贾国龙需要慢下来

作者｜李昕羽

编辑｜田甜

再过几天，就是罗永浩与贾国龙的“预制菜大战”一周年。

2025年那场风波之后，贾国龙安静了不少，但没消停。今年2月，他在北京798艺术区开出主打内蒙古巴盟特色的“天边砂锅焖面”；8月7日立秋，全新子品牌“天边羊多”全国首店落地北京丰科万达广场。

“天边羊多”定位鲜羊料理，主打鲜羊烤串、手把肉，目前大众点评客单价集中在80—100元区间。

短短半年，推出一个新系列，连开两个子品牌，贾国龙似乎并没有如年初接受采访时所说的那样“变慢一点”。

更耐人寻味的是，天边羊多的首店，直接开在了原天边焖面的店址上，再往前，那里曾是一家西贝门店。同一块地方，半年内为何两次改换门脸？

从卖焖面到卖羊肉

今年1月，贾国龙确认西贝将关闭102家门店，约占当时门店的三成。在相关采访中，他透露希望有个新品牌能承接部分门店和员工。紧随其后，2月份“天边砂锅焖面”正式亮相，“天边”系列顺势而生。

该品牌主打内蒙古巴盟特色焖面，客单价在40至50元之间。据窄门餐眼数据，截至9月1日，该品牌已在全国10个省份、14个城市开出32家门店，扩张速度不可谓不快。

近期推出的“天边羊多”属于系列旗下的第二个品牌。有意思的是，北京丰科万达广场的这家天边羊多店，此前曾运营天边砂锅焖面，属于同一门店的二次迭代。

同一家门店，短短半年内更换了两次身份，不免让人好奇：是不是焖面业务也遇到了问题？如果生意不错，原焖面门店为何要推倒重来？

天边砂锅焖面相关负责人向每日经济新闻记者表示，焖面业务本身运转稳定，并非难以为继。

但从互联网上的用户反馈来看，外界的判断并不乐观。

有网友直言，焖面这个品类并不适合大规模开店，毕竟路边小饭馆10元一份的焖面很常见，20元左右已是顶配。相比之下，天边砂锅焖面的客单价虽然比西贝低了不少，但在焖面这个赛道里，40到50元的定价依然偏贵，性价比优势并不明显。

一个周六晚七点半，笔者实地探访了杭州的天边砂锅焖面店。

天边砂锅焖面杭州黄龙万科店。（摄影：李昕羽）

门店位于黄龙国际中心K-lab商场五层。时逢暑期周末晚餐时间段，商场一二楼客流旺盛，但店内仅零星两桌客人，直至约一小时后用餐结束，仍未见新客光顾。

从周边业态来看，该区域多为米面小餐类，和府捞面客单价33元/人，菘小酵酸浆面28元/人，立文冬·鲜活面33元/人，在这一时间段内，入座率都不算高。而此刻，五楼的另一边，绿茶、外婆家、狐狸爱上椰子鸡等正餐却近乎满座。

就笔者体验来看，这家天边砂锅焖面最大的问题在于定位有些拧巴。人均40—50元的客单价，在米面快餐赛道里显然偏高，但它的标签偏偏又是面食，不太符合消费者对于一顿正餐的期待。

积极自救，还是故态复萌？

不得不说，贾国龙可真爱折腾。

从2015年开始，差不多有十年时间，他执着于孵化新项目。

据晚点LatePost报道，这些项目前后花掉了10亿元，却无一例外都失败了。

彼时的贾国龙有底气去折腾，西贝主品牌的成功为他带来了源源不断的现金流。几乎连续10年，西贝销售额保持在50亿元上，2023年更是突破了60亿元。

2024年过完年后，据贾国龙的说法，生意开始往下掉。于是2025年初，他终于收心，重回主品牌CEO岗位，打算聚焦主营业务“西贝莜面村”。

但回归不久，西贝就遭遇了预制菜风波。

这场风波给西贝带来重创。数据显示，2025年9月至2026年3月期间，西贝累计亏损超6亿元。此外还有无形的口碑受损。

为了自救，贾国龙不得不再开“小号”。这一次，他看起来确实有所改变。

纵观他过往折腾的项目，贾国龙功夫菜、贾国龙小锅牛肉、贾国龙中国堡，直接把名字挂招牌上，个人色彩相当浓郁。但风波之后推出的“天边”系列却相对低调，名字直接与“西贝”“贾国龙”脱钩，门店装饰也几乎难觅西贝元素。

