古德墨柠出省、小神闲关店，茶颜悦色的“冰火两重天”

古德墨柠要走出长沙了。

最近，茶颜悦色官宣旗下子品牌「古德墨柠」将走出长沙，首站落子广州，9月底与茶颜悦色主品牌广州首店同步亮相白鹅潭万象城。

而就在一个月前，茶颜悦色旗下另一子品牌「小神闲茶馆」，关闭了最后一家门店。官方口径是“全线撤店，暂无回归计划”。

一个向外走，一个向内收。一进一退之间，茶颜悦色还好吗？

古德墨柠走出长沙

古德墨柠是茶颜悦色于2023年9月在长沙孵化的独立子品牌，是“Good More Ning”的化用，意为对青柠与茶叶融合创新的持续多元探索。

而与当时市场上主流的“手打柠檬茶”不同，古德墨柠主打青柠乳茶，即往奶茶里加柠檬，打破刻板印象，用到「去酸留香」差异化思路

如今，古德墨柠的产品丰富，分为“茶肆”和“酒肆”两大系列，产品名延续茶颜悦色一贯的“中式诗意”风格，价格集中在11-20元区间。其中，“茶肆”系列产品包含“爱老虎油”等标志性产品，“酒肆”产品则是在16:30后供应的青柠茶酒。

在渠道布局方面，古德墨柠首次开业的5家门店是以“店中店”形式嵌入茶颜悦色的大店空间中，这5家店位于长沙的五一商圈和万家丽商圈，都属于长沙的核心位置。这一模式通过共享主品牌的客流与会员体系，能够将新品牌的冷启动成本降到最低。

此后，古德墨柠专注本土长沙，截至目前已开设超100家直营门店，覆盖长沙核心商圈以及交通枢纽，是茶颜悦色家族中门店数量最多的子品牌。其门头logo、店内装修以及产品包装，均围绕新中式主题做设计。

选择广州作为省外首站，品牌直言，广州是柠檬茶赛道的发源地，强手如林，“与其说是开城开店，其实更像拜码头，努力干中学”。在广州，丘大叔、LINLEE等品牌早已完成市场教育。古德墨柠把第一站放在这里，也像是一次主动置于高密度竞争之下的压力测试。而选址白鹅潭万象城，作为广州首座万象城，项目全场定制店、旗舰店与首店比例达六成，也为古德墨柠提供了一个相对理想的亮相起点。

不仅如此，在8月初，茶颜悦色多地门店还上线了古德墨柠招牌产品“等凉风来”，通过限时售卖的方式，率先在新市场获得更多曝光机会。

子品牌发展分化

除了古德墨柠，茶颜悦色这些年来还布局了多个覆盖不同消费场景的子品牌。但从实际落地效果来看，这些子品牌的发展轨迹呈现出明显的分化态势。

2022年5月，“小神闲茶馆”在长沙IFS开出第一家门店，定位“中式慢茶馆”，承载着更多休闲社交属性。

门店面积约200平方米，以原木桌椅、中式吊灯等元素营造传统茶馆氛围。产品包括茶颜悦色经典奶茶，以及原叶现萃、手冲茶等品类，客单价集中在16-18元。除了茶饮，还售卖茶叶、器具以及专属的手冲茶系列零售产品，并提供茶叶子铺的零售产品。

2023年，小神闲茶馆曾跨出湖南，在武汉万象城开出湖南省外首店。巅峰时期品牌门店数一度突破20家。但从2024年起，该品牌开始陆续收缩，直到7月31日长沙最后一家门店停业，品牌门店正式归零。

同一年8月，茶颜悦色又进军咖啡市场，推出独立运营的咖啡品牌“鸳央咖啡”，以西咖中做的方式，主营茶与咖啡的融合产品，售价区间在14-20元不等。

鸳央咖啡在门店拓展上主攻长沙热门核心商圈，创立两年时间便由首批5家门店拓展至90余家。但这一扩张势头并未延续，如今鸳央咖啡在长沙仅有47家门店，并未向其他城市拓展。

