浙江
作者丨雷俊
编辑丨蒙嘉怡
出品丨茶咖观察
头图丨小红书@是猪猪吖.
近期，安徽蚌埠万达金街的一家甜啦啦门店“受委屈”上热搜了。
起因是蜜雪冰城在该街区开出一家上下两层、单层超100平方米的旗舰店，而甜啦啦一家门店恰好位于该旗舰店侧边，被前者侧边框框住。更微妙的是，这家蜜雪冰城的旗舰店离甜啦啦总部不过10公里。
图源/小红书@暖橙橘夏
是可忍，孰不可忍。
甜啦啦总部“火速支援”，在蜜雪冰城旗舰店正对面5米处拿下了超大铺位，计划也开设一家两层高的旗舰店。目前，甜啦啦已经搭设好脚手架，并立好围挡广告，写明“生于蚌埠，走向全球”。
图源/小红书@小顾顾
这场冲突，主要是因为甜啦啦和蜜雪冰城在很多层面具有相似性。
首先，双方的价格带高度重叠。甜啦啦与蜜雪冰城均锚定10元以下价格区间，均覆盖了咖啡、茶饮、冰淇淋等品类，争夺同一目标客群。当产品定价相近时，消费者的选择便更多取决于门店距离和品牌好感度。
图源/甜啦啦小程序
图源/蜜雪冰城小程序
其次，二者均深耕下沉市场。蜜雪冰城与甜啦啦的核心战场均在三线及以下城市。壹览商业数据显示，截至8月底，蜜雪冰城全国门店47330家，低线城市占比56.26%；甜啦啦全国门店5285家，低线城市占比83.88%，比蜜雪冰城渗透程度更深。
而在安徽市场，蜜雪冰城开出2435家门店，甜啦啦开出1513家。蚌埠作为甜啦啦的总部所在地，竞争更为激烈，蜜雪冰城开出122家门店，甜啦啦开出222家门店。以万达金街为例，1公里内共有6家甜啦啦门店，而蜜雪冰城也布局了4家门店。
图源/高德地图
另外，甜啦啦创始人王伟是蜜雪冰城的早期加盟商，2014年加盟蜜雪冰城开出8家门店，2015年创立甜啦啦。王伟曾对中国企业家杂志坦陈，在甜啦啦成立之初，确实借鉴了蜜雪冰城的产品和自建供应链思路。
蜜雪冰城显然清楚这位前加盟商的实力，在蚌埠万达金街开设大型旗舰店，更多是希望抢先占据核心商圈的稀缺铺位，抬高竞争对手的进入成本，并在甜啦啦总部所在地展示品牌实力，对潜在加盟商的投资决策施加影响。
面对蜜雪冰城正面施压，甜啦啦的应对虽然战术激进，但至少进入了更多人的视野。
一是品牌认知度的突破。甜啦啦联合创始人许周曾公开表示，门店规模与品牌知名度之间存在明显不匹配。创始人王伟也承认品牌声量是其主要短板之一。这次事件让甜啦啦通过对标蜜雪冰城进入全国公众视野，迅速扩大品牌认知。
图源/抖音
在抖音平台，“蚌埠甜啦啦”相关话题播放量已突破800万，网友利用AI制图创作的大量“对战”画面在社交平台上广泛传播，进一步推高了话题热度。
图源/小红书@珠城小白
二是本地市场的情感联结。蜜雪冰城作为外来品牌，在蚌埠对本土品牌形成压制，客观上激发了本地消费者的“护短”心理。社交媒体上安徽IP网友的反应，以及部分本地商家自发支持甜啦啦，反映出地域情感在消费决策中也产生了一定影响。
值得注意的是，面对这场突如其来的关注，甜啦啦总部在9月1日向全体加盟商发布内部提示，要求各门店不得发表针对同行的冲突性言论，并于9月4日前完成社交平台自查，清理贬低同行、夸大宣传等不当内容。
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