重庆
一年一度中秋节，月饼又上热搜了。
话题跟往年差不多，还是“打折”“卖不动”。
据媒体报道，市面上美心、半岛等品牌月饼现在已普遍打出7折至9折的折扣，香港部分渠道甚至打到了6折。
饶是如此，中高档月饼还是滞销，礼盒月饼的整体销量同比下滑了约49%。
有批发商手里还堆着近三成的货还没出掉，等中秋一过，势必就要烂在手里。
但吊诡的是，一边是销售端打折都卖不掉，一边是市场层面的整体增长。
有数据显示，今年月饼市场规模预计290亿元，同比还微增了2.7%。
为何会出现这种局面，其实稍微想想也不难理解。
月饼跟中秋节的绑定太强了，且在以往很大一部分的月饼销量都跟“送礼”强相关。
这就导致了一方面在供应量上，月饼基本集中在中秋节前一两个月。另一方面由于礼品的属性，存在大量的过度包装。
然而近两年，大家慢慢变得不爱送月饼了。越来越多的人在中秋节买月饼，只是为了自己吃。
于是这就形成了一种错位：生产端还在按礼品月饼的规格大量生产礼盒月饼，但消费端的需求已经变了。那些包装精美价格昂贵的月饼，已显得不合时宜。
所以月饼行业要摆脱“年年打折年年卖不动”的局面，一是要纠正这种错位，更重要的，是解除这种跟中秋节的强绑定。
是的，你没看错，月饼现在最大的“敌人”，其实是中秋节。
只要月饼还是一种中秋节限定食品，它的总盘子注定就做不了多大。
可能有人会说，脱离了中秋节语境的月饼，还有存在的必要吗？
这里其实可以看看另一种原本跟节日强相关的传统食品：汤圆。
曾经，汤圆也跟月饼一样，是一种跟节日强绑定的食品，消费高度集中在春节前后一两周，过了节点就很少有人问津。
但汤圆跑通了一条月饼还没跑的商业模型，那就是“去节日化”，成为一种日常消费甜品。
如今在很多城市的街头，都能看到不少以汤圆为主打产品的甜品店。在这些店里，汤圆再无节日属性，只是一种随时可以吃的甜品。
这其中，以龙记山城汤圆为首。截至今年初，龙记的全国门店总数已经突破了800家，覆盖20个省份80多个城市，甚至还开进了泰国等东南亚市场。
此外，上海七宝老街汤圆、北京稻香村等品牌，也都在本地形成了稳定的连锁经营规模。
汤圆能完成这一转变，关键就在于它摆脱了跟春节的绑定，找到了一个不依赖节日的消费场景。
甜品店、糖水铺、下午茶……在这些场景里，消费者才不会管今天是不是春节，只关心你这东西好不好吃。
在这种转变中，汤圆的属性成功从“过年才吃的东西”变成了“随时可吃的东西”，这无疑大大提升了整个行业的上限。
虽然现在汤圆仍跟春节有很强的联系，但已不是离了春节就卖不动的强绑定。
有数据显示，如今汤圆的家庭与个人日常消费场景合计占比已经达到了60%，此外每月购买一次及以上的消费者合计占比超过50%，节日或特殊场合消费只占24%。
当然，从销量上来说，汤圆在春节前后依然是绝对高峰，这两个月能占到全年销量的近四成，但一个全年可运转的日常消费基本盘其实已经建立起来。
而月饼在这条路上几乎还没有起步。
数据显示，月饼市场全年有97.3%的销售额集中在7~10月，其中中秋节前30天+节后14天贡献了全年93%的销售额。
跟汤圆的“全年可运转”相比，月饼在中秋节外几乎是“休眠”状态。
好在现在市场上已经出现了一些零星的尝试，小规格、轻量化、便携化的产品设计正让月饼逐渐融入早餐、下午茶、休闲加餐等场景。低糖、低油、冰皮等口味改良，也在迎合当下的消费需求。
事实上，从传统文化的角度来说，无论是汤圆还是月饼一开始也并非就跟春节和中秋节绑在一起。
汤圆的前身是宋代一种叫浮圆子的米制食品，在它出现之前古人在春节和元宵节的节令食品是豆糜和白粥。
月饼的公认源头则是胡饼，一种从西域传入的圆形面食。直到宋代，“月饼”这个词才最早出现在《梦梁录》里，而明代的《西湖游览志余》才是目前所见最早将“中秋”“月饼”“团圆”三者明确联系在一起的文献。
不过话也要说回来，汤圆能跑通的商业模型不见得月饼同样能跑通。
月饼最终能否摆脱中秋节的桎梏，成为一种日常消费甜品，还要接受市场的检验。
（本文信息源为极目新闻《“月饼卖不动”冲上热搜》。图片均源自网络，如侵权请联系作者删除）
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