换挡再调整，汾酒在想什么？

白酒行业面临几大拷问：库存需要多久才能周转，终端是否愿意持续补货，经销商能否获得合理利润，消费者是否愿意再次购买。而落实到每个企业身上，它们各有任务。

对清香型白酒龙头汾酒来说，这个任务曾经是把清香型白酒带到更多区域、更多渠道和更多消费场景，走向全国性头部企业。而现在，考题变了。它不得不考虑市场覆盖之后怎样提升单个市场的经营质量，以及规模扩张之后怎么稳定渠道和消费者的关系。

2026年上半年，汾酒实现营业收入210.44亿元，归属于上市公司股东的净利润64.39亿元。

和白酒行业一样，它依然在消化业绩下滑背后的诸多因素。但有意思的是，其上半年经营活动产生的现金流量净额达到66.52亿元，同比增长11.23%；收现比约103.5%，期末合同负债同比增加11.3%。

这份结果令人思考，汾酒选择了什么？又为何做出这样的选择？

一、汾酒主动换挡

汾酒的经营变化，需要放回自身的发展阶段中理解。

2022年，汾酒提出“123复兴总纲领”，将复兴过程划分为两个阶段：2022年至2024年属于发展转型期和管理升级期，2025年至2030年属于成果巩固期和要素调整期。

第一阶段的核心任务，是完成全国市场扩张、产品结构改善和管理体系升级。2022年，汾酒营业收入为262.14亿元；到2024年，营业收入增长至360.11亿元，净利润达到122.43亿元。青花20和玻汾成长为百亿级单品，省外收入占比超过六成，销售网络持续向长江以南延伸。

市场版图铺开之后，继续增加经销商和终端数量，并不能自动带来更高质量的增长。酒企必须面对新的经营问题：产品进店之后能否形成稳定动销，渠道库存能否保持合理，终端价格能否避免反复波动，经销商是否愿意长期经营品牌。

汾酒在2026年给出的经营方针，因此换成了这样：

聚焦经营创效，深化精益管控；紧盯战略执行，积蓄发展动能；坚持创新驱动，提升科技赋能；强化风险防控，树牢底线思维。汾酒没有把“规模”继续作为唯一目标，而是把经营资源投向价格、库存、终端和组织效率。

从渠道动作看，汾酒正在进行一次有取舍的结构调整。上半年，省外市场新开发经销商237家，同时淘汰226家适配度不足的合作客户，净增11家。渠道评价标准已经从“有没有人卖”转向“谁能把市场经营好”。

在多地市场，经销商库存已经降至2至3个月的健康水平。厂商关系开始从压货式合作转向动销式合作。经销商不需要通过囤货等待价格变化获取收益，终端销售、消费者开瓶和库存周转，才成为经营结果的核心来源。

此外，汾酒显然汲取了快消行业的一些优秀经验。比如升级“五码合一”数字化追溯系统，配合“汾享礼遇”渠道激励方案，将经销商返利与批价稳定、终端动销达标、库存健康度、开瓶扫码率等指标关联起来。曾经，东鹏特饮等品牌正是靠这种数字化手段快速夯实了全国销售网络。

渠道政策的价值，不只体现在管理方便上。过去，酒企很难准确区分一笔销售究竟停留在经销商仓库，还是已经进入终端并完成消费。扫码、签收和开瓶数据逐步完善之后，返利、投放和终端资源可以按照真实动销进行配置。渠道得到更稳定的经营预期，企业也能减少无效投放。

当下，全国化2.0阶段的重点，不再是把汾酒带到更多城市，而是把有限资源集中到更有经营基础的市场。汾酒将全国市场划分为四级网格，重点投入长三角、珠三角等12个核心优势市场，通过区域聚焦、渠道下沉和终端运营提升单市场贡献率。

对于汾酒而言，主动放缓发货节奏，不可避免地会在业绩上看到压力；但渠道库存、价格体系和终端信心得到修复，或许才是它的目的，也就是把“扩张任务”转化为“经营能力”。

二、产品多层协同

渠道需要修复，产品也必须经得起消费者的真实选择。近期白酒行业不乏新爆款晋级的消息，而汾酒上半年产品表现也呈现出比较清晰的层次：

青花系列承担品牌价值和高端消费，巴拿马汾酒承接腰部市场，玻汾维持大众消费基础，新产品则寻找年轻化、低度化和轻量化场景。

“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略，首先解决了品牌不能过度依赖单一产品的问题。2026年上半年，42°青花25增长超过20%，42°青花30增长约10%，53°青花25销量增长约360%；巴拿马汾酒系列整体保持稳定；玻汾在控制投放量的同时，继续维持大众消费基本盘。

