美宜佳，开始重新定价

作者｜创新零售社

最近，便利店龙头美宜佳尝试新店型。

「创新零售社」从相关媒体报道中注意到，9月3日，武汉江夏经济开发区梁山头社区东门，一家“美宜佳·精选折扣”正式营业。

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熟悉的社区小店，面积约100㎡，但走进去之后，货架已经和传统美宜佳有了明显区别。

米面粮油、整提卫生纸、大瓶装饮料被摆到显眼位置，新鲜零食、散称食品、低温奶、家清日百也被装进这100㎡空间；另一边，烤肠、关东煮、包子等便利店熟悉的鲜食依然保留。整家店约有2500个SKU。

据悉，开业前三天，维达抽纸日均销量超过500提；开业前五天，门店日均销售额稳定在5万元以上，新鲜零食成为销售排名第一的品类。

很快，这场试验又有了后续。9月9日，时代财经报道称，美宜佳近期已经启动折扣便利店试点，目前通过存量门店调改和新增开店两种方式在多地推进。

所以，这件事值得关注的地方，已经从“武汉开了一家新店”，变成了一个更有意思的问题：拥有4万多家门店的美宜佳，为什么又开始重新做店？

而且这一次，它选择的是折扣。

便利店还在开 单店生意却越来越难做

从门店数量看，中国便利店仍在增长。但门店越开越多，并没有带来同等幅度的单店增长。

中国连锁经营协会与毕马威发布的《2026年中国便利店发展报告》显示，2025年全国便利店平均单店日营收降至4453元，同比下降3.9%；样本企业单店日均来客数同比下降8.7%。

报告里还有一个值得注意的变化：社区型便利店占比持续提高，便利店正在越来越深地进入居民生活半径。

问题恰恰也出现在这里。

图源：创新零售社

以前社区门口的一家便利店，拥有一块相对稳定的生意。早晨买早餐，上班路上拿瓶水，晚上回家带包零食，临时缺瓶酱油、少包纸，也顺手在楼下解决。

消费者愿意多付一两块钱，买的是近、快，以及随时可以买到。

如今，这层便利在被重新定价。

一边是即时零售。过去，消费者临时想喝瓶冰饮料，需要下楼走到便利店；现在，打开手机，饮料、啤酒、冰淇淋、零食甚至日用品，都可以在半小时左右送到家。

便利店曾经最稳固的应急消费，开始被送货上门分走。

另一边，量贩零食又改变了消费者对价格的认知。

过去，薯片、糖巧、饮料等商品是便利店货架上的重要组成部分，现在，消费者逛过几次零食很忙、好想来之后，对一瓶饮料、一包薯片该卖多少钱越来越敏感。中国连锁经营协会也明确将即时零售和折扣店的分流列为当前便利店面临的主要挑战。

与此同时，咖啡、茶饮、烘焙、新鲜零食等专业店也在瓜分便利店一天里的消费时段。早上那杯咖啡，中午一份简餐，下午一包零食，晚上几瓶啤酒，几乎每一笔生意旁边都多出了新的竞争者。

房租、人工、水电这些成本却不会因为客流减少而消失。

所以今天便利店面对的现实越来越具体：几十平方米的门店，一天还能多做哪些生意？

对一家拥有4万多家店的企业来说，这也是美宜佳必须回答的问题。

-02-从超市到鲜食美宜佳一直在寻找新店型

如果把时间往前拉，美宜佳其实一直有折腾新业态的传统。

甚至今天的美宜佳，本身就是一次业态转型的结果。

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1990年，叶志坚在东莞开出美佳超级市场。到1996年前后，美佳已经在东莞拥有近50家门店。

当时的美佳单店面积约300—500㎡，夹在大型卖场和便利店之间。随后沃尔玛、家乐福等大型零售企业进入东莞，美佳最终选择把门店做小。

1997年，第一家美宜佳便利店开出，美佳由此转向便利店。后面的二十多年，美宜佳把这套小店模型不断复制，最终铺出了今天庞大的门店网络。

但在开店之外，美宜佳很早就意识到一个问题：便利店面积有限，能够承接的消费需求也有限。

2010年前后，美宜佳曾经做过一次颇为大胆的“生活馆”尝试。

当时的思路是把实体门店、网上商城、商品目录和呼叫中心连接起来。消费者可以在线购买便利店货架放不下的粮油、生鲜、母婴、日百等商品，再利用社区里的美宜佳门店完成服务。

