丝芙兰杀入TikTok Shop，美妆零售变天

丝芙兰入局TikTok Shop，折射美妆零售从货架竞争走向内容与流量竞争。

作者|倾 闻

编辑|树 懒

9月19日起，丝芙兰将正式试水美国TikTok Shop，并推出“Sephora Drop Shop”。不同于简单开设线上店铺，丝芙兰计划以“每月独家上新+内容预热+TikTok直播”的方式，把部分精选商品搬进这个年轻消费者高度聚集的内容电商场域。

一个曾经靠门店、选品和品牌资源定义美妆消费的零售巨头，如今开始主动拥抱社交电商（兴趣电商）平台。这个动作本身，或许比一次直播卖多少货更值得关注。

图源/外媒

1969年，丝芙兰诞生于法国。创始人Dominique Mandonnaud打破传统香水店的柜台式销售模式，引入更开放的自助购物体验，让消费者能够自由试用、比较产品。1997年，丝芙兰加入LVMH集团，此后逐步发展成为全球最大的高端美妆零售商之一。如今，丝芙兰已覆盖35个市场，拥有3000多家门店、500多个品牌以及数千万忠实会员。

它真正厉害的地方，从来不只是“卖货”。过去几十年，丝芙兰实际上扮演着美妆行业“选品人”和“趋势放大器”的角色。什么品牌能够进入货架、什么新品值得消费者关注，背后都有着相当强的渠道筛选能力。而这一套逻辑，在全球市场依然有效。

2025年，丝芙兰全球业务仍然保持增长。LVMH披露，丝芙兰所在的精选零售业务2025年收入实现183.48亿欧元（约合人民币1431.2亿元），同比增长4%；经常性营业利润达到17.8亿欧元（约合人民币138.85亿元），同比增长28%。全年还新增约100家门店。

但“全球增长”与“中国承压”正在同时发生。在中国市场，丝芙兰的传统零售模型遭遇明显挑战。根据上海家化历年财报披露，丝芙兰中国两家合资公司2021年营收为108.76亿元、净利润4.31亿元；此后业绩转折，2022年营收降至约85.5亿元并亏损1.9亿元，2023年亏损约1.4亿元，2024年营收进一步下降至71.4亿元，亏损扩大至6.46亿元；2025年营收继续降至65.36亿元，亏损4.99亿元。四年累计亏损已经超过14亿元。

这也是为什么，丝芙兰近两年在中国市场不断调整。一方面，它开始扩大本土品牌和线上新锐品牌的引入；另一方面，也在优化门店、控制成本、向下沉市场寻找增量。

但其实问题已经越来越清晰：消费者并没有停止购买美妆，只是购买美妆的路径变了。过去，消费者先走进丝芙兰，再在货架上发现品牌；现在，越来越多消费者是在TikTok、Instagram、YouTube等内容平台上先“种草”，再寻找购买入口。

对于一个依赖“发现—体验—购买”的传统美妆零售商来说，真正需要争夺的，已经不只是货架，而是消费者发现美妆的第一入口。

尼尔森IQ数据显示，截至2026年，TikTok Shop已经成为美国第四大健康美容电商零售商，健康美容销售额超过44亿美元（约合人民币295.3亿元），且这一品类销售额同比增长84%；近10%的美国家庭已经在TikTok Shop上购物。也就是说，TikTok已经不再只是内容平台，而正在成为一个越来越成熟的美妆消费场。

传统电商往往是消费者带着需求主动搜索；TikTok则可以通过算法、短视频、直播和创作者，把一个消费者原本没有计划购买的产品，变成即时消费。

目前，Fenty Beauty、Rare Beauty等名人美妆品牌也已经在TikTok Shop形成了相当可观的交易规模。以目前TikTok Shop页面显示的数据来看，Fenty Beauty官方店铺拥有350万粉丝、累计销量超过63万；Rare Beauty相关店铺拥有约500万粉丝、累计销量超过31万。

图源/Rare Beauty TikTok 账号

更重要的是，大型零售商也开始入场。

2026年3月，美国最大的专业美妆零售平台Ulta Beauty宣布进入TikTok Shop，推出了精选的15个独家合作美妆个护品牌，并推出超过25款平台专属套装；全球领先的美妆品牌集合平台Sally Beauty也紧随其后。

所以，丝芙兰此时入局，并不是一次孤立的渠道尝试。它面对的是一个正在从“新兴渠道”变成“主流零售基础设施”的TikTok Shop。丝芙兰全球首席数字官Anca Marola表示，将以「测试与学习」的心态推进试点，把美国市场的零售娱乐化（retailtainment）经验逐步复制到全球。

值得注意的是，丝芙兰并没有简单复制TikTok Shop上常见的低价直播模式，而是选择了一个很“丝芙兰”的打法——Drop Shop（限定发售）。

从9月19日起，丝芙兰计划每月推出独家精选产品，并通过预告、互动内容、创作者内容制造悬念，最后以TikTok直播揭晓品牌和产品。届时，品牌创始人、明星主持人和创作者将共同参与直播，消费者可以直接在TikTok Shop完成购买。部分商品未来才会进入丝芙兰其他渠道或其他零售商。

图源/Sephora TikTok 账号

这实际上是一次“渠道反向借力”。

丝芙兰拥有的是品牌筛选、选品和行业信誉；TikTok拥有的则是算法、流量、创作者和即时交易。过去，丝芙兰需要消费者进入自己的生态，才能完成“发现—体验—购买”；现在，它选择把自己的“选品能力”直接带到消费者所在的内容场景里。

这也是这次合作最值得行业关注的地方。传统零售商正在从“拥有流量入口”，转向“借助流量入口放大自己的专业能力”。

对整个行业而言，这也释放出了一个越来越明确的信号：美妆零售的竞争，正在从“谁拥有更多货架”，走向“谁能够影响消费者发现什么”。过去，品牌争夺的是丝芙兰、百货商场和购物中心的货架；今天，品牌还必须争夺社交媒体上的内容曝光、创作者推荐和算法流量。

从这个意义上说，丝芙兰“闯关”TikTok Shop，真正值得行业观察的，不是一场直播，而是一个信号：当传统美妆零售巨头开始主动向内容电商靠拢，说明“内容即货架、算法即导购、创作者即渠道”的时代，已经真正进入主流美妆零售的核心竞争区。