资生堂这次算是帮奥乐齐反向做广告了

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

19.9的隔离霜也能碰CPB的瓷了？刷到资生堂起诉奥乐齐的新闻后，消费者表示：“等我买回来研究一下，再严肃批评”。

因为与资生堂旗下品牌CPB隔离霜在产品外观上非常相似，奥乐齐自有美妆品牌LACURA 19.9的隔离霜算是彻底火了。天眼查显示，9月10日，资生堂（中国）投资有限公司以不正当竞争纠纷起诉了奥乐齐商业有限公司、奥乐齐中国投资有限公司以及代工商科丽思化妆品有限公司。此案开庭时间定于11月，目前尚无详细的公告内容。

但是打开奥乐齐线上购物的页面，再迟钝的人也觉察出不对劲了。

除了与CPB撞脸外，LACURA 旗下的许多产品都也将欧舒丹、伊索、莱伯妮、贝德玛等列为了“致敬”对象，视觉上有些接近。

图片来源：小红书

可以说，奥乐齐个护领域的每一个细分产品都瞄准了真正的大牌爆款，同时以不超过30元的价格售卖，与大牌之间的差距高达10倍以上，被消费者认为是“宇宙最强平替”。

如今被资生堂撕破了这层窗户纸，奥乐齐却依然有大批粉丝，甚至把处于风口浪尖的那款隔离霜卖到了奥乐齐个护榜的第二名。

奥乐齐是今年另一个与国际美妆大牌产生诉讼纠纷的商超渠道。今年初，雅诗兰黛就起诉沃尔玛渠道内有大量假货，认为沃尔玛未履行监督责任。

美妆行业的市场趋势瞬息万变，国际大牌面临的危机更胜以往，“地主家也没余粮”的戏码频频上演，当商超渠道越向性价比、硬折扣靠拢时，两者之间的矛盾也就越发尖锐。

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是不是有点太便宜了？

19.9的洗发水、22块的身体乳、9.9的洁面，这么低的价格，再配上和大牌高度相似的包装，谁能忍住不下单？

图片来源：小红书和奥乐齐小程序

甚至还有网友打趣称：“抄袭可耻，但别停产”。

与山姆、沃尔玛还会大量引进其他品牌产品不同，奥乐齐门店中90%的产品都属于自有品牌，其中美妆线的产品全部来自自有品牌LACURA 。

LACURA的产品线十分齐全，防晒、护肤、面膜、唇膏应有尽有。打开奥乐齐的线上购物小程序，个护线的所有产品都没超过30块，品牌最大的特点就是“取百家之长”——长期以来“借鉴“大牌产品的包装。

这确实有一定的法律风险。在资生堂之前，知名彩妆品牌Charlotte Tilbury 、知名护发品牌摩洛哥在2014年、2019年先后以版权保护、虚假宣传、外观假冒等理由起诉过奥乐齐。

官司有输有赢，但奥乐齐毫发无伤，此后更是把法务团队“放在火上烤”。

2025年时，LACURA十分高调地推出了与莱伯妮鱼子精华护肤品相似外观的产品，打出的广告是“人生第一瓶鱼子精华”，还搞出一人限购三套的噱头，一度成为超市里的断货王，价格在奥乐齐里面确实算贵的，要49.9元。

图片来源：小红书

不过奥乐齐也是见好就收，鱼子精华的系列产品只在今年年初进行了一次限时回归，目前国内门店里也很难买到这个产品了，只在淘宝代购处渠道能找到一些库存。

而在被资生堂起诉之前，奥乐齐就对相关产品展开了打折清仓的活动，原来24.9元的隔离霜，现在只要19.9元。小红书上，许多消费者开始自发购买、测评两款隔离霜，甚至起诉案变成了一次“反向种草”。目前在奥乐齐小程序上，该款隔离霜已经热销至个护榜TOP2。

