2026半年报营收净利双跌，丸美生物卖不动了吗？

来源 | 亮见商业论

曾经一句 “弹走鱼尾纹”，让丸美牢牢站稳国货眼部抗衰第一梯队。作为 A 股为数不多的本土美妆上市公司，丸美生物的业绩表现，一直被视作国货功效护肤行业的风向标。

近日，丸美生物发布 2026 年半年度报告，一份营收、净利润双双下滑的成绩单摆在市场面前：上半年实现营收16.63亿元，同比下滑 5.76%；归母净利润1.55亿元，同比下滑10.86%；扣非净利润更是大幅下滑 32.13%，经营现金流同步大幅缩水。

数据一出，市场议论四起。有投资者直言丸美增长见顶，也有消费者疑惑，曾经耳熟能详的国货美妆龙头，难道真的卖不动了？但拨开财报数字的表象，丸美当下的下滑，不完全是市场需求崩塌，更像是一场主动 “刮骨疗伤” 的转型阵

成绩单分化：主品牌稳住底盘，第二增长曲线遇挫

拆解这份半年报，最明显的特征就是两大品牌出现严重分化，冰火两重天的格局，直接左右了整体业绩走向。

作为基本盘的丸美主品牌，丸美护肤上半年营收12.70亿元，同比小幅增长1.97%，在大盘下行的环境下，守住了基本盘阵地。小红笔胜肽眼霜、小金针次抛精华两大核心大单品持续贡献销量，重组双胶原技术、S肽原料不断迭代，日内瓦发明展金奖的技术背书，持续强化丸美 “眼部抗衰” 的用户心智，天猫旗舰店 TOP5 大单品销售占比维持高位，会员规模与会员成交占比持续提升。可以看到，主品牌的品牌力、产品力没有出现根本性滑坡，抗衰赛道的基本盘依旧稳固。

真正拖垮整体业绩的，是寄予厚望的彩妆子品牌恋火。上半年恋火营收3.88 亿元，同比大跌24.78%，接近四分之一的收入消失，曾经被视作丸美第二增长曲线的彩妆业务，陷入阶段性低谷。

恋火曾经凭借 “看不见” 底妆迅速出圈，依靠抖音达人直播流量实现爆发式增长，帮助丸美打开彩妆赛道想象空间。但流量红利褪去之后，高 ROI 的达人直播越来越少，大量低价达播带来短期 GMV，却消耗利润，还打乱价格体系。财报披露，恋火正在主动收缩低效益达人直播业务，资源向品牌自播倾斜，精简 SKU，优化货盘结构。渠道模式切换的过程中，短期收入规模必然承压。

一边是护肤主品牌低速增长，一边是彩妆子品牌大幅收缩，一增一减之间，造就了丸美整体营收下滑的结果。

渠道端的数据，同样印证着转型的痕迹。线上依旧是丸美核心阵地，上半年线上营收14.51亿元，占总营收87.48%，同比下滑 7.33%；线下渠道逆势实现 5.58% 的增长，收入2.08亿元。线上的下滑，主要来自主动收缩低毛利、低效益的达人直播，不再盲目追逐 GMV；线下 CS 渠道、百货渠道回暖，线下专供新品落地，体验式营销铺开，成为为数不多的增长引擎。

不是卖不动，是拒绝“赔本赚吆喝”

很多人看到营收利润双降，第一反应就是产品不受欢迎，但如果细看管理层的表态和费用结构，会发现丸美正在抛弃过去美妆行业 “烧流量换规模” 的旧模式，转向效益优先，宁愿牺牲短期收入，也要把盈利质量拉回来。丸美生物董事长兼CEO孙怀庆内部信也明确表示，主动选择短期阵痛，换取长期高质量增长。

近几年国货美妆行业普遍陷入流量困局：抖音、快手达人直播佣金、坑位费水涨船高，为了冲大促销售额，品牌不得不接受低毛利甚至亏损的订单，GMV 看着热闹，最后到手利润寥寥无几。回看2025年全年，销售费用高达20.57亿元，占营收近六成，而研发费用仅8537万元，占比2.47%。每100元营收，近60元花在营销投放上，高营销投入挤压利润，已经成为行业通病。

