美妆品牌为何扎堆签约田栩宁们？

近年来，美妆行业的明星营销逻辑正在发生变化。过去，品牌更倾向选择具有全民认知度的头部明星，但随着流量结构变化、明星营销成本提升，越来越多品牌开始寻找更精准、更具转 化能力的圈层型艺人。

其中，一批因出演海外播出、在国内社交平台形成讨论热度的“环大陆男演员”正在进入美妆品牌视野。他们可能并不具备传统意义上的大众知名度，却凭借剧集积累的高黏性粉丝，在代言官宣、直播带货等商业场景中展现出较强的消费号召力。近期已有多个案例显示，这类演员与美妆品牌合作后，在短期销售转化上取得亮眼表现。

这背后反映的并不仅是某一类演员的崛起，更是美妆行业营销策略的一次变化：品牌正在从争夺“最大流量”，转向寻找“最有效连接消费者的人”。

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美妆代言进入“圈层时代”

去年现象级的环大陆剧《逆爱》，直接捧红了梓渝和田栩宁两位男演员。剧集播出后，两人凭借角色迅速积累起高黏性粉丝，并在国内社交平台持续引发讨论。剧集热度延续到商业市场，也让两位主演的名字开始频繁出现在品牌合作名单中。

就在不久前的8月5日，田栩宁官宣成为韩束品牌面膜全球代言人。此前，他已经在美妆领域持续拿下多个合作：2025年12月成为巴黎欧莱雅彩妆代言人，次年5月进一步升级为品牌代言人；同月，又成为玫珂菲亚太区品牌代言人，官宣后24小时全渠道销售额突破3000万元；7月则成为MISTINE蜜丝婷全球防晒代言人。从彩妆到专业彩妆，再到防晒、面膜，田栩宁的美妆商务已经覆盖多个细分品类，声量与转化表现也同步显现。

田栩宁代言韩束、欧莱雅、玫珂菲、蜜思婷

另一位《逆爱》主演梓渝的美妆合作同样在持续增加。3月，他官宣成为CHARLOTTE TILBURY大中华区底妆代言人，合作直接落在品牌重点新品“小银盘”粉饼上；此前在2025年12月，他还官宣成为科颜氏品牌青春代言人。短短数月，从护肤到底妆，从品牌青春代言人到区域底妆代言人，梓渝的美妆商务也在逐步向更核心的品类和更明确的品牌身份延伸。

梓渝代言CHARLOTTE TILBURY、科颜氏

类似的情况并不只发生在《逆爱》两位主演身上——今年1月，主演《吾岸》的云旗在半个月内连续拿下花西子和花间颂两项合作：先成为花西子京选挚友，28小时全店GMV超过711万元；随后又成为花间颂品牌大使，1.8万套限量礼盒一秒售罄，24小时全渠道销售额超过1700万元。作为剧中搭档，郝熠然也官宣膜法世家采光代言人，3小时带货突破1388万元。随后两人又以双人形式合作卡姿兰，12小时销售额突破2223万元。4月，两人进一步成为逐本“真挚代言人”，品牌推出限定套组，销售额同样十分可观。

云旗花西子京选挚友、郝熠然膜法世家采光代言人

双人合作卡姿兰、逐本

另一部《垂涎》剧集播出后的几个月里，几位主演的商业合作同样快速铺开。其中黄星、邱鼎杰以双人形式合作MISTINE，成为“逐光代言人”；8月，两人又官宣成为稀物集品牌大使，并推出“星邱共赴”限定系列。李沛恩则成为MISTINE持光代言人，品牌还围绕其代言身份在全国部分屈臣氏门店设置专属线下打卡点。

黄星、邱鼎杰双人合作蜜思婷、稀物集

从梓渝、田栩宁的个人代言，到云旗、郝熠然以及黄星、邱鼎杰的双人合作，这些案例有一个共同特点：他们的商业价值并不完全建立在大众认知度之上。对于圈外消费者而言，这些名字显然没有达到许多传统明星的知名度，但在特定剧集积累起来的粉丝群体中，他们则拥有高度集中的关注度和较强的消费动员能力。

品牌看中的，也正是这种集中且强烈的圈层影响力——当一个艺人能够把剧集热度进一步转化到品牌传播乃至实际购买，美妆代言的价值就有了比“曝光”更具体的衡量方式。这也让“环大陆男演员”逐渐从一个圈层文化现象，变成了美妆品牌值得关注的商业人群。

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环大陆男演员

凭什么成为新商业入口？

答案首先藏在剧集本身。

于这批演员而言，剧集在较短时间内完成了一个相对完整的粉丝关系建立。区别于普通明星曝光带来的单点关注，这类剧集往往通过角色、相对特殊的剧情和人物关系持续制造情绪投入，粉丝在追剧、讨论、磕糖和二创中反复参与，对演员的关注也从单纯的“看剧”逐渐延伸到对角色、搭档乃至演员本人的情感连接。尤其当作品形成稳定的圈层讨论后，这种连接还会在剧集之外继续延续，因此具有更强的持续性和聚集性。

