抖音杀出大爆款，张一鸣押宝成功

最近几年，短剧越来越热，围绕短剧的生意也多了起来。

剧本开发、剧集制作、投流买量、广告与会员分账，各个环节都跑出了相应的商业模式。

而随着短剧用户数量不断上涨，广告和会员这类变现方式很难再有大的增长，电商带货就成了平台重点看重的新方向。

据野村证券中国互联网7月月度追踪报告，红果短剧日活达到1.68亿，同比增长107%。越来越多人使用红果短剧，也给抖音带来进一步挖掘商业化的机会。

图源：红果短剧APP

平台很早就开始布局短剧带货。去年10月左右，红果对“搜同款”功能开展小范围测试，观众如果对剧中服饰配饰感兴趣，可以通过站内商品入口直接购买抖音电商的相关商品。

看剧和购物的距离就这样逐渐被拉近。对抖音来说，红果的增长带来了更多用户使用时长。怎么把这些时长变成广告以外的收入，是抖音做好短剧业务很关键的一步。

也是因此，红果短剧主打免费，观众不用花钱逐集付费就可以追剧，观看门槛大幅降低。平台靠广告获取收入，再按照合作规则给内容方分账，剧集后续播放也能够持续产生收益。

不过免费降低了用户的观看成本，但做内容本身依旧要花钱。红果既要留住普通观众，也得让创作者愿意继续拍短剧。

2025年2月，红果公布创作者支持计划，给新创作者和新合作方提供最高全额制作费的启动资金扶持，同时对稀缺品类和创新题材给予额外支持。

图源：红果短剧

这类扶持能够减轻部分项目开拍前的资金压力。对平台来说，题材和作品越多，留住用户的机会也就越多。

同年10月，红果短剧创作服务平台的剧本总分账突破7300万元，当月超过150部剧本分账破10万元，内容供给已经有真实收益做支撑。

不过，广告模式本身有明显局限。

增加广告可以提升曝光，却容易打断用户追剧体验。平台可以投放的广告数量，不会跟着用户停留时间一直同步增长。

带货给红果提供了另一条出路。平台试着抓住用户看剧时冒出来的消费想法，让一部分收入来自商品交易。

据Tech星球透露，红果2025年10月开始小范围内测短剧带货。播放页面或暂停画面可能出现“搜同款”提示，站内订单页面也与抖音电商打通，可以查看商品和订单进度。

以《盛夏芬德拉》为例，暂停画面会跳出腕表、牛仔裤、项链这类商品推荐。推荐商品全部来自抖音电商，用户可以直接在红果站内下单购买。

图源：抖音

一个暂停动作，就多出了购物的可能。

以前观众喜欢剧中穿搭，需要退出播放页面另外去搜索。现在商品入口直接放在观看场景里，省去用户额外搜索的步骤。用户产生购买兴趣之后，可以直接点击操作。

这让红果短剧的商业化链路变得更加顺畅，从内容种草到下单转化几乎可以在同一个页面完成。

目前，红果可以直接复用抖音现成的商品资源和整套交易服务。商家已经在抖音上架的货品，多了短剧这个新的曝光渠道，红果只需要专注做好内容和商品之间的匹配衔接。

值得注意的是，商品入口和观看场景离得近，并代表用户就一定会下单。剧中衣服看着好看，推荐的商品和剧中是否一致，价格合不合适，商家靠不靠谱，这些都要看商品页面的实际情况，剧情可以勾起用户的购买欲望，但最终能不能成交还是要看商品本身。

这一方面，红果短剧还需要继续完善。

到了2026年，红果的电商尝试又往前走了一步。

李响了解到，今年6月红果已经设置商城入口，并在520心动季结合《复燃》《沉乔未晚》《那年夏天晚风吹》等新剧，通过“搜同款”等功能推动内容与购物联动。

图源：红果短剧APP

播放页商品推荐和商城承担不一样的作用，前者接住用户临时产生的消费念头，后者给用户主动找商品的渠道。只有用户买过之后还愿意回来浏览，红果才算真正养成用户的购物习惯。

这比单纯点击跳转要难得多，也是衡量电商业务能不能站稳的核心。

短剧的商业价值还在向剧外延伸。

此前有媒体透露，“抖音商城大牌来了”活动曾邀请《十八岁太奶奶4》主演李柯以、赵廷义，为牛奶品牌谢添地带货。

图源：抖音商城

这类活动发生在抖音，不能算作红果站内成交。但它展示了另一条可行路线，即观众通过剧集认识演员，再跟着演员进入品牌直播间，短剧带来的流量热度就能继续发挥作用。

站在品牌角度，短剧可以做曝光，演员可以参与带货活动，剧中商品也能通过推荐入口触达消费者。多种方式搭配使用，品牌合作就不会局限于简单投放广告。

这也是抖音做短剧最值得关注的变化之一。内容吸引过来的用户，可以在红果看剧，可以浏览商品页面，也可以继续看演员直播。抖音原本的广告和电商业务，多了全新的应用场景。

不过，搭建入口和开展各类合作只是起步。

对红果来说，用户基数大，并不能直接等同于交易规模就会很高，还需要看红果产生的订单带来了多少新增消费。

换句话说，红果电商的价值，要看它能不能创造新增消费，而不是仅仅分流别处的订单。

这个过程中，内容是是一切转化的源头。

有消息称，抖音集团短剧版权中心公布，今年真人短剧保底扶持预算超过15亿元，部均保底金额较上年提升约60%。这属于集团整体短剧业务投入，不能全部算作红果成本，但也能看出留住用户离不开持续的资金投入。

图源：抖音集团短剧版权中心

制作端也面临成本压力。有消息称，短剧头部演员成本在2025年上涨两至三倍，合适的演员档期也变得更加紧张。

优质内容离不开资金投入，商业化赚到的钱反过来支撑内容持续产出。红果接入抖音商品和交易服务，让抖音可以在广告之外继续挖掘短剧的收入潜力。

这也让红果卷入各大平台争夺消费市场的竞争当中。

用户愿意花时间刷剧，和愿意在哪里花钱，这两件事不能画等号。内容平台想要把看剧兴趣变成订单，电商平台也想靠内容留住用户，各家都在努力缩短用户产生想法到完成下单的过程。

抖音的优势在于红果可以直接使用抖音成熟的商品以及交易能力。一款新内容产品成长起来，已经跑通的商业能力就有了新的落地场景。红果负责吸引观众，抖音电商承接随之而来的购物需求。

但竞争对手也各有自己的优势。商品丰富程度、定价、履约和售后体验，都会决定用户最终会在哪下单，短剧可以把商品推到用户眼前，平台依旧要拿出足够打动用户的购买理由。

各大平台竞争走到最后都要面对同一个问题就是，吸引来的用户能不能产生订单，会不会再来消费？

注意力可以无限获取，但商业价值终究要靠成交落地。抖音已经拿到大量用户时间，后续比拼的就是怎么把这份流量变成实实在在的新增生意。

接下来，红果能不能把大量看剧时长转化成稳定交易，是抖音必须要过的一关。

作者 | 李响