董事长孙怀庆公开表态：2026年所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务、亏损渠道，就算能够带来规模，也要坚决砍掉。落实到经营动作上，就是大规模收缩低 ROI 达人直播，提高品牌自播占比，不再为虚高销售额牺牲利润。

这就解释了Q2的特殊数据：第二季度营收7.82亿元，同比大幅下滑 14.84%，但是归母净利润0.55亿元，反而同比增长38.32%。收入少了，利润反而涨了，核心原因就是砍掉大量不赚钱的流量订单。放弃部分流水，换取更健康的盈利结构，这是主动选择，不是被动溃败。

当然转型必然有代价。收缩达播直接造成线上收入缩水，恋火彩妆受冲击最大；同时组织变革、研发投入增加，销售、管理费用刚性上涨，上半年研发费用同比增长11.55%，持续加码重组胶原蛋白等原料研发，短期进一步压制利润表现。

丸美面前的三重现实挑战

即便属于主动调整，这份半年报依旧暴露出丸美绕不开的行业难题，挑战真实存在，不能简单用 “转型阵痛” 全部掩盖。

第一，护肤赛道内卷加剧，主品牌增长天花板显现。国货抗衰赛道早已红海一片，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮持续发力抗衰，国际大牌不断下探价格带。丸美主品牌虽然守住阵地，但仅实现不到2%的增长，说明依靠原有大单品，很难再复制过去高速增长。眼部赛道固然是优势赛道，但细分赛道的市场容量本身有限，如何跳出眼霜单一标签，做大全脸抗衰的市场份额，是丸美长期命题。

第二，第二增长曲线迟迟未能跑通。恋火彩妆的受挫，反映出跨界彩妆的难度。彩妆行业迭代快、竞争白热化，品牌心智建立远比护肤艰难。依靠流量可以快速起量，但流量退潮之后，产品复购、品牌认知如果没有跟上，业绩就会剧烈波动。恋火正在收缩调整，但什么时候重新回到增长轨道，仍然充满不确定性。

第三，线上流量逻辑彻底改写，新旧渠道平衡难度大。丸美收入接近九成来自线上，高度依赖内容电商，平台规则、流量风向稍有变化，业绩就会随之波动。现在公司大力重启线下，线下渠道建设需要时间沉淀，经销商培育、门店铺市、线下新品打造都需要周期，短期很难完全对冲线上的压力。线上做利润、线下做增量，两条腿走路的模式，还处在磨合阶段。

同时消费大环境之下，消费者护肤消费更加理性，冲动消费减少，更看重性价比与真实功效，美妆行业整体告别高速扩张时代，整个行业都从高速增长转入存量竞争，丸美的压力，也是几乎所有国货美妆共同面对的难题。

阵痛之后，未来怎么走

短期业绩承压，不等于故事就此结束。站在当前节点，丸美手里依旧握有几张不错的底牌。

其一，技术研发持续加码。重组双胶原、S肽自研原料不断迭代，拥有两百多项发明专利，坚持自研原料路线，区别于单纯营销驱动品牌，功效护肤长期竞争，原料技术才是护城河。

其二，基本盘足够稳固。丸美现金流家底厚实，资产负债率维持在25%左右，没有大额商誉风险，财务状况健康，有足够试错空间熬过转型周期。主品牌眼部抗衰心智深入人心，小红笔、小金针大单品基本盘稳定，会员体系持续沉淀，存量用户基础扎实。

其三，渠道策略重新平衡。主动降低对达人直播依赖，做强品牌自播，稳住天猫等货架电商，同时发力线下CS渠道、百货，用线下做品牌体验，对冲线上流量风险，避免品牌被流量平台绑架，防止品牌 “白牌化”，这套方向契合当下行业趋势。

但丸美同样需要回答市场的疑问：恋火彩妆能否完成调整重新崛起？除了眼霜之外，能不能打造更多十亿级大单品？研发技术优势如何真正转化为市场销量，而不是仅仅停留在奖项和专利层面？线下渠道复苏能否兑现为可观的业绩增量？美妆行业从来不缺一时爆红的品牌，但能穿越周期的，大多是愿意舍弃短期流量泡沫，打磨产品与品牌的企业。丸美当下的双降，一部分是主动挤掉流量泡沫，一部分是行业内卷带来的压力。