭，因为你的根基别人抄不走。”

04. 老品牌如何焕新？新品牌如何高配出场？

增长的本质从未改变，所有答案都在现场。

最后，郎禄媛回归到“人”的维度。她分享了比格、新发现、炉小哥、左庭右院等合作案例，反复强调：每个企业都有长板，关键是把最长的那个拉得更长、做得更深，再在这个基础上找到下一步方向。

她特别强调了3个在一线看到的“优秀品牌的共同点”：

第一，QSC抓关键点。“行业整体水准较高的环境下，基础运营不达标的门店会让消费者产生强烈的失望感。门店日常运营中看似微小的 QSC 问题，长期积累后会成为限制品牌规模扩张的核心阻碍。任何一家餐厅，基础工作只要不扎实，第一体感要不到位，其实就证明这家店已经出问题。”

第二，门店的精气神。“基础QSC做扎实了不一定会让业绩增长，但业绩下滑的门店，QSC一定很差——而精气神，就是QSC做没做到位的第一眼信号。排队旺店的门头，员工的眼神、语速、动作频率往往都是带节奏的。”

第三，品牌的神韵。“很多人做品牌升级，就是找设计师换个好看的样子。但换一个logo，还是不是你？一看就是你的样子，那叫神韵。日本大型连锁老远就能认出来，那就是它。我们要找到自己的神韵在哪儿。”

“短期看，品牌资产降低顾客决策成本，提升到店转化；长期看，持续积累的事实会形成信任的复利，帮品牌穿越平台、渠道、工具的所有周期波动，建立同行无法追赶的护城河。”

“未来的三年，大家要把钱、人、注意力、时间投在哪里？不是追风口，是把已有的根扎得更深。”

她提醒在座的中国餐饮人：“顺势而为，量力而行，长板伸展。问自己的心——你内心的势是什么？顺势而为的时候，你的内心会告诉你答案。”

最后，她引用船井咨询创始人船井幸雄的话——“产品好吃、服务真诚、组织有力、资产深厚——这些东西永远不会过时。AI会变，平台会变，渠道会变，但顾客要的真相不会变，信任的复利逻辑不会变。所有答案都在现场。”