2024年，茶颜悦色再度尝试新场景，推出小酒馆品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”。门店以诗切入文艺主题，主打“茶酒融合”的休闲小馆，设有“须尽欢店”和常规门店两种店型。

产品以茶为主线，结合中国传统酒、西式基酒和奶基底，形成特色茶酒饮品，全时段供应，整体定价亲民。但该品牌体量不大，目前仅在长沙有13家门店，且较巅峰时期有所收缩。

综合来看，这些子品牌虽然在各自细分方向上都做了一定探索，但整体声量有限，且大多止步于长沙。在茶颜悦色的多品牌战略版图上，目前实现跨区域落地的，只有主品牌茶颜悦色。这种分化态势也表明，茶颜悦色的体系能力护住了主品牌的城池，却尚未孵化出能独当一面的“第二引擎”。

告别慢扩张

将视野拉回到茶颜悦色本身。

截至目前，茶颜悦色主品牌门店已突破700家，叠加子品牌后整体规模超过1000家，布局湖南、湖北、重庆、江苏、广东、安徽六大省市。但细看这张门店地图就会发现——绝大多数门店仍然扎在湖南，长沙的密度已趋近饱和。本土增长的天花板，肉眼可见。

于是，茶颜悦色近年来加快了省外拓店节奏。尤其自2024年12月底以来，越来越多城市被纳入茶颜悦色的扩张版图。从城市线级分布来看，茶颜悦色的重心放在新一线城市，同时向低线市场试探下沉。

最新动作是今年8月首进合肥连开两店，均以“游园会店”形态亮相。除了现制奶茶，店内还开辟了专门的零售区域，售卖茶叶、零食、文创周边等产品。这也释放出一个信号，茶颜悦色在省外市场不再仅仅卖“一杯奶茶”，而是试图用“饮品+零售”的组合拉高客单价、延长停留时间、提升单店产出。

不仅如此，茶颜悦色今年开始挺进一线城市。4月，深圳湾万象城与万象天地双店齐开，品牌首次在一线城市核心商圈立足。随后深圳拓店速度加快，目前已有11家茶颜悦色。如今，广州门店也即将落地，茶颜悦色在大湾区的布局正在形成点状串联。

回到一个更本质的问题：茶颜悦色为什么在这个时间点加速出走？

深层原因是，新茶饮行业的窗口期正在收窄。头部品牌借助资本和规模效应持续下沉，区域品牌的生存空间被不断挤压。如果不向外走，即便在长沙守得住，未来的竞争态势也会变得越来越被动。因此，走出去是必选项。

但告别慢扩张，从来不是一句轻松的口号。

供应链半径的拉长，是第一道绕不开的槛。 茶颜悦色之所以能在长沙做到极致性价比和稳定出品，很大程度上得益于高度集中的供应链体系和短距离的物流配送。如今面对跨省份的门店网络，这套精密的“省域模型”还能不能高效运转，尚需验证。

品牌认知的稀释风险，同样不容忽视。当茶颜悦色批量进入其他城市，它的地域光环和稀缺性难免会打折。而且，茶颜悦色实行“预点单+线下核销+现场制作”的三轮排队机制，在更加快节奏的消费场景下还有多少人愿意为此花费时间，仍是一个需要被数据回答的疑问。

更让人捏一把汗的，是外部竞争环境的冷酷。茶颜悦色走出去的每一个城市，几乎都不是空白市场。从“主场作战”变成“客场挑战”，游戏规则变了，而茶颜悦色手里的牌，还能不能在这个新战场上打出同样的效果，尚未可知。

茶颜悦色正在用过去十几年积累的所有筹码，去赌一个更大的未来。而真正决定这场“出走”成败的，或许不是首店开业时的排队长度，而是三个月后、半年后甚至一年后，门店复购率是否稳定，消费者是否还会为那一杯“幽兰拿铁”持续买单。

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作者 | 王菀

主编｜苏苏

图片 | 来自品牌官方渠道

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