西安自媒体江湖二十年

2006年的西安网民在做什么？

2006年，一个西安人想在网上说几句话，大概会打开三个地方之一：古城热线的聊天室、华商论坛的某个版面，或者一个叫荣耀西安的论坛。

那一年，微博还不存在（新浪微博 2009年才内测），微信公众号与小红书，是七年后的事，抖音是十年后的事。

那一年，一个西安人因为在网上写美食，被评为“中国电信古城热线十年三大风云人物之一”。他的网名是“黑山老妖”，后人称他“老妖”。

那一年，一个襄阳人正在西安做地产，做了十几年，从拿地到策划推广。他不知道十年后自己会因为一个叫《西安城记》的公众号，拿到腾讯的年度影响力自媒体奖。

那一年，西安钟楼还只是一个景点。六年后，它会变成一个有96万粉丝的微博账号，每两个小时发一条由“铛”字组成的微博。

二十年过去，变的是载体，没变的是“这座城市需要有人替它说话”这件事。

论坛时代（1997—2010）：议事厅

2025年前史：门户与 BBS

西安的互联网起点不晚。

• 古城热线：中国电信旗下，是西安最早的互联网门户之一。老妖回忆自己是“从最早的古城热线的聊天室开始”上网的，而 2006年他被评为古城热线十年三大风云人物——倒推可知，古城热线大约在 1996年前后就已经存在。

• 华商论坛：由华商报电子版发展而来，1997年上线，2003年2月18日正式开通。先后获“2006最具影响力报纸网站”“中国十大创新新闻网站”，一度是西北最大的地方综合门户之一。

• 西安网：原名白鸽网，2000年5月由西安电视台投资兴建，是陕西省最早兴建的媒体网站之一，2001年在西部地区首家开设网络电视频道。

• 西安论坛（xabbs.com）：2003年7月上线。

• 西安新闻网：2003 年10月上线，由西安日报社主办。

这一时期的特征是“门户+纸媒电子版”——内容由上而下生产，网友在下面回帖。真正属于“自媒体”的东西还很少。

荣耀西安：一群网友决定自己建一个论坛

2007年6月11日，荣耀西安论坛正式上线。

它的起源特别朴素：几个热爱西安的年轻人在 QQ 群里感叹，西安没有属于自己的城市论坛，很多关于这座城市的话题没有地方可以聊。于是他们决定自己做一个。

注册人数的增长曲线记录了那个年代的论坛热度：

更值得注意的是，它很快就越过了“聊天”的边界：

• 2008 年8月14日，论坛网友帖文获时任市委书记孙清云重要批示，《西安日报》《西安晚报》、西安新闻网头版头条联合报道，省内外数十家媒体转载。

• 2008 年9月4日，西安市政府启动“问计于民”活动，荣耀西安论坛是参与的 9 家网络媒体之一。

• 2008 年12月18 日，西安市委、市政府启动“网络公开日”活动，荣耀西安论坛是协办媒体之一。

一个民间论坛，在上线一年零三个月后，成了市委书记批示的来源和政府问计的渠道。这在今天的媒介环境里几乎不可想象。

到 2017年（十周年时），荣耀西安网站、APP、微信微博累计注册用户达230多万，最高同时在线15万余人，团队从最初的几个人发展到六十多人。

论坛时代的“人”：老妖

如果要选一个论坛时代的代表人物，是老妖。

西安资深吃货。他的上网轨迹几乎就是西安互联网的编年史：

古城热线聊天室 → 西部网美食版块版主 → 微博 → 微信

• 2005年开始在网上写美食

• 2006年被评为古城热线十年三大风云人物之一

• 后成为西部网美食板块版主

• 2010年11月10日发出第一条微博

• 到2013年，微博微信等平台合计拥有50多万粉丝

他讲过一个特别能代表那个年代的细节：刚开始在论坛发东西，“回帖的人比发帖的还少，他自己顶一下，管理员顶一下，别的版主顶一下”。后来开始发起 AA 聚会，“一天就能聚起一百多人，把一个饭馆包场”。

