亚朵“枕头”反超“客房”，到底是不是好事？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：武爽。

亚朵二季度财报，再次把“零售”推上舆论风口。二季度零售收入15.75亿元，同比增长63.2%，增速远超酒店加盟业务；今年上半年，零售业务毛利总额甚至已经超过酒店板块。酒店集团靠卖枕头等零售产品赚的钱，开始超过开酒店赚的钱，那这到底是好事还是坏事？

亚朵零售三年暴涨十倍，毛利已反超酒店

亚朵二季度财报中，零售与酒店两条业务线的收入差距正在以肉眼可见的速度收窄。二季度零售收入15.75亿元，加盟酒店业务收入17.25亿元，两者之间仅剩1.5亿元的距离。放眼整个上半年，零售收入26.46亿元，加盟酒店业务32.93亿元，相差不到7亿元。有业内人士称，按零售业务63.2%的同比增速推演，枕头超越客房已无太多悬念。

在“毛利”方面，按财报披露的分业务数据粗略估算，二季度住宿相关业务毛利约为6.59亿元，零售约为8.09亿元，零售业务二季度毛利率52.6%，酒店业务大约35.5%。同样一块钱的收入，零售的利润贡献明显高于客房。换句话说，亚朵现在最赚钱的业务已经不是酒店了。

如果把时间轴拉长，这个位移的轨迹会更加清晰。2022年亚朵赴美上市时，全年零售收入只有2.54亿元，在总营收中占比不过11.22%。那时亚朵还是一家彻头彻尾的酒店公司，零售充其量算个“顺手做的副业”。但转折来得比大多数人预想的要快。2023年零售收入跃升至9.72亿元，占比提高到20.8%。2024年更是爆发式增长，零售收入增速超过120%，全年卖了超过300万只深睡枕、77万条深睡被，营收已经相当于酒店业务的一半。到2025年，零售收入已经达到36.7亿元，同比增长67%，占比37.5%。今年上半年，仅仅六个月就干到了26.46亿元。

三年多时间，零售收入从2.54亿元膨胀到26亿元，增长了超过十倍。

而撑起这条增长曲线的核心单品，就是那只枕头。2023年，深睡枕系列累计销售120万只。2024年，仅深睡枕Pro系列就卖出超过380万只，深睡被卖了77万条。到2026年二季度末，深睡枕Pro系列累计销量已经突破1200万只。按亚朵2175家在营酒店折算，平均每家店卖出了超过5500只枕头。被芯品类二季度GMV同比增长超过80%，床笠、睡衣等新品类也在往上涨。

亚朵创始人耶律胤在业绩电话会上说，公司正“逐步从单一爆款产品模式转向更丰富的产品组合”。从一只枕头到被芯、床笠、家居服，亚朵的零售版图确实在扩张。但无论怎么扩，枕头始终是那个“扛旗”的角色，1200万只的累计销量，放在任何一家酒店集团，甚至家纺企业里都算得上一个现象级单品。

但枕头卖得再好，也掩盖不了酒店主业正在承压的事实。二季度亚朵整体RevPAR为345.4元，同比微增0.7%，基本原地踏步。经营满18个月的成熟同店RevPAR从347.2元降至336.8元，同比下滑3%。更值得留意的是，自营酒店收入从1.50亿元降至1.32亿元，同比下滑11.8%，而整个集团直营门店数量也从37家缩减至33家。亚朵超过99%的门店采用加盟模式，集团层面可以靠门店扩张维持酒店收入的增长，二季度加盟酒店收入同比增长32.8%，主要来自酒店网络从1800家扩张到2156家。但对于具体的加盟商而言，单店盈利的压力是实实在在的。

零售超过客房，到底是不是好事

零售收入越来越接近客房收入，甚至在毛利水平上已经超过酒店业务，这到底是不是一件好事？

如果只看收入增长，答案显然是肯定的。过去几年，酒店行业的客房生意已经越来越难有大幅增长。尤其是在中高端市场，房价增长承压，入住率也很难持续提升，单纯依靠客房收入打开增长空间越来越困难。