青花系列需要承担汾酒品牌向上的任务，但高端产品若没有腰部和大众产品支撑，品牌的消费基础容易变窄。巴拿马汾酒提供中间价格带的承接能力，玻汾则维持广泛的消费触达。不同产品承担不同职责，汾酒的产品结构因此形成较为清晰的价格梯度。

从财务表现看，上半年酒类销售收入209.35亿元，其中汾酒实现销售收入206.20亿元，占酒类销售收入约98.5%；其他酒类收入3.14亿元。综合毛利率75.40%的稳定，说明核心产品仍然具备较强的盈利能力，也说明产品结构调整并没有破坏主业的价格基础。

这里有一个小细节，汾酒白玉玫瑰系列上半年销量同比增长677.67%，玻竹系列同比增长24.84%；此外还推出陈皮汾酒、侏罗纪汾酒和50ml小酌瓶等新品，围绕年轻消费者的微醺、轻饮和小规格需求，尝试建立新的消费连接。

白玉玫瑰和玻竹当前更重要的意义，在于帮助汾酒进入传统高度白酒较少覆盖的消费场景：朋友聚会、日常小酌、低度饮用和悦己消费。陈皮汾酒等产品则借助风味创新，拓宽白酒与露酒之间的产品边界。

汾酒历来属于比较“会玩”的白酒品牌，或许是因为文化底蕴的影响，无论是办活动还是开小酒馆，汾酒在年轻人中的影响力一直属于行业头部水平。

如今，新产品能够帮助增加消费场景的层次，核心产品维持品牌和利润，二者共同提升产品体系的适应能力。

从品牌经营角度看，市场真正变化的是饮用方式、饮用频率和消费理由。传统商务宴请之外，日常聚会、节庆礼赠、个人小酌以及轻饮场景，都需要更轻的规格、更低的饮用门槛和更容易理解的风味表达。汾酒推出50ml小酌瓶，价值在于降低首次尝试的成本；推出陈皮等风味产品，意在增加消费者选择汾酒的理由。

接下来，评估创新效果需要关注渠道是否愿意持续铺货，消费者是否产生复购，产品价格能否保持稳定。汾酒目前已经获得了销量层面的积极反馈，后续仍需观察新品能否形成持续动销。保持审慎，反而有助于准确判断新品对公司的真实贡献。

三、把增长交给时间

汾酒过去几年的成绩，核心来自品牌复兴、产品升级和全国化扩张共同作用。进入成果巩固期以后，增长来源必须发生变化：市场外延仍然重要，但已有市场的消费深度、渠道效率和品牌黏性，将成为更关键的变量。

因此，汾酒提出了“与消费者共创未来”，并在2026年股东大会上进一步强调“共创型组织”，覆盖生产、销售、渠道和消费者等多个环节。

表面看，组织理念属于管理层表述；落到经营层面，意味着汾酒需要让生产计划、渠道政策、终端反馈和消费数据形成更紧密的协作关系。或许，这是它对过去成功经验的一种深化与泛化。

数字化渠道体系提供了组织共创的基础。企业掌握库存、签收、扫码和开瓶等信息后，产品投放可以更贴近真实需求，市场费用可以更精准地流向终端，经销商激励也能从单纯奖励进货转向奖励动销，最终促进产品更顺畅地完成消费循环。

目前，汾酒已经完成从区域品牌到全国品牌的第一步，接下来要完成的，是从全国品牌到全国消费品牌的转换。前者解决知名度和覆盖率，后者依靠持续饮用、场景渗透和消费者关系建立。

从资源配置看，汾酒提出聚焦长三角、珠三角等12个核心优势市场，正是为了提高单个区域的经营深度。全国化并不意味着每个市场平均投入，而是根据消费基础、渠道能力和品牌势能设置不同经营目标。优势市场贡献规模，潜力市场负责培育，低效市场则需要优化资源使用。

这需要一个更复杂的评价体系，涵盖单商产出、终端质量、库存周期和消费者复购等。这场变革不会太短，它需要更坚实的支撑。好在，汾酒目前有足够的空间去完成蜕变。

上半年，汾酒实现经营活动现金流66.52亿元，高于归母净利润64.39亿元，合同负债66.58亿元仍处于较高水平，说明在主动调整节奏的同时，仍然具备较强的回款能力和渠道信心。

白酒行业不会永远停留在深度调整状态，但行业恢复之后，消费者和渠道也不会回到过去的决策方式。如何把已经获得的品牌势能，变成经销商愿意经营、终端愿意推荐、消费者愿意复购的长期关系？汾酒负责实践，市场负责回答。

来源：松果财经