论坛时代的本质，是议事厅。有版主、有版面、有置顶，发帖和回帖构成一次公共讨论。它的权力在版主手里，它的温度在“线下聚会”里。

- 02 -

微博时代（2010—2014）：广场

2010年前后，微博出现，把“版面”拆成了“个人”。

它的改变是根本性的：你不再需要一个论坛才能被听见，你只需要一条 140字。

古城钟楼：一个非营销的奇迹

2011年10月26日，一个叫“古城钟楼”的微博账号发出第一条微博，称“饱经风霜的明代钟楼”经过两位网友的“辛勤修复，现已焕然一新”。

它的创建者是西安软件工程师党建和网友“葡萄侠”。

此后一年多，这个账号只做一件事：用干支计时法，每两个小时发一条由“铛”字组成的微博报时。所有微博除时辰标记外，只有“铛”和多个“铛”字——页面整齐、干净、纯粹。账号代码包含3万行技术测试内容。

它的创意来自英国大本钟的微博账号“big_ben_clock”。

2013年1月，该账号被蔡康永等名人转发后迅速走红，单日粉丝增长超30万，总量从2万左右暴涨至32.5万。网友称它“钟楼君”，并引发“报时体”模仿潮。

一年后，这个账号累计发布超2500条微博，粉丝数96.3万。

“古城钟楼”是西安第一个具有全国影响力的微博账号，而它没有任何营销属性，也不生产任何“内容”——它只是一个程序员把技术当成玩具，然后被算法和名人转发共同推成了现象。

这件事本身就是微博时代最好的注脚：传播不再需要内容，只需要一个足够特别的动作。

老班长拍西安：镜头里的普通人

老班长，转业军人。1998年转业后开过摩的、摆过地摊、做过生意，后在《华商报》做报纸发行，据称创下日销报纸 3000多份的业绩。

• 2005年，他个人创办了陕西省第一家公益性网站《西安失物招领网》，免费为市民寻人找物 1000多次，2014年因种种原因关闭。

• 2008年，他用随身携带的卡片机拍了一张《用狼照放羊》，经各大媒体转载后声名鹊起。

• 2011年5月，他以“老班长拍西安”为名发布首条微博《西安最萌长颈鹿》，图片被转发数百万次。

• 此后在西安的角角落落拍摄了十多万张图片。

他拍过的这些作品，也许你有看过：《卖水果的人》《中国 80 岁老人的早晨》《两岁半小女孩帮妈妈卖菜》《卖香包的老太太》《卖花生的老人》《保洁员的午餐》。

在一个城市形象开始被精心包装的年代，他把镜头对准了不被人拍的人。

微博时代的榜单：谁是“大 V”

2013年新浪陕西曾发布过一份陕西微博影响力榜单，从那份名单里能清楚看到微博时代的话语权结构——

排在前列的不是机构，而是个人：

• 西安民生董事长马永庆（71.25万粉）

• 诗人麦冬（75.0万粉）

• 中兴通讯全球策划总监罗鸿平（44.97万粉）

• 陕西至尊网络美术总监"每日猫狗有约"（36.08万粉）

• 西安电子科技大学教师张显（10.38万粉）

• 西安外国语大学新闻与传播学院院长王天定（6.46万粉）

• 西北政法大学副教授谌洪果（4.31万粉）

• 诗人、作家长安伊沙（吴文健，3.28万粉）

• 律师段万金（3.66万粉）

以及一批美食旅游达人：除老妖外，还有“小翠咥西安”“西安吃喝玩乐排行榜”等。

微博时代的本质，是广场。名人、学者、企业家、律师、吃货在同一个广场上说话，粉丝量决定音量，转发决定传播半径。这个时代西安自媒体最大的成就，也许及是“古城钟楼”——而它恰恰不属于任何一个传统意义上的“媒体”。