今年上半年，锦江境内有限服务型酒店RevPAR为146.66元，同比微增0.46%；首旅如家不含轻管理酒店的全部酒店RevPAR为153元，同比仅增0.1%。聚焦二季度，华住中国综合平均可出租客房收入为238元，同比增长1.1%；亚朵集团大盘平均可出租客房收入为345.4元，同比增长0.7%。

部分酒店的经营指标甚至出现下滑。2026年二季度，锦江酒店境内有限服务型酒店ADR为229.86元，低于2025年同期的236元；华住中国综合入住率同比下降；首旅如家不含轻管理酒店的ADR、RevPAR和入住率也均出现小幅下滑。

而亚朵今年上半年能够实现营收63.02亿元，同比增幅达44.1%，在四家头部酒店集团中增速最快，靠的就是占总营收超四成的零售业务。对于整个酒店行业来说，亚朵集团开拓了新的思路：通过零售业务增加非房收入。

从亚朵的运营数据来看，零售业务也在帮助门店提升会员黏性和复购率。一条相对清晰的闭环已经形成：用户入住酒店，在住宿过程中深度体验产品，体验催生零售购买，零售和运营活动反哺会员黏性，高黏性会员再次回流酒店。这条链路中，亚朵做的并非简单的“酒店卖货”，而是将一次性的住宿消费，转化为可以持续发生的消费关系。

这正是酒店做零售最有想象力的地方。消费者住完酒店就离开了，但枕头、被子、床品可以跟着消费者回家。酒店从一个住宿场景延展为产品体验场景，会员也不再只是为了下一次订房而留存，而是可能成为品牌长期的消费人群。

近几年，越来越多酒店集团开始涉足零售。华住旗下的华住会平台已上线枕头、被子等产品；锦江酒店、首旅如家均设有会员商城，线上销售产品多与出行相关；雅阁旗下的雅阁璞邸近期也在天猫和抖音开设旗舰店，主推零压深睡枕……

零售业务还有一个容易被忽视的结构性优势，即规模效应。酒店每增加一块钱收入，往往伴随着物业、人力、能源和运营成本的同步增长。而零售产品一旦完成研发、供应链和渠道的搭建，销量扩大并不需要同步扩张酒店物业。换句话说，亚朵借助加盟商投入的物业、人力和运营资源，拥有了近两千个线下体验和销售触点，这些触点持续为零售业务贡献收入，而对应的固定成本主要由加盟商承担。这也是零售业务利润率能明显高于酒店业务的原因之一。从亚朵的财报来看，这一逻辑已经开始兑现。

所以，零售超过客房，本身并不是问题，甚至可以说是酒店行业寻找第二增长曲线的一种积极尝试。真正值得继续追问的是，当零售越来越重要之后，这门生意究竟如何分配价值，酒店、品牌和投资人又能分别从中得到什么。

零售狂飙之后，亚朵的加盟商为何总是不满意？

行业多位酒店投资人聚会的时候，经常私下调侃的一个话题就是，在本土中端市场，亚朵在市场上知名度是最响的，但也是让投资人吐槽最多的，因为投资亚朵总是“赚不到钱”。

零售远超客房，加盟商却赚不到钱，从这方面看，未必就是好事。

一是零售赚得多，投资人真的赚到了吗？对于酒店品牌而言，零售收入的快速增长无疑是漂亮的成绩单。但对于加盟投资人来说，他们真正关心的问题并不是集团零售额涨了多少，而是自己的酒店到底多赚了多少钱。这两组数字，并不是一回事。

尽管亚朵加盟商的客房为零售提供了天然的体验场景，但在零售业务增长的财富分配中，加盟商直接分得的收益较为有限，集团才是最大的受益方。加盟商并不直接参与零售收入的分成，而是间接获得客户黏性、复购率和客房溢价的提升。整体来看，客人在房间扫码下单后，加盟商拿到的商品销售提成大约只有5%到10%。而零售收入的九成以上来自线上渠道，用户在线下体验后转至线上完成购买，这笔收入加盟酒店分不到一分钱。