一间小店摆不下，就把货架延伸到线上。

这套模式最终因为线上线下价格、加盟商利益等问题没有大规模跑出来，但今天回头再看，美宜佳当时想解决的问题其实很清楚：如何让一间社区小店承接更多家庭消费。

后来，美宜佳又把方向放到了鲜食。

2017年10月，美宜佳在广州珠江新城开出首家鲜食旗舰店，鲜食、咖啡、休闲空间开始成为重点。

到了2020年，美宜佳又成立起刻便利店，以独立团队围绕“鲜食便利店”和“轻食餐饮”继续测试。经过一段时间发展，美宜佳鲜食便利店门店数量曾突破200家。

从这些动作里，其实能看到一条很明显的变化。

早期的生活馆，想扩大便利店能够卖的商品；之后的鲜食和起刻，则试图扩大一天里的消费时段。

消费者早上可以来吃早餐，中午可以买简餐，下午买咖啡，晚上再解决夜宵。

美宜佳一直在做同一件事情：让几十平方米的小店承接更多消费。

到了2026年，精选折扣把这个探索又往前推了一步。

这一次，美宜佳开始碰便利店最敏感的一层——价格。

-03-零售边界越来越淡便利店被迫发起防守反击

为什么偏偏是折扣？

把美宜佳放回今天的零售市场里，这件事并不难理解。

过去便利店、超市、零食店、折扣店之间有一套相对清晰的分工。

便利店卖即时和应急，超市负责家庭采购，零食店专注休闲食品，折扣店主打低价。

现在，大家越来越往同一个地方走。

量贩零食开始增加饮料、乳品、日百甚至热食；新鲜零食把烘焙、卤味、坚果、果干装进一家店；折扣超市不断缩小面积、进入社区；即时零售则直接把各种业态的商品送到消费者家门口。

零售业态之间原本清晰的边界正在变淡。

其中，便利店受到的挤压尤其明显。

零食被量贩零食分走一部分，咖啡和鲜食有专业连锁竞争，临时采购又面对即时零售。

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当竞争对手不断进入便利店原来的腹地，便利店也只能向外扩。

武汉这家精选折扣就是一个很直观的变化。

过去一间100㎡便利店最重要的位置，通常会留给烟酒、饮料、零食和鲜食。现在美宜佳把整提卫生纸、米面粮油、大规格牛奶、新鲜零食放到了前面。

一提纸、一袋米、一箱奶，对应的已经是另一种消费需求。

消费者买瓶饮料，解决的是当下口渴；拎一提纸和一袋米回家，背后是家庭补货。

便利店开始主动进入过去属于社区超市、折扣店的生意。

但想抢这部分消费，只增加商品还不够。

价格必须跟上。

消费者可能愿意因为“就在楼下”，为一瓶水多付一块钱，但一箱牛奶、一提纸、一袋米如果长期明显贵于周边超市，很难再靠便利支撑溢价。

折扣零售的方法由此进入便利店：减少中间环节、集中采购、做大单品、提高周转，用更有竞争力的价格换取更多家庭消费。

对美宜佳来说，这里面还有另一层想象空间。

一家精选折扣能够卖多少货，意义有限；4万多家门店背后的采购规模，则完全是另一回事。

如果武汉试出来的牛奶、饮料、纸品、新鲜零食、粮油等商品能够形成一套稳定的商品池，其中一部分未来有没有机会进入更多存量美宜佳？

如果答案成立，精选折扣最终影响的可能就不止新开的折扣门店。

它还有机会反过来改变原有便利店的货架。

当然，现在下结论还早。

低毛利、高周转的折扣模式，对供应链、库存周转和单店效率都有更高要求；而美宜佳大量门店建立在加盟体系之上，商品价格降下来之后，加盟商还有多少利润空间，也决定着这套模型最终能走多远。

武汉一家店开业几天的数据只能证明消费者愿意尝鲜。

接下来真正要看的，是一个月、三个月之后，这家店还能卖多少；再复制到更多社区，它还能不能跑出同样的数据。

美宜佳做折扣，更值得关注的，是零售业态之间的边界正在越来越淡。

量贩零食开始卖鲜食、乳品和日百，折扣超市不断往社区靠，便利店也开始增加粮油、纸品和家庭装商品。过去相对清晰的业态分工，正在被重新打散。

未来社区零售的竞争，可能越来越难用“便利店”“折扣店”“零食店”简单区分。消费者最终在意的，还是离得够不够近、价格合不合适、商品能不能解决当下需求。

美宜佳这家100㎡的精选折扣店，只是一个信号：当零售边界开始松动，谁能覆盖更多消费场景，谁就更有机会留在社区里。