- 03 -

公众号时代（2014—2019）：编辑部

微信公众号的出现，把“广场”重新收回到“编辑部”。

140字变回长文，转发变回推送，粉丝变回订阅读者。内容重新变得重要，深度重新有了溢价，品牌重新可以建立。

这是西安自媒体的黄金年代。

悦西安：从论坛到融媒体

2012年创立，justxa.com。定位是“传播西安城市发展、政策解读、区域规划、商业风尚、重点项目等信息的融媒体网站”。

它的骨架至今仍是论坛式的——西安地产、交通建设、商业风尚、城市发展、西安摩天等版面，主题数上万、帖数几十万、会员13万以上。同时运营微信公众号矩阵。

它获得过“西安市优秀新媒体”“陕西省互联网大会原创力新媒体”等称号。

悦西安代表了一条典型的路径：论坛时代的社区资产，平移到公众号时代继续变现。

西安城记：梧桐树与《最晒之路》

创始人聂海峰，湖北襄阳人，在西安做了约15年地产。

他写过二十多万字的书稿，暂定名《西安城记》，本准备出版。考虑到互联网时代的版权问题，他注册了同名微信公众号，把书稿内容先在微信里传播。

而让“西安城记”真正成为行业样本的，是两件事。

第一件：梧桐树。

2015年底，友谊路上的梧桐树因修地铁要移1015棵。西安城记连续发多篇文章呼吁科学保护，最终保住了60%，给二环内留下了这片难得的绿荫。腾讯在授予其2016年度影响力自媒体奖时的推荐理由是：“让西安地铁为'梧桐树'让路，拯救五百多棵百年梧桐树，聚集和感动了无数热爱城市的人。”

第二件：《最晒之路》。

2017年7月24日，“西安城记”发布《最晒之路》，微信平台阅读量两天突破20万，头条阅读8万以上。当时西安持续十天四十度以上高温。文章讨论的是“西安树为什么少，种树方式为什么不对”。两天后又推了一篇，回顾1965年南京市长为西安带来国槐、法桐、玉兰和雪松的历史。

这组报道被认为影响了西安的城市园林种植，省市领导给予积极评价。

聂海峰对城记的定位是：“它并非是一个城市的媒体，也并非是一个营销公号......既然是媒体，它首先就应该有媒体的本质。”以及那句被反复引用的话——“表达情感而非情绪，提供建言而非批判。”

贞观：八年，和一次终结

2016年1月创立。

专注本地人文资讯，采用“自有团队—约稿作者—自由来稿”的内容生产体系。累计发布原创文章超3000篇，各平台传播阅读量一亿多次。2018年前后关注者约50万，当年全网阅读量3000万人次。

线下相继创办过“西安温度”“贞观 TALK”“贞观大讲堂”等活动，并开设“贞观 BOOKS”。2024年4月，西北大学新闻传播学院韩隽教授带队前往交流并举行实践基地挂牌仪式。

它一度是西安原创内容含量最高、也最接近“公共媒体”的自媒体。

2024年8月16日，贞观发布了一篇文章，引发了相当规模网友关于真实性的广泛争议。8月18日，账号删除该文并发布《文章处理说明》。9月4日，账号被屏蔽内容并停止使用。9月27日，创始人张延龙在朋友圈宣布内容创作团队正式解散，原有十二三人团队部分成员由其他机构接收。

这是西安自媒体二十年最重要的一个转折点。它把三个问题摆到了整个行业面前：非虚构写作的事实核查边界是什么？

账号对来稿负有什么责任？

当一个自媒体拥有了公共媒体的影响力，它是否也要承担公共媒体的义务？

这三个问题至今没有标准答案，但每一个做本地内容的团队都必须回答。

西安扑通：另一条路——商户，而不是读者

前面三个自媒体号的核心资产都是读者。西安扑通不是。

它的自我定位写在签名栏里：“西安优质生活方式供应商”——不是“媒体”，不是“内容平台”，是供应商。

它真正建的是一张商户与读者的信任网络。探店文章谁都能写，但能让上百家商户持续给独家折扣，能让几十万读者参与其中，靠的是实打实的运营功夫。

从2016年第一届冰淇淋节开始，甜品节、火锅节......到 2019 年把中大国际南大街店整层改造成活动场的开年大趴。这是一个三方共赢的交易：商家获得了曝光及客流，顾客获得了福利，平台获得了费用。就目前的商业环境来看，西安扑通无疑是超前的。

