The Trade Desk裁员15%背后的启示

文 | Alan 王景行

近日，The Trade Desk宣布组织调整，将全球员工规模削减约15%。

这是公司成立以来规模最大的一轮裁员。按照2025年年报数据，截至去年底，The Trade Desk在全球21个国家拥有3843名全职员工，意味着此次调整大约影响576名员工。公司预计因此产生3900万至5100万美元的重组费用，主要用于员工遣散和福利成本。

针对此次裁员，The Trade Desk CEO兼联合创始人Jeff Green表示，是想让组织变得更小、更灵活，公司将更多团队拆分成规模更小的“pods”和“scrums”，从而提高执行效率，把资源集中到更重要的增长机会。

但把这次裁员放回公司的经营数据里看，会发现事情没有这么简单。一个月前，The Trade Desk刚交出了一份明显低于市场预期的二季度成绩单：营收7.15亿美元，同比增长只有3%；调整后每股收益0.34美元，同样低于市场预期。此外，公司给出的三季度营收指引只有至少6.5亿美元，此前华尔街预期约为8.07亿美元。财报公布后，公司股价盘后一度下跌约25%，过去一年其股价累计跌幅更是超过70%。

也就是说，一家过去习惯于两位数增长的广告技术公司，正在经历明显的增长降速。

从19%到3%，

TTD的增长突然踩了刹车

理解The Trade Desk今天的处境，首先要知道它过去为什么能成为广告技术行业的重要玩家。

The Trade Desk成立于2009年，核心业务是DSP，也就是需求方平台。简单来说，它帮助广告主和代理商在开放互联网中购买数字广告，通过程序化方式完成受众选择、竞价、投放和优化。

它与Google、Meta这类拥有庞大自有媒体平台的公司不同。

The Trade Desk没有自己的社交网络，也没有搜索引擎、电商平台或者手机操作系统。它的价值来自于一个相对“中立”的位置，把广告主、代理商与大量开放互联网媒体连接起来。

这套模式曾经非常吃数字广告增长的红利。2025年全年，The Trade Desk实现29亿美元营收，公司当时仍然强调，广告主正在从单纯追求便宜流量，转向更加看重可衡量的结果和数据驱动的决策，这恰好是独立广告技术平台的价值所在。

今年一季度，公司营收仍然达到6.89亿美元，同比增长12%。到了第二季度，增长速度突然降到3%。半年累计营收14.04亿美元，同比增长7%，而去年同期这一数字还是22%。

所以，The Trade Desk目前面对的核心问题并非“赚不到钱”。二季度公司依然实现了6400万美元净利润，调整后EBITDA为2.41亿美元，经营现金流也达到1.54亿美元。CEO Jeff Green在宣布裁员时同样强调，公司拥有约15亿美元现金，并且没有债务。

真正发生变化的是，市场开始怀疑The Trade Desk还能不能维持过去那种增长速度。而对于一家曾经享受高增长估值的科技公司来说，增长预期下降，本身就足以改变资本市场对它的评价。

The Trade Desk遇到的，

不只是一个糟糕季度

如果单纯把这次裁员归因于二季度业绩不好，可能低估了The Trade Desk目前面对的问题。过去一年，广告技术行业的竞争环境已经发生了几层变化。

第一层，是广告预算越来越向大型平台集中。

Google、Meta、Amazon、TikTok等公司拥有一个The Trade Desk天然缺少的优势，它们掌握消费者第一方数据，同时拥有庞大的媒体或交易场景。

尤其是Amazon。Amazon既有电商交易数据，又有消费者行为数据，还拥有Prime Video、Twitch等媒体资源，同时持续强化自己的广告技术能力。2025年，Amazon广告业务收入已经达到686亿美元。

过去，The Trade Desk可以帮助品牌在开放互联网里找到更合适的受众。而现在，Amazon完全可以告诉广告主：你在我这里买广告，我同时知道消费者看过什么、搜索过什么、买过什么。对于效果广告来说，这种数据闭环的吸引力非常强。

同时这也意味着，广告主今天面对的选择越来越多。

其次，是代理集团与广告技术平台之间的关系也在发生变化。

今年3月，The Trade Desk曾经与阳狮爆发公开争议。阳狮当时指称The Trade Desk存在合同、费用透明度等方面的问题，并表示在一次审计后不再向客户推荐The Trade Desk。The Trade Desk则否认相关指控，并解释部分数据无法提供与客户及合作伙伴的保密协议有关。

到了6月，双方最终解决争议，阳狮恢复向客户推荐The Trade Desk。这场风波最终没有演变成长期决裂，却暴露出一个现实问题，The Trade Desk虽然掌握广告技术，但广告预算的入口并不完全掌握在自己手里。

大型广告集团依然掌握着大量广告主关系、媒介采购和预算分配权。与此同时，这些广告集团也在建设自己的数据和技术能力。于是，DSP、代理集团和广告主之间的利益关系越来越复杂。