不仅如此，操盘方式也变了，“天边”系列均为独立运营。

据悉，“天边羊多”由西贝内部一支平均年龄95后的团队全权负责，贾国龙仅在立项阶段确定了“做一个鲜羊新品牌”的大方向，后续菜品结构、餐具选型、门店设计等一系列落地动作，都由团队决定。

天边羊多北京首店。（图源：大众点评@由鸟）

然而“天边”系列的推进节奏，却给人一种似曾相识的感觉——过去的贾国龙，几乎也是以一年一个项目的速度孵化新项目。

今年2月才开业的天边焖面，现已开出29家门店，摊大饼式地覆盖14个城市。而最近，北京丰科万达广场的“天边焖面”又被换成了“天边羊多”首店，这种操作，不由让人想起2023年的冬天。当时北京50多家“贾国龙中国堡”，差不多一夜之间全部改换门脸，被替换成新项目“小锅牛肉”。

据晚点LatePost报道，有西贝店长跟随贾国龙连做了6个项目，其中有几回，他觉得门店开起来已经“很有手感”，无奈贾国龙立项快，放弃也快，最终鲜少成功。在年初接受媒体采访时，贾国龙也罕见地进行反思，“（自己）心大贪多，能量不聚焦。”

只是接下来不到半年，贾国龙又连推了两个新品牌，这究竟是深思熟虑之后的战略调整，还是故态复萌？

又一个小号

回到天边羊多，据每日经济新闻报道，这个主打“好肉不用腌，只撒一把盐”的品牌，开业当天人气相当火爆，开餐20分钟即满座，不到3小时首批炖煮的手把肉全部售罄。

但尝鲜是食客的天性。对于天边羊多，开场的热闹不等于能持续赚钱。

首先是食材本身的制约。据天边羊多门店负责人向每日经济新闻表示，店内所有鲜羊都来自内蒙古四子王旗，每天凌晨4:30送到店里，当天拆，当天卖，不隔夜。

这意味着，鲜羊肉到店后必须当天卖完，否则就会造成食材损耗，这十分考验门店对于客流量的预判能力。

天边羊多采用鲜羊模式。（图源：小红书@大兰子）

其次，鲜羊模式对供应链的依赖度远超普通餐厅。西贝方面也承认，鲜羊冷链物流“越往南成本越高，未来扩张时仍需重点优化”。

再者，天边羊多定价是否合理。目前大众点评已有几条中差评，矛头几乎都指向一个“贵”字。手把肉按两计价，折合一斤150到180元；羊肉串8元起，有消费者发现它比西贝老店羊肉串少了10克肉，价格却更高。

另外，天边羊多烤串区采用了时兴的板前模式。这种模式确实能强化“新鲜看得见”的信任感，但也对卫生和品控提出了更高要求，对厨师的表演能力、亲和力、沟通能力等要求也进一步提高。这无疑为后续的连锁化开店增加了难度。

贾国龙的网红体质，使得他的一举一动备受关注。

截至目前，天边羊多开业不到一个月，小红书上，有人发帖说菜品不错，紧随其后就是一片质疑。

天边砂锅焖面亦是如此。有人说份量大两个人都吃不完，有人说根本吃不饱。在这么基础的问题上，消费者评价却如此两极分化，显而易见，部分消费者把个人对于贾国龙的好恶带入产品评价中。

当下对于有一定知名度的餐饮品牌而言，创始人公关形象本身就是品牌叙事的重要组成部分。“天边”系列隐去了创始人身影，然而，贾国龙此前的言行、争议与商业野心已深刻植入公众记忆。

对于贾国龙来说，这时候，比开店扩张更紧要的，或许是真正慢下来，首先完成在公众心中的“形象修复”。这是一个缓慢的过程，却无法隐身与回避。