它没有因此而放弃内容，运营期间发布过不少有关城市人文、烟火街道、人物访谈的文章——这正是它和纯渠道号的分野：只做交易的号活不久，只做内容的号活不好。

公众号时代的本质，是编辑部。它有主编、有记者、有排版、有推送节奏，有品牌，有线下活动，也有广告收入。这是西安自媒体最接近“专业媒体”的六年。

- 04 -

短视频时代（2017—2021）：算法

2017年底，一个15秒的视频改变了西安。

摔碗酒：一碗酒“摔”出的热度

视频内容很简单：客人在堆积如山的酒碗碎片前将碗中米酒一饮而尽，再把碗重重摔在地上，默念“岁岁平安”。背景音乐是本地歌手程渤智用西安话演唱的《西安人的歌》。

地点是永兴坊——位于西安市新城区东新街中山门里，唐代 108 坊之一，昔日魏徵府邸。2014年12月开业，占地15亩，分关中、陕南、陕北三个区块。

在抖音火之前，它开了三年，一直不温不火。

数据对比极具冲击力：自开业到2017年11月1日，三年里有近50万人在此喝过摔碗酒；其中20万只碗，都是在被抖音渐渐带火的2017年末摔掉的。2018年整个农历正月，在“西安年·最中国”的带动下，8天时间有2万人在此摔碗。

据西安市新城区公开信息，摔碗酒抖音播放量达7.5亿次。

补充一嘴，摔碗酒并非西安本土特色，它源自陕西安康岚皋县的一个待客礼仪。陕西省社会科学院文化旅游研究中心主任张燕的评价很准确——“摔碗酒并非西安本土特色，其他省份也曾出现过类似体验。但西安是第一个吃螃蟹的，通过新兴媒介技术平台进行传播，西安的摔碗酒才成为网红。”

官方入场：2018年4月19日

2018年4月19日，西安市旅游发展委员会与抖音签订协议，约定基于抖音全系产品包装推广西安文旅产业。

此后，西安有超过70个市政府机构开通官方抖音号，市公安局、市旅发委、市文物局等悉数在列。

旅游数据随之爆发：

• 2018年春节：接待游客1269.49万人次，同比+66.56%；旅游收入103.15亿元，同比+137.08%；

• 2018年五一：接待游客1014.56万人次，比去年同期多400多万；旅游收入45.05亿元，是去年两倍多；

• 2018年上半年：接待海内外游客11471.75万人次，同比+45.36%；旅游业总收入同比+56.32%。

有一个段子最能说明那股热度：有用户为验证“网红西安有多红”，拍了一条只有马路牙子的视频，也获得了几万次点赞。

不倒翁：23亿次播放

2019年，西安大唐不夜城景区根据西安城市吉祥物“唐宝”和“唐妞”，设计了两款融合唐朝古典元素的街头行为艺术表演——其中包括后来被称为“不倒翁小姐姐”的表演。

相关视频在抖音上突破23亿次播放量，让大唐不夜城登上2019年抖音播放量最高的景点首位。

短视频时代的本质，是算法。

城市的解释权发生了根本转移：论坛时代，解释权在版主手里；微博时代，解释权在大 V手里；公众号时代，解释权在主编手里；短视频时代，解释权在算法手里。

而且算法不看你写得深不深，只看你这条内容能不能让陌生人停留15秒。摔碗酒能火不是因为它有文化深度，是因为“一饮而尽—重重一摔”这个动作在 15秒里完成了起承转合。

