上海营销换将，能否挽救越秀困局？

8月末的上海地产圈，两条消息几乎同时炸了出来。

一条是越秀地产2026年中期业绩报告正式出炉，上半年归母净利润同比暴跌93.6%，毛利率直接跌到6.2%，在全国前十房企阵营里，这份成绩单的刺眼程度，几乎排在第一梯队。

另一条是越秀上海营销体系核心换血：原象屿地产江苏区域营销总关炜鹏正式接棒城市营销负责人，保利体系内的顶豪操盘手余甜紧随其后加盟。二人共同执掌上海区域营销线。

在职任期仅一年的老营销总朱涛、策划总监欧明雪同步离职。业内消息显示，朱涛的下一站是远东宏信地产板块。欧阳雪也已入职绿城。

几天时间，半年报的寒意直接传导到上海一线战场。这不是一次常规的岗位更迭，是越秀在千亿销售目标的压力下，在上海这个核心战场，作为黄凤彬等对华东核心支点做出的一次紧急大换血。

五年过山车

越秀上海深陷的“爆款依赖症”

2021年越秀首入上海时的势头记忆犹新。两年落下8个项目，2023年全口径销售额冲到169.07亿，直接杀进上海房企TOP12，全行业都以为这家来自广州的粤系房企，要在长三角站稳脚跟了。

结果接下来的走势，完全超出所有人预料。2024年全年销售额骤跌到61亿，行业排名直接掉到第31位，几乎把前两年攒下的声势全部消耗殆尽。2025年靠着翡云悦府、苏河和樾府两个项目集中爆发，全年销售额又冲回222亿，登上上海房企TOP7的位置，上演了一出绝地反弹的戏码。

但过山车坐久了，迟早要出问题。2026年刚到8月末，越秀上海全年累计销售额仅46.8亿，对比大本营广州同期241.66亿的业绩，占比还不到五分之一，上半年对集团的销售贡献一度跌到8.5%。

业内对越秀上海的评价一直很直白：没有稳定的单城经营底盘，完全靠单个爆款项目续命。爆款项目卖得好，业绩直接冲高；新老项目供货断档，业绩立刻摔下来。2026年上半年，核心新盘天屿拖到7月底才正式亮相，整整大半年时间没有能打的新盘接棒，业绩直接现了原形。

这种“靠天吃饭”的玩法，在行业上行期或许能混得风生水起，放到2026年的上海楼市，根本走不通。

半年报承压

366亿销售额，净利仅0.9亿

8月28日的业绩发布会上，越秀地产董事长林昭远没有任何粉饰，直接对着台下坦诚：“我对这个毛利率，确实极其不满意。”

这份半年报里的数字，确实很难让人满意。上半年营收366.5亿，同比下降23%；毛利22.7亿，直接砍半；毛利率6.2%，几乎已经摸到了盈亏线的边缘；归母净利润0.9亿，同比暴跌93.6%。

支撑住全国第八销售排名的，是近乎“赔本赚吆喝”的以价换量：上半年销售均价2.97万/平方米，对比2025年同期的4.21万/平方米，一年时间直接跌掉近30%。80.7%的销售额，全靠存量老项目持销硬扛，新盘几乎没能贡献多少增量。

但越秀的底盘依然足够稳。截至6月末，公司现金及银行结余合计515亿，上半年经营性现金流净流入137.7亿，加权平均借贷年利率首次跌破3%，净借贷比率49.2%，三道红线全绿。手握这么充足的弹药，越秀根本不可能接受上海这个华东核心支点长期拖后腿。

林昭远在业绩会上把话讲得很清楚：全年千亿销售目标不变，300亿权益投资计划不调整。现在的问题是，过去那种靠降价换规模的打法，不可能一直持续下去，上海作为六大核心深耕城市之一，必须把业绩的基本盘稳住。

上海营销换将

能否挽救越秀困局？

在这个节骨眼上，关炜鹏和余甜两个人先后加盟，根本不是来走马上任的，是来“救火”的。

关炜鹏拥有十余年房地产营销实战经验，以龙湖"营销绽放生"入行，先后任职保利、世茂等头部房企，2013-2015年曾在越秀沈阳公司任职，本次属重返越秀体系。2016年加入华润置地后，他在华东区域深耕近9年，官至华东区域营销中心负责人，是华润华东体系内的核心营销骨干。2024年他加入象屿地产任江苏区域营销总，直至象屿华东区域整合启动后选择离开。

余甜更是上海顶豪圈里的熟面孔，在保利上海深耕多年。在保利上海任职期间，先后担任营销部负责人、中心片区营销负责人等核心岗位，拥有十余年上海高端项目全周期操盘经验。她主导操盘的保利·世博天悦项目，2024年销售额达118.2亿元，2025年销售额达107.5亿元，连续两年单盘销售额破百亿。

一个擅长强管控、抢节奏、提效率。一个擅长高端客群深度运营，两个人凑到一起，就是黄凤彬和闫强给越秀上海开的药方。

黄凤彬管产品，闫强管全局，关炜鹏抓销售效率和强管控，余甜抓核心区顶豪的客群运营和口碑营造，这套组合拳的指向性已经非常清晰。

事实上，过去那种靠踩风口的玩法已经彻底行不通了。千亿赛局的下半场，已经容不得半点慢动作。手里攥着北外滩外滩樾、森兰天屿两个核心王炸项目，越秀上海今年下半年，必须拿出实打实的结果。关炜鹏的强管控体系能不能把团队的执行力拉满，余甜的顶豪运营能力能不能把高净值客群的资源盘活，直接决定了今年下半年越秀上海能不能从46.8亿的坑里爬出来，把全年业绩缺口填上，行业拭目以待。

参考资料：越秀地产2026年中期业绩公告、中指研究院上海楼市半年报、克而瑞房企销售排行榜

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