图片来源：小红书

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确实有威胁

在资生堂之前，已经很久没有美妆品牌对奥乐齐较真了。一方面，由于其极低的售价在很大程度上无法吸引国际大牌真正的客户群体，对销量的影响不大；另一方面，基于ct和摩洛哥最终的判例 ，此类案件审查流程往往要耗费大量时间，能否胜诉却存在不确定性。

但资生堂决定戳破这层窗户纸的背后，除了对核心产品外观仿冒的不满，则可能与奥乐齐自有品牌LACURA的发展已经一定程度上影响到了美妆品牌的生意有关。

此次案件发酵后，网友发出的很多评论都指向一点：其实两者的差别不大。或者说，很大一部分消费者认为LACURA即使没有大牌好，但是也能用。

LACURA其他一些没有抄袭大牌外观的产品也都获得了好评，比如说柚子精油喷雾、视黄醇精华乳、熊果苷精华水等等。在功效护肤的时代，LACURA在原料、配方上也都能跟上潮流，以此来吸引消费者。

图片来源：小红书

另外，奥乐齐也乐意选择本土更高质量的供应商，例如其与国内知名护肤品牌自然堂联名推出了面膜，自然堂也为其代工了那款与伊索面貌相似的洗发水。

此次资生堂是以“不正当竞争”来起诉奥乐齐的，放弃了之前其他品牌使用的假冒、侵权等理由，也点出了核心矛盾之一，即杜绝奥乐齐这种“搭顺风车”的经营模式。

而资生堂近两年正在严格实施降本增效举措，从各个角落挖掘利润。

2025年，资生堂净销售额为9699.92亿日元，同比下滑2.1%，核心营业利润达到445.2亿日元，同比上涨22.4%，但从销售额来看，中国市场下滑了4.3%；2026年上半年，资生堂的销售额为4989.65亿日元，与2025年同期持平，核心营业利润和归母净利润分别大涨了90%和211%，同时中国市场的销售额下滑幅度降至0.1%。

对于处在业绩恢复期的资生堂来说，在消费大盘尚未回暖、平替产品遍地走的当下，打赢与奥乐齐的这类官司，至少也能维护好自身的基本盘。

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摸准了中国市场

回到奥乐齐身上，作为以自有品牌为主的硬折扣超市，奥乐齐在食品等领域也喜欢跟爆款去取取经，这已经成为奥乐齐的核心经营思路。

日本爆款饼干白色恋人就在奥乐齐摇身一变，成为了“奥家恋人”……滴露的消毒液、李施德林的漱口水，jellycat的玩偶，在奥乐齐都能找到“平替”。

图片来源：小红书

1913年，奥乐齐在德国创立，随后几十年内，业务版图扩张至美国、澳大利亚及欧洲多国，成为全球零售巨头。2024年，奥乐齐集团的全球总营收规模是1550亿美元，位居全球连锁超市前列。

奥乐齐“极致低价、精简商品”的折扣模式也是后来才继承到国内市场的。

2017年，奥乐齐通过天猫国际以电商形式正式进入中国市场。这一时期，奥乐齐主要提供进口商品，瞄准中高收入人群，定位偏向“轻奢”。2019年。首批线下店于上海开业，初期门店依然延续了偏高端的定位，以定制和进口商品为主，商品价格方面完全不同于其在德国的原始折扣模式。

直到2023年，面对国内零售市场的激烈竞争与消费趋势变化，奥乐齐在中国全面打出“好品质，够低价”的标语，重新回归社区折扣超市的定位，大力拓展本土化供应链，瞄准追求品质与性价比的城市新中产人群。

根据中国连锁经营协会方面的数据，2024年，奥乐齐中国的销售额为20亿元，相比2023年的水平直接翻倍。

作为进口超市，相比山姆还在因为高价和准入门槛而被消费者紧盯产品质量时，奥乐齐最先明白了中国年轻人对于性价比的看重。

但当奥乐齐在中国市场越发火热时，像资生堂这样的诉讼案例或许会成为新的烦恼，而要彻底摆脱类似的法律风险，它们恐怕要大动筋骨了。

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