名创优品的状况是越来越多了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

叶国富可能最近有些心烦了。

8月28日名创优品发布了2026年中期业绩报告，上半年总营收达到115亿元，但剔除汇兑损益后的经调整净利润却同比下滑了1.7%。

这份财报似乎没得到市场的正反馈，8月31日，名创优品港股盘中跌幅一度超过13%，股价探至近两年来的低位。

除了财务数据的压力，公司近期还因盲盒造型被指不雅以及一次性内裤当街破损等舆情事件，接连被推上了舆论的风口浪尖。

如果单看收入端的情况，名创优品上半年的整体表现其实并不算差。

据中报披露，集团总营收达到115亿元，同比增长22.4%，这个增速远超消费品零售大盘。

然而，利润端讲述的却是另一个故事，期内净利润仅为9.6亿元，同比仅微增5.6%，经调整净利润甚至出现了同比下滑。

在这增长的收入中，最大的一笔钱显然流向了名创优品海外直营门店的激进扩张。

截至今年6月底，名创优品海外直营店从去年同期的579家大幅增至795家，由此推动销售及分销开支飙升至30.45亿元。据财报显示，直营店的折旧摊销加租金合计高达10.23亿元，同比增长38.3%，占总营收的比重直接提升了约1个百分点。

激进的海外扩张代价，也反映在了利润贡献比例的下跌上。叶国富在业绩会上表示，海外业务对集团利润的贡献已从2023年的35%至40%，骤降至今年上半年的10%到15%。

也就是说，海外门店虽然贡献了约四成收入，却只赚回一成出头的利润，“开得越多赚得越薄”成了名创优品全球化出海过程中，最突出的挑战。

另一笔开销，来自于公司需要维持庞大IP矩阵的授权与营销开支。

据中报披露，上半年名创优品IP授权费开支3.56亿元，同比增长47.7%，推广及广告开支也增长了45.6%至3.83亿元。公司与超过180个全球IP保持合作，每卖出一件联名商品都要先分走一笔授权费，这两项费用的增速均大幅跑赢了营收。

此外，还有宏观环境带来的汇兑损失，再叠加投资AI公司带来的约5.97亿元未实现公允价值变动损失……这些非经营性因素直接导致二季度单季由盈转亏，录得净亏损2.92亿元，而上年同期的净利润还有4.9亿元。

面对海外引擎的降速，名创优品正在把更多筹码押回国内市场，其核心便是“大店战略”。

8月22日MINISO LAND成都东郊记忆店开业，成为名创优品在中国落地的第100家乐园系门店，从第1家到第100家名创优品仅用了不到两年。

据业绩会披露，这类门店坪效约为普通门店两倍，平均回本周期控制在一年以内，部分早期门店最快约6个月即可回本。

叶国富对这种大店模式寄予极高期望，甚至在业绩会上放话，名创优品乐园系门店的店效要超过同一地段的泡泡玛特，并规划未来将这类门店开到1200家至1500家。

不过大店意味着更大的面积和更长的库存周转周期，这与名创优品过去小店高坪效的零售基因存在着不小摩擦。

在IP运营端的布局上，名创优品正试图从帮别人卖货的渠道商，转型为自己打造IP的原创者。

据公开信息显示，自有IP YOYO上市不到一年已进入全球53个国家和地区，今年6月和7月在中国市场连续两个月单月销售额破亿。8月推出的新IP“CHOUCHOU”由李宇春担任首席创意官，首批产品在全国11家门店首发当日就全部售罄。

但可以看出，名创优品自有IP的整体矩阵依然显得单薄，未来恐怕还需要继续扩充运营。

据自媒体「雷报」统计，名创优品及TOP TOY已官宣的27个新IP中，除个别头部外，多数在社交平台的话题浏览量仍停留在百万甚至十万级别。作为对比，泡泡玛特旗下LABUBU的话题浏览量已超53亿。

针对不及预期的海外市场，管理层在业绩会上选择了主动踩刹车并调整扩张策略。叶国富明确表示下半年要集中精力经营好现有的近800家海外直营店，审慎评估新店投资回报率，单店模型成熟后再全面复制。

据CFO张靖京披露，下半年海外门店预计净减少50至70家，其中直营店净增40至50家，代理店则净减少100至110家。

不过，子品牌TOP TOY的处境更为微妙，虽然营收增速尚可但盈利能力却出现了明显问题。据中报显示，TOP TOY上半年营收9.85亿元，是集团增速最快的业务线，但经营端却录得了7234万元的亏损。

这是该品牌近三年来的首度由盈转亏，从大手笔的明星代言投放到密集投资合资公司，它正处在用亏损换规模的阶段。

名创优品已将全年经调整经营利润预期，下调为同比下降高单位数；管理层把利润率的拐点定在了2027年，那么接下来就看名创优品能否实现了。

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