从承接需求到激发需求，TikTok成为开环电商新入口

文： 相青；编辑：赵元；出品：增长工场

全球电商正从流量机会走向精细化经营，成熟出海商家也开始从单一渠道走向多渠道布局。

过去，站群、DTC精品站、POD定制类等Web端商家，更多依赖搜索、效果广告等渠道，去承接已经存在的消费需求。当越来越多商家进入同一市场，热门品类和核心人群被反复争夺，单靠增加投放预算获取新增量的难度直线上升。

新的增量由此开始从“流量”转向“需求”。商家需要重新寻找市场、品类和人群，也需要更早介入用户的消费决策，即在用户还没有明确搜索某个商品之前，通过内容让他认识一个产品、产生兴趣，再回到品牌自己的平台完成交易。

这也是TikTok对于开环商家的价值正在发生变化的地方。它不再只是一个承接流量的渠道，内容、广告和站外交易之间正在形成更长效的增长链路。近日，TikTok for Business举办2026开环电商出海增长峰会，围绕品类与人群、投放、创意、大促、站外增量及合规等环节，进一步拆解开环商家如何从TikTok寻找新的市场和需求，并把内容触达转化为实际生意。

对于已经进入精细化经营阶段的出海商家来说，增长的重心也正在发生变化，从承接已经存在的消费需求，走向更早发现需求、影响决策，再将兴趣一步步转化为交易。

一、出海商家寻找新增量

过去几年，很多出海商家的增长，靠的是找到爆款产品，再通过大量铺广告把商品推到更多人面前。但这套方法正在变得越来越难。

对于已经出海几年的站群商家、DTC 精品站商家、POD 定制类商家等而言，流量竞争愈发激烈。原有渠道投放还能带来订单，但想继续获得同样的增长，就需要投入更多预算。与此同时，同一个市场里的竞争者越来越多，大家争夺的也是相似的人群和流量。

于是，商家开始面临一个比怎么投广告更前置的问题，还有哪里能找到新用户？

开环电商成为不少商家寻找新增量的一条路径。根据第三方公开数据，2026年全球出海开环电商GMV规模已超千亿美元，年增速达10%；出海开环电商独立站数同比增长13%；全球出海开环电商广告支出同比增长16%，在电商广告贡献中占比近三成。

搜索广告是很多开环商家获取高意向用户的重要方式，但当同一批用户被越来越多商家争夺，仅靠搜索和效果广告，能够挖掘的新增空间正在变小。

开环商家需要一个新的流量入口。这个入口需要既能够触达足够大的用户群，又不能只覆盖已经产生明确购买需求的人。对于已经具备站外交易和承接能力的商家来说，TikTok这样的内容平台，恰好补上了这一环。

传统数字广告大多建立在承接需求的逻辑之上，必须等待用户产生明确的搜索意图或购买欲望后，再通过精准竞价完成触达。这种方式能够比较直接地找到高意向用户，但商家能够触达的范围，也很大程度上取决于市场里已经存在的需求，覆盖面有限，而且在存量博弈下竞价成本高昂。

TikTok提供的是另一种路径，让开环商家能够从“承接需求”拓展到“激发需求”。

在 TikTok 上，基于兴趣生态的内容本身就蕴含着强大的消费激发力。通过短视频、直播、达人原生内容以及搜索等多重触点的交叉覆盖，商家不再需要被动等待用户搜索特定的产品词，而是能够将高吸引力的商品场景融进用户的日常浏览体验中，提前介入并影响用户的消费决策。

用户可能因为一条视频第一次认识品牌，之后再主动搜索；也可能看完达人内容后直接进入官网购买。对于商家而言，TikTok承接的不只是已经存在的购买意图，也提供了接触潜在消费者的机会。

过去很多讨论往往集中在，用户能不能在平台内完成从内容消费到购买的闭环。但对于开环商家而言，交易并不一定要发生在TikTok站内。用户可以在TikTok上完成对商品的认识、兴趣产生和购买决策，再跳转到品牌自己的独立站或Web端完成交易。

这种路径正在改变过去相对依赖一次性买量的增长方式，让一次有效内容触达不再只带来即时订单，也能沉淀品牌搜索、用户资产和长期复购机会。真正将开环电商带入了长效全域增长的新阶段。