西安是第一个把这件事想明白的城市，也是第一个因此受益、后来也因此被反思的城市。

- 05 -

小红书与后流量时代（2022—2026）：机位

2022年之后，西安的内容生产进入一个新的形态。

城市被拆成了“机位”

如果你今天在小红书搜索西安，看到的内容结构和十年前完全不同。

十年前是攻略：“第一天去兵马俑，第二天去华清池。” 现在是机位：

• 大雁塔同框机位：大慈恩寺遗址公园、大悦城 3 号门及顶层露台、大雁塔地下宫露台、南广场玄奘铜像、大唐不夜城鉴真与空海铜像；

• 钟楼鼓楼机位：开元商城五楼观景台俯瞰钟楼、霸王茶姬钟楼旗舰店三楼、某咖啡店楼顶露台拍鼓楼同框；

• 城墙机位：永宁门城楼眺望钟楼、安定门城楼下古槐树；

• 寺庙机位：广仁寺（不用进寺院，上城墙俯拍红墙和金顶同框）、青龙寺、西五台云居寺；

• 街区：甜水井、冰窖巷、德福巷、湘子庙，适合 Citywalk。

这是一个非常有趣的变化：城市从“被叙述的对象”变成了“被拍摄的背景”。

内容的功能也随之迁移——从“告诉你西安发生了什么”，变成“告诉你在西安哪里能拍出好看的照片”。

中腰部探店号：一门本地生意

短视频的底层生态，是数量庞大的中腰部账号。

这些账号的结构很典型：几万到十几、几十万粉丝、几百到一千多个作品——高产量、中等粉丝量、商业闭环在本地生活（餐饮、休闲、亲子、酒店）。

它们不生产观点，不做调查，不追求10万+。它们做的是“附近三公里的生意”。

这似乎是目前自媒体行业最真实的底部：绝大多数从业者不是“大 V”，而是本地生活的自然分享者。

2026年的榜单：谁还在场

2026年2月的一份西安公众号地区排行榜，能看出当下的格局：

可以明显看到：

第一，工具号排第一。西安本地宝以107万预估粉丝居首——它不生产观点，只提供办事指南和查询服务。

第二，政务号在数量和数据上都已形成矩阵。西安发布39.7万、西安住建16.4万、西安市教育局、西安地铁、西安大交通发布……这些账号在头条阅读上已经可以和头部内容号正面对抗。

第三，真正的内容号只剩少数几个还在榜上。悦西安（2012年创立）和西安城记（2015年前后创立）是二十年里少有的穿越了两个周期还留在头部的位置。

后内容时代

2024年之后，西安的原创内容团队普遍发生了几个变化：

• 事实核查流程前置。来稿类内容要求提供可核实的证据链；

• 垂直化加深。财经、商业、地产、时政分头深耕，不再追求“大而全”；

• 机构化。个人号转向团队运营，团队转向公司化；

• 线下回归。讲座、书店、沙龙重新成为内容的一部分——这其实是公众号时代“贞观 TALK”那条线的延续。

二十年时间很快，西安自媒体江湖上人来人往，潮起潮落。载体换了，渠道换了，内容创作逻辑换了，挣钱的路数也换了。

这里没有前辈后辈，不存在什么所谓的传承。

但有着一条隐藏的线值得被看到：

2008年，一个民间论坛的网友帖文被市委书记批示，上了三家媒体的头版头条。

2013年，一个程序员的报时机器人单日涨粉30万。

2015年，一个地产人的公众号保住了600棵梧桐树。

2017年，一条15秒的视频让一座城市在半年里多接待了三千万游客。

这四件事里，没有一件是被策划出来的。

下一个十年，西安自媒体还会出现“老妖”和“钟楼君时刻”吗？还是会彻底变成一个由机位、探店券和通稿构成的内容市场？

没人知道答案。答案，可能还藏在现在某个没人关注的账号里。