半年GMV破5600万！PAPA FEEL为何力压欧莱雅

一套供应链，两套打法。

作者|龙 菲

编辑|树 懒

在TikTok美妆赛道，国际大牌长期占据榜单头部位置，而中国团队运营的功效护肤品牌PAPA FEEL则跑出了差异化增长曲线。2026年8月，该品牌泰国跨境小店力压欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等国际品牌，跻身TikTok Shop泰国美妆个护小店TOP3；同时打入墨西哥美妆个护小店TOP10，成为国货美妆出海极具参考价值的研究案例。

PAPA FEEL泰国站点2026年3月才完成店铺收录，以跨境店模式运营，短短半年时间总销量48.48万件，总销售额2.79亿泰铢（折合人民币约5611.6万元）。墨西哥市场开店一年多，总销量33.78万件，销售额7626.38万墨西哥比索（折合人民币约1800万元）。一东一西两大市场，同样的品牌底色，却走出完全不一样的渠道、达人、产品策略，避开“一套货卖全球”的出海惯性。

图/PAPA FEEL泰国小店

不同于多数品牌把达人直播、短视频当作核心增长引擎，PAPA FEEL泰国站点成交渠道99.63%来自商品卡，达人带货仅贡献0.37%销售额，是典型的货架流量驱动增长模式。

店铺合作带货达人合计631位，其中直播达人仅39位，视频带货达人592位；销量则绝大部分由粉丝量10万以上头部达人贡献，中小达人产出占比极低。整体达人渠道带来的销量与营收体量很小，更多起到种草铺垫，而非成交转化的作用。

产品端是PAPA FEEL泰国站点破局的核心。其走出一套“成分+数字+产品形态”的命名逻辑，刻意弱化品牌名，直接把核心功效写在产品链接上：5X神经酰胺修护面霜、3X维A醇胶原蛋白面霜、水晶番茄B5维C面膜、甘醇酸爽肤水。消费者看到名字就能快速get到修护、美白、抗老、刷酸等核心卖点，极大降低海外市场的功效教育成本，不用长篇科普，就完成用户心智传递。

美妆网发现，其TOP5爆品均为功效型单品，面霜、面膜、酸类爽肤水贡献主要营收；同时品牌不只售卖单品，而是围绕护肤场景推出套组，进一步拉高客单价。洞察到泰国消费者对功效成分具备较高认知基础，品牌没有去教育市场，而是直接选取已经被市场验证过的热门功效成分做产品组合，对接国内具备研发、进出口资质的供应链，实现产品快速落地。

如果说PAPA FEEL在泰国是商品卡货架流量的胜利，那么其在墨西哥站点则完全是另一套打法。墨西哥市场大盘体量不及泰国，但流量结构更加均衡多元：从PAPA FEEL墨西哥小店的成交渠道来看，商品卡占比仅37.21%，店铺自营号16.8%，达人带货高达45.99%，达人成为第一大成交来源。销售形式上短视频占47.2%，直播18.87%，商品卡33.93%，“短视频内容种草+达人分销”成为增长核心引擎。

图 /PAPA FEEL墨西哥小店成交渠道分布

达人生态层面，墨西哥站点合作达人规模达到9762位，是泰国的十余倍，其中直播达人425位，视频达人9337位。达人粉丝结构呈现明显金字塔分布，1000-10万粉丝的中腰部、中小达人贡献绝大多数销量，依靠海量中小达人铺量扩散。

更关键的是，PAPA FEEL没有直接把泰国爆品直接复制到拉美，而是针对墨西哥本土护肤需求重新开发选品矩阵。泰国市场主力是修护面霜、美白面膜、爽肤水；墨西哥TOP5爆品变为SPF50烟酰胺积雪草保湿防晒乳、5D肽抗衰眼霜、焕肤去角质精华液、早C晚A护肤套组。防晒、抗衰、眼部护理成为市场核心需求，和泰国市场需求出现明显区分，体现“分市场定制产品”的出海思路。

拉美紫外线强烈，肤色不均、晒斑问题突出，防晒产品成为当地刚需；同时抗老、改善黑眼圈眼袋眼霜类产品热度走高。品牌顺势调整产品组合，把套组模式继续放大，“早C晚A” 护肤组合成为重点货品，适配拉美消费者成套护肤的消费习惯。

国货美妆出海，最怕什么？不是语言不通，也不是物流太慢，而是带着“一套爆品打天下”的惯性思维，以为在东南亚卖爆的货，搬到拉美也能躺赢。PAPA FEEL恰恰打破了这种幻觉。它没有把“成功经验”直接复制粘贴，而是用一套国内成熟供应链，在泰国和墨西哥，演出了两出截然不同的戏。

首先要明白，不同市场没有通用的渠道万能公式，要顺着当地电商生态顺势而为，而不是拿着一套成功经验到处套用。在泰国，货架商品卡扛起了绝大部分销量，达人更多只是承担种草曝光的作用；可到了墨西哥，市场更吃内容电商那一套，大批中腰部达人分销才是撬动增长的钥匙。品牌要先读懂市场本身的流量底色，再决定资源往货架还是内容达人倾斜。

其次，巧用“成分可视化”，化解海外市场的用户教育难题。海外建立一个全新品牌认知，往往要耗费漫长时间。PAPA FEEL玩出的“成分+数字”命名巧思，把晦涩复杂的护肤功效，变成消费者一眼就能读懂的产品信号，大大降低跨语言沟通的门槛。借助国内成熟完善的美妆供应链，把经过市场验证的功效配方，重新适配海外用户的语言和消费习惯，这也是中小跨境美妆品牌轻量切入海外的可行思路。

不少国货出海踩坑，就是直接把国内爆品简单翻译，就上架各个站点，最终落得水土不服。反观PAPA FEEL，泰国市场主推屏障修护、美白、刷酸类产品；墨西哥市场则根据当地气候与护肤习惯，把重心放在防晒、抗老眼霜、护肤套组上，因地制宜调整爆品矩阵，这也是它能同时在东南亚、拉美榜单站稳脚跟的核心。真正的本地化，是读懂当地人真实护肤需求，去调整核心 SKU，绝非只改一改产品文案。

最后，达人也不是越多越好，要分清它“种草”和“成交”的双重身份，两地市场权重天差地别。泰国的达人，主要负责前期种草，实际成交靠商品卡承接；墨西哥的达人，既是内容种草源，更是带货成交的主力军。品牌不用一味疯狂铺达人数量，也不能完全放弃达人渠道，要结合市场特性找准达人的角色定位，制定适配的合作策略。

国货美妆出海已经告别单纯铺货拼价格时代，PAPA FEEL的案例证明，依托国内供应链，读懂不同区域电商生态，针对性做渠道、产品、营销适配，新品牌完全有机会在TikTok与国际大牌同台竞争，拿到属于自己的市场份额。