与此同时，酒店承担的成本却是实实在在的。有部分投资人反映，亚朵的强制采购比例相对较高，加盟商在采购体系中的自主选择空间有限。从品牌角度看，统一采购有利于控制产品质量，也能维持服务标准的一致性。但从投资人的角度看，酒店里的枕头、床品、书籍、椅子，以及入住时提供的卸妆巾、暖贴、小包装洗衣液、带抽绳的洗衣袋等，每一件都是成本。

这些东西构成了消费者眼中的“亚朵服务”，却需要加盟商承担相应的采购和运营成本。以近期推行的“椅子计划”为例，该计划允许前台员工在没有客人的间隙落座处理内勤，同时配套“客人距前台五米起身接待”等服务标准。有自称亚朵加盟业主的用户在社交媒体上表示，相关高脚椅需要通过品牌供应链平台采购，单把价格约500元，成本由门店承担，品牌不断增加服务标准和体验要求，成本则转嫁给了加盟商。

这就形成了一种很微妙的关系。品牌越强调体验，投资人的成本就可能越高，品牌越强调统一，投资人的采购自由度就可能越低。如果客房收入没有明显增长，零售商品又拿不到足够的利润分成，不少投资人很容易产生一个疑问：酒店承担了成本，品牌拿走了零售收入，这笔生意到底是谁的第二增长曲线？

在这些商品和服务的投入下，投资人自然会重新计算酒店笔账。于是，部分加盟商选择在卫生管理等不易察觉的环节“偷工减料”，行业人士称，去年亚朵出现的“医院枕套”事件或许就是这样压力下诞生的。

二是老店经营承压。除了零售层面的成本压力，酒店整体经营状况同样不容乐观。不少投资人向行业媒体反映，加盟亚朵越来越难赚钱。从最新财报来看，剔除新开店影响后，运营超过18个月的成熟酒店RevPAR为336.8元，仅相当于去年同期的97%，同店入住率和平均房价也有所回落。这意味着，亚朵整体营收仍在快速增长，但其中相当一部分增量来自门店规模扩张，成熟门店的经营表现并没有同步改善。高盛也在相关研报中将中高端市场扩张带来的RevPAR稀释，视为亚朵面临的核心经营风险之一。

但投资人的加盟费和管理费并未因此减少，特许品牌申请加入费、技术系统安装费、图书馆筹建费、工程指导费、履约保障金……各项费用照常缴纳。2026年第二季度，亚朵管理化酒店收入达17.25亿元，较2025年同期的12.99亿元同比增长32.8%。

加盟商愿意加盟亚朵，看中的是品牌溢价，同样的房间，挂上亚朵的牌子，房价可以比旁边的全季高出100元。但有业主反映，亚朵旗下酒店的实际经营数据并不像表面看起来那么光鲜。一位了解内情的业内人士透露，亚朵的酒店房量普遍偏小，60到70间是常态，120间对亚朵来说已算“超大房量”。有些120多间房的物业在爬坡期会被拆开运营，先上60间录入PMS系统，剩下60间让业主自行销售，集团暂时不收管理费。这样做的一个直接效果是，对外公布的ADR和RevPAR数据只统计了那60间“品牌管理”的客房，数据自然好看。

“小房量”策略也有其运营层面的考量。房量越大，固定的管理成本摊销下来越低，GOP率相对有保障。过去一个120间房的中高端酒店，做到1300万年收入，GOP基本在52%到60%之间。但如今人力成本已涨至30%以上，十年前这一数字仅为18%到22%。仅这一项，就吃掉了一大块利润。

三是枕头真的有那么深的护城河吗？这又回到了亚朵零售最核心的商品，枕头。亚朵零售能够做到今天的规模，很大程度上建立在“深睡”概念和爆款枕头之上。但爆款并不天然等于护城河。

有业内人士向空间秘探透露，亚朵的枕头并非自产，更遑论拥有独立的“科技研发”体系。其产品逻辑，更像是一场层层转包的供应链游戏——核心生产环节被外包给江苏、广东的两家品牌供应商，而这两家供应商的部分订单，又会继续分流给更下一级的代工厂。亚朵自身所承担的，更多是产品开发、选品包装，以及最终环节的品牌溢价变现。

说句不中听的话，亚朵枕头的销售神话，在很大程度上仰仗的是酒店品牌光环的“降维打击”，而非产品本身的不可替代性。当消费被裹挟进娱乐至死与促销狂欢的洪流，即便只是“贴牌”产物，也极易在跟风效应和盲目信任中，催生出近乎传销式的购买冲动。只是不知道，当热度退去，消费者拆开枕套的那一刻，闻到的是安心的棉香，还是被收割后的一丝荒凉。

今年一则引发广泛讨论的视频，也将这一问题推到了台前。梦百合创始人倪张根在视频中直言“亚朵的枕头不好”“不要迷信所谓的亚朵”，并透露梦百合也曾是亚朵的代工厂商。视频发酵后，有网友评论“亚朵的枕头就是智商税”。虽然梦百合事后紧急致歉，但这种来自产业链上游的公开质疑，多少戳破了品牌营销构建的某种泡沫。

身边也有朋友反映，亚朵最新款深睡枕Pro4官方定价在445元起，对大多数人来说并不便宜。在部分所谓“薅羊毛”渠道中，可以买到“某朵同款”的枕头、被子等产品，价格仅为官方旗舰店的三分之一，睡感基本差不多。这或许不能证明两者是完全相同的产品，但它至少提出了一个值得行业思考的问题：当消费者离开亚朵酒店之后，还愿不愿意仅仅因为“亚朵”两个字，继续为那份品牌溢价买单？

与此同时，亚朵零售业务的成本投入也在大幅增加。近年来，亚朵围绕“睡眠”概念持续加码营销投入，近两年与主持人鲁豫、歌手龚琳娜、papi酱等明星及头部KOL合作频繁，试图在社交媒体端渗透口碑。二季度，亚朵销售及营销费用达6.06亿元，同比增长约54%，主要来自品牌投入增加及线上渠道建设；同期零售业务成本达7.65亿元，同比增长约70%。

枕头也早已不是亚朵的专属市场。华住集团已推出M1和M3记忆枕，在华住商城上架销售，定价低于亚朵一档；全季、桔子等连锁酒店同样在房间里推出了扫码购买同款枕头的服务；传统家纺大厂罗莱、水星、梦百合也把记忆枕作为战略性单品推广。

对于亚朵而言，如果零售业务的增长主要靠营销烧钱撑起，而产品端的差异化壁垒又不够厚，其实没啥“技术含量”或者护城河，那么一旦竞品跟进到位、流量成本继续走高，当下的增速能否维持，是一个需要持续打问号的事。

回到最初的问题，零售收入超过客房收入，到底是不是一件好事？空间秘探认为，既是好事，也未必全是好事。关键不在于零售收入能做到多大，而在于品牌、投资人和消费者能否同时从中获益。

消费者需要的是更好的体验和真正值得购买的产品，投资人关心的是单店回报，品牌则要在两者之间建立长期信任，并持续获得品牌溢价。三者并非零和博弈，理想状态是消费者愿意买单，投资人能够赚钱，品牌也能因此建立更深的竞争壁垒。

写到最后，一位加盟商直接致电空间秘探，言辞间难掩情绪。他觉得亚朵当下最需反思的，一是“鸡贼”，二是“傲慢”。在加盟商看来，亚朵做事常带着一股“机关算尽”的劲头——新零售、供应链端产品90%以上高溢价强制采购，名为赋能，实为变相收割；文化营销、温情故事层出不穷，却大多停留在表皮，有开场，无收场。所谓“软硬通吃”“每件事都要价值最大化”，结果却是功利心过于外露，反倒消解了品牌应有的温度。更令人遗憾的是，面对加盟商的真诚建议，亚朵的回应往往不是倾听，而是强硬。这，不是品牌自信，而是骨子里的傲慢。

品牌终究不是算盘，拨一拨，响一声。真正值得追问的是：消费者是否真的觉得“值”，投资人是否真正赚到了“钱”，而亚朵，又是否真正赢得了这两类人的“心”——不是算计来的，不是营销来的，而是日复一日、发自本心的交付换来的。当光环褪去，潮水退场，能托住一个品牌的，从来不是精密的逻辑，而是朴素的信任。