第三层变化，则来自AI。

程序化广告原本是一门相当复杂的生意。广告主需要设置大量参数，平台负责识别受众、参与竞价、选择媒体、调整预算，并根据转化数据持续优化。

但AI正在把越来越多的操作自动化。当机器可以承担更多投放决策后，广告主对于“广告技术平台”本身的依赖就可能发生变化。这并不意味着DSP马上会被AI取代。此时，广告技术平台需要证明自己能够提供比“自动化投放”更高的价值。平台必须回答，在AI越来越强的情况下，自己的数据、媒体关系、身份识别、衡量能力和跨渠道能力还能留下多少不可替代性？

“独立平台”还有多大价值

The Trade Desk显然也在寻找这个答案。

过去，它最重要的品牌资产就是“独立”。它没有Google的搜索业务、Meta的社交平台，也没有Amazon的电商场景，因此能够站在媒体之外，帮助广告主跨渠道购买广告。对于广告主来说，这种“中立”的价值在媒体越来越分散的阶段尤其明显——当预算分布在不同平台、不同内容和不同媒介之间，一个能够把它们连接起来的技术平台自然有存在空间。

但随着广告行业的竞争方式发生变化，The Trade Desk需要提供更深一层的价值：不仅帮广告主“买到媒体”，还要帮助品牌理解消费者、跨媒体进行决策，并且证明这些投放最终带来了什么结果。

CTV正是The Trade Desk正在押注的一个方向。随着传统电视、流媒体和程序化广告逐渐融合，CTV成为连接不同媒体生态的新场景。对于The Trade Desk而言，这反而放大了独立平台的价值，媒体越多元，广告主越需要一个能够跨平台进行购买和衡量的中间层。

从目前的表现看，这项业务也确实保持着增长。公司披露，二季度其EMEA和亚太地区的CTV广告业务增长超过50%。但新的增长业务能否填补传统业务的压力，还有待观察。

因此再回头看这次裁员，它就更像是一场主动调整。公司并没有因为现金流断裂而裁员，也没有因为业务亏损而紧急止血。相反，它仍然有较强的现金储备和盈利能力。

它真正需要解决的是，一家已经拥有3800多名员工的广告技术公司，如何在增长放缓以后继续保持足够高的组织效率？

The Trade Desk过去一直在扩张。截至2025年底，公司员工数量达到3843人，比2024年的3522人增加了9%以上。当业务保持高速增长时，组织规模扩大并不是问题。但当收入增长从19%掉到3%，组织就会突然变得沉重。所以Jeff Green提出的“更小的pods和scrums”，本质上是在尝试重新建立一家科技公司的速度。

人员减少以后，资源会更加集中到几个方向——CTV、AI、国际市场，以及平台本身的产品能力。换句话说，The Trade Desk正在从“扩大组织”重新转向“提高单位组织效率”。

这也是为什么这次裁员值得整个营销行业关注。因为类似的问题，很可能不只发生在The Trade Desk身上。

过去十几年，AdTech行业有一个非常清晰的故事，数据越来越多，媒体越来越碎片化，广告主越来越需要一个技术平台，把这些东西连接起来。于是DSP、SSP、DMP、CDP等各种平台不断出现。

但AI出现之后，这套逻辑正在重新排列。技术门槛下降，意味着“拥有一个复杂的广告投放系统”本身越来越难成为长期壁垒。

平台真正需要建立的，是更难复制的资产。比如高质量的数据、跨媒体的触达能力、对消费者意图的理解、可靠的衡量体系，以及与大量媒体建立的长期连接。

这也解释了为什么CTV对于The Trade Desk如此重要。CTV恰好处于电视、流媒体和程序化广告的交叉地带。如果The Trade Desk能够把自己变成连接这些媒体的基础设施，那么“独立平台”的价值依然存在。但如果广告预算继续向Amazon、Google、Meta等封闭生态集中，那么开放互联网的空间就会越来越小。

更麻烦的是，AI也可能进一步强化这种集中。因为AI需要数据。拥有最多消费者数据的平台，更容易训练自己的模型，也更容易把广告投放、内容推荐和商业转化连接起来。所以The Trade Desk真正面对的竞争对手，已经不只是另一家DSP。它面对的是一个越来越完整的“媒体+数据+AI+交易”生态。

结语

过去几年，广告技术行业一直在讲增长。程序化广告继续扩张，CTV成为新风口，零售媒体快速增长，AI又给广告投放带来了新的想象空间。

The Trade Desk也曾经是这个故事里非常典型的一家公司。但现在，它用一次15%的裁员提醒市场。广告预算还在增长，并不意味着每一家广告技术公司都能继续高速增长。

广告主的钱正在流向更加确定的地方。拥有消费者数据的平台，会获得一部分；拥有内容和流量的平台，会获得一部分；能够证明广告效果的平台，也会获得一部分。剩下的空间，才属于独立广告技术平台。