《垂涎》主角团

因此，当品牌把演员从剧集带到商业场景中，粉丝接收到的也并不只是一个产品广告。对于部分高黏性粉丝而言，购买代言产品本身就带有一定的情感表达意味：既可以延续对角色和剧集的记忆，也可以通过实际消费支持演员后续的事业发展。尤其当品牌合作与演员近期的作品、角色或者重要节点形成关联时，购买产品更容易成为粉丝参与其中的一种具体方式。

双人合作则进一步放大了这种参与感。这类剧的粉丝本身就高度关注演员在剧中的情感关系，“磕CP”是追剧体验的重要组成部分。因此，当两位演员从剧中走到线下活动、品牌官宣和限定产品中，继续以搭档关系出现时，实际上延续了粉丝熟悉且乐于参与的情绪内容。

云旗与郝熠然、黄星与邱鼎杰等案例中，品牌通过双人KV、TVC、限定礼盒等形式延续两人的搭档关系，便是让原本属于内容消费的“磕糖”进一步进入商业场景。对粉丝而言，这类合作就具有了更强的参与和购买动力，也更容易形成集中式消费。

云旗、郝熠然逐本双人广告截图

从品牌角度看，另一层吸引力则来自投入产出比。

与已经进入成熟商业周期的头部明星相比，这类演员的市场价值还处于增长阶段，合作成本相对更可控，品牌有机会用较低预算撬动一个高度集中的消费圈层。尤其对于新锐美妆品牌而言，与其花费高昂成本争夺全民流量，不如先找到一个边界相对清晰、消费意愿更容易被调动的目标人群，再通过代言、直播、限定产品等方式快速获得市场反馈。

这也是为什么美妆会成为这批演员商业化的重要落点，美妆产品本身具有较高的消费频次和丰富的价格带，同时又天然适合明星营销：一张官宣海报可以制造声量，一场直播可以直接检验购买力，一套限定产品又可以进一步放大粉丝的收藏和参与需求。对于品牌来说，从“被看见”到“被购买”，中间的链路相对短，效果也更容易被量化。

黄星、邱鼎杰蜜思婷双人直播

换句话说，环大陆男演员真正吸引品牌的地方，不只在于粉丝多少，更是这些粉丝能否形成一种高集中度、高参与度的消费关系。这也是他们即便在大众市场认知有限，依然能够在美妆行业获得一席之地的关键。

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流量红利之外，

美妆品牌需要面对什么？

从品牌角度看，这类合作最大的吸引力在于短时间内聚集注意力，并通过高黏性粉丝实现快速转化。但高转化也意味着高依赖，当消费者的购买动力高度建立在演员热度、作品情绪和粉丝关系之上，品牌获得的流量能否沉淀为长期的品牌资产还需打个问号。一旦剧集热度下降、演员曝光减少，或者粉丝关注转向下一部作品，合作带来的销售表现就可能随之波动。

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粉丝应援，图源网络

这也是品牌需要警惕的地方：粉丝愿意为演员买单，并不意味着他们愿意长期为品牌买单。一次限定礼盒可以依靠稀缺感和情绪价值迅速售罄，但“代言”除了一次节点营销还意味着长期合作，品牌最终还是要回到产品本身。产品力、价格、复购率以及品牌与圈层消费者之间能否建立持续关系，决定了这波流量究竟是一次性的销售红利，还是能够真正转化为品牌价值。

不过，这类合作也存在一定的外部环境不确定性。此前，社交媒体曾流传“环大陆剧演员不可接代言合作”的相关传闻，虽然该消息尚未得到证实，但这一讨论本身，也反映出品牌方对于相关领域政策环境、舆论变化以及合作稳定性的关注。对于美妆品牌而言，圈层营销可以成为新的增长入口，但也需要在流量之外评估合作的持续性与风险。

热搜截图，图源网络

因此，这批演员真正值得品牌关注的，并不只是官宣后的销售数字。如何借助圈层热度完成消费者拉新，再通过产品和品牌本身留下消费者，才是这类合作能否从“短期爆发”走向“长期价值”的关键。

结语

环大陆男演员的出现，让品牌看到了一种新的可能：不一定需要覆盖最大范围的人群，也可以通过更精准的消费者连接，实现商业转化。

但流量是一把双刃剑。它可以帮助品牌快速打开市场，也可能带来热度消退后的增长挑战。

对于美妆品牌而言，真正值得关注的并不是下一个能够制造爆款销售的明星是谁，而是在流量之外，如何建立消费者对品牌本身的长期认同。

撰文：付妍钰

编辑：Hannie

排版：付妍钰