二、如何在 TikTok 上重做增长链路？

找到新的流量入口之后，如何把流量真正变成生意？

对于成熟出海商家来说，过去熟悉的增长方法需要重新调整。相比不断给已经验证过的爆款增加预算，下一阶段更重要的，是重新寻找市场、品类和人群增量。

过去，商家往往先从“我有什么产品”出发，再去寻找适合销售的市场。但当越来越多商家进入成熟市场后，同一批用户、同一批热门品类的竞争都会越来越激烈。与此同时，不同市场的消费趋势、价格带和内容偏好也存在差异，一个商品在一个市场跑通，并不意味着换一个市场就能直接复制。

因此，商家需要把观察市场的时间点再往前移。从市场趋势、品类变化，到人群兴趣和内容热度，重新判断哪里还有需求，再决定产品和预算应该往哪里走。

TikTok Market Scope提供的，就是这样一套市场洞察能力。通过将市场、品类、人群、内容、达人等数据串联起来，商家能够看到不同市场正在发生什么变化，并进一步找到值得测试的品类和人群。

这背后其实是选品逻辑的一次变化。过去更多是凭经验找到一个产品，再想办法把它卖出去。现在则需要从市场和内容趋势出发，反过来寻找产品机会。

一个产品有没有机会，最终还要回到真实的销售结果中验证。

开环电商的一个特点是，用户从TikTok看到内容，到最终完成购买，中间往往还要经过品牌官网等站外环节。如果站外后链路信号回传不充分，仅依靠点击数据，就很难完整判断一次内容触达究竟带来了什么结果。商家也很难根据这些数据持续优化投放。

投放效率的提升，始于更干净的数据信号。商家可通过Pixel、eAPI的方式将页面浏览、加入购物车、完成购买等全链路用户行为回传至 TikTok，让平台模型更真实地还原用户决策路径，积累更高质量的学习样本。

数据链路变得完整之后，投放本身也需要更加自动化和智能化。

对于同时经营多个市场的开环商家来说，如果每一次预算调整、出价变化都依赖人工完成，运营成本会随着规模扩大不断增加。

在出价方面，TikTok for Business 平台提供了Target ROAS、Highest Value、Cost Cap、Maximum Delivery等多种方式，适配测试期、验证期、增长期、规模期等不同阶段，商家可根据商品所处生命周期灵活搭配出价组合，测品建议自动出价，长期维稳更推荐手动出价，在效率与规模之间找到最优平衡。

此外，广告效果最终还是取决于素材本身。

一个素材跑通之后，可能很快遇到用户疲劳，也可能随着市场、人群和商品变化而失效。对于需要持续投放的商家来说，真正重要是能不能持续生产、测试和迭代内容。

过去，这件事往往受制于拍摄、剪辑、达人沟通和预算。一条素材从脚本到上线，需要经历多个环节；当商家同时经营多个市场时，还需要不断制作不同语言、不同场景和不同卖点的版本。

AI正在压缩其中一部分生产周期。平台 AI 创意工具、Dreamina Seedance 2.5等工具，可以帮助商家降低视频生产和改版成本，而TikTok One则能够补充真实达人内容。

当内容生产的成本和周期被进一步压缩，内容就可以变成一种可以持续生产、测试和优化的经营资源。

对于开环商家来说，日常投放积累的能力，也会在大促这样的关键节点集中释放价值。今年下半年，出海商家将迎来10.10、双11、双12、黑五、圣诞季等大促节点，大促前，商家可以提前测试商品、人群和素材，把已经验证过的组合筛选出来；大促期间，再从货品、基建和投放三个方向集中放大，承接更强的消费需求。

比如通过SKU组合、消费场景搭配等方式提升客单价，提前增加计划和创意储备保证投放稳定，并通过品牌广告提前蓄水，在大促期间集中承接效果转化。

从寻找新的市场和人群，到通过数据验证机会，再用内容和投放持续放大，开环商家的增长正在从一次买量，变成一套可以不断测试、迭代和复制的经营过程。TikTok，也正在从一个新的流量入口，变成商家持续寻找和放大增量的经营阵地。