今年中秋月饼卖不动了？不是不过节，是大家终于算清了这笔账

逛过今年中秋商超的朋友应该都发现了，往年占着进门C位堆得老高的金光闪闪大月饼礼盒不见了，取而代之的是码得整整齐齐的散装款和几十块钱的简装盒。那些标着大几百上千的礼盒就算蹲在显眼位置喊着打折，也没几个人愿意伸手掏钱。这事可不是今年突然变的，是好几件事凑一块儿，把高价月饼的底给抽没了。

给大家摆点实打实的数据，2025年月饼行业整体规模降到282.4亿元，同比少了5.9%，产量51.8万吨，还是近十年头一次下降。

现在卖得最好的是68元到200元区间的礼盒，占了六成多的市场份额，千元以上的产品销量直接跌了76%，500元以上月饼的市场占比，从2023年的7.2%掉到了1.8%。明眼人都能看出来，中高价市场在哗哗缩水，便宜实在的走量款反而扛住了整体销量。

最先动了高价月饼根基的，是2023年9月开始执行的限制食品过度包装国家标准。标准要求月饼包装不能超过三层，包装成本不能超过售价的15%，也不能用贵金属、红木这类材料，直接把过去靠盒子抬价格的路堵得严严实实。

搁以前，高价月饼的套路大家都懂，几块普通月饼，塞进多层硬盒，配上复杂内衬绸缎提袋，再整个联名设计，价格就能一路往上翻好几倍。馅料本身值不了几个钱，盒子和那点“够体面”的面子，才是定价的核心。

标准出来之后，豪华盒子做不了，价格自然撑不起来，今年相关要求落实得更严，商家也不敢随便在高价礼盒上冒险，毕竟做出来卖不动，砸手里亏的还是自己。

少了一大块托底的，还有企业团购这块生意。早些年，企事业单位批量采购是月饼销售的顶梁柱，员工福利、客户往来、商务赠礼，一次就能走几百上千盒，价格越高还越觉得“拿得出手”。

现在企业采购在月饼销售里的占比已经跌破三成，不少行业的订单下滑了35%到40%。以前出手阔绰的金融、地产行业砍了大半采购，不少单位干脆把月饼换成了购物卡、米面油这类日用品。

换了之后大家都舒服，企业少花了冤枉钱，员工也不用对着一堆吃不完的月饼犯愁，放着占地方扔了可惜。团购这块托底没了，几百元一盒的礼盒只能等着普通消费者买单，谁家自己吃月饼，会愿意花大几百买八块啊。

之前有位王大姐算过一笔账，去年她花260元买了一盒品牌礼盒，本来想走亲戚撑场面，拆开才发现盒子占了一大半空间，里面就八块月饼。最后送出去一部分，剩下的放着放着就过期了，一半都进了垃圾桶。回头算，260元够买全家吃好几顿的排骨水果，这钱花得太冤。

今年王大姐只买散装月饼，每种口味拿两三块，节日感一点没少，既不浪费也没花多少钱。这事不止她一个人这么想，二手平台上的月饼券就是最好的证明，原价两百左右的月饼券，转手只能卖七八十块，脱离了送礼场景，那层“体面”立刻蒸发，剩下的就只是几块糕点本身。

现在大家过日子，不仅口袋里的账本攥得紧，健康这本账也算得越来越清楚。月饼传统配方本来就糖多热量高，搁以前这都不是事儿，现在大家对健康的关注度完全不一样了。

老人要控血糖，年轻人要管体重，小孩还嫌甜腻不爱吃，一盒月饼买回家，全家能放心吃、愿意天天吃的也就一两个人，大多都是浅尝一口就放下了。这种经历多来几次，买月饼的思路自然就变了。

相关数据显示，差不多73%的消费者买月饼会特意看配料和营养信息，电商平台上低糖月饼的搜索量同比涨了320%，无蔗糖、小规格的月饼越来越受欢迎，一次吃一块解解馋，不用对着一大盒发愁过期浪费。

说白了，现在大家不是不愿意过中秋，也不是不想吃月饼，就是越来越清楚自己究竟要什么、不要什么。多花一百多块买个好看盒子，本质就是给别人的眼光买单，跟自己的需求一点不沾边。

这笔账被越来越多人想明白，那些定价里塞满面子溢价的产品，自然就越来越难卖。这真不是大家变抠了，是大家变清醒了，要是品牌商家还拎不清这点，继续把赌注压在包装和噱头上，接下来日子只会更不好过。

高价礼盒卖不动，不代表整个月饼市场就不行了。菜市场的现烤月饼、超市里的散装传统口味，今年照样卖得很好，几块钱一块，简单装个纸袋，回家一家人分着吃，反而更接近中秋原本该有的样子。

蛋黄莲蓉、五仁、豆沙这些老口味没人忘，有人喜欢尝新口味，有人只认从小吃到大的老味道，需求分化是正常的，总量其实没掉多少。问题从来不出在口味上，是过去那套定价逻辑，早就和消费者的真实需求脱节太远了。

不少商家也已经在找新出路，低糖、低GI、小规格成了明确的方向，还有人把月饼和咖啡、茶叶、露营用品搭着卖，想把月饼从单一的节礼，变成日常能消费的点心。

这个方向其实挺对的，要是月饼只靠节日礼品需求撑着，一年就只有短短几周的销售窗口，旺季一过库存全是负担。要是能变成日常化的点心，哪怕销售均价低了，全年的复购频次上去，整体收益反而更稳。

放在更长时间看，月饼市场现在经历的转型，其实很多传统节令食品都会遇上。从“必须送、必须买、越贵越体面”的礼品逻辑，慢慢转回“想吃就买几块”的食物逻辑。

这个过程会淘汰一批靠包装和面子撑着的产品，也会给那些认真做馅料、关注健康、贴合消费者需求的产品腾出来足够的空间。说白了，现在月饼市场的冷清，冷的从来不是中秋这个节，冷的是那些离人们依然会中秋团聚，依然会吃一块月饼尝个节日味儿，只是大家不再愿意为过度包装掏钱，不再愿意用一盒吃不完的糕点撑场面，不再愿意让一份心意变成冰箱里的过期垃圾。月亮没变，中秋没变，变的只是大家终于把这笔账算清楚了。

食物本身越来越远，离面子生意越来越近参考资料：

的产品。海报新闻 《月饼卖不动了？高价礼盒集体消失 中老年抢五仁 年轻人翻配料表挑低糖款》

大众网 《月饼卖不动了？高价礼盒集体消失 中老年抢五仁 年轻人翻配料表挑低糖款》

齐鲁晚报 《果然财经|流通一圈可能没见一个，“证券化月饼”消失了吗？》

上观新闻 《减糖成标配，还能“手搓”……今年“月饼大战”已打响》

中国新闻网 《苏州稻香村举行2026年中秋